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短视频类产品是一个内容营运主导的产品，各个产品之间的本质差异并不是产品功能本身，真正的差别还是短视频内容。
题图来自Unsplash，基于CC0合同
全文共 5775字，阅读须要 11 分钟
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随着抖音和快手的日活之和突破7亿，短视频因其更符合联通互联网的时长和全民拍短视频后所衍生出的丰富品类，已经成为这个时代最流行的内容承载方式。
除了快手和抖音之外，在全球联通互联网范围内都催生了一轮又一轮的短视频产品风潮。
我自己也曾参和主导过几款短视频产品从0到1的孵化，现在看来，短视频类产品是一个内容营运主导的产品，各个产品之间的本质差异并不是产品功能本身，真正的差别还是短视频内容。
这里简单总结下此前做短视频社区产品时内容营运这些事，分享给你们。
一、短视频内容营运的目标
当短视频社区类产品上线后，真正决定产品核心数据的可能不是产品总监了，而是内容营运。
一说到内容营运，很多人上来立刻开始招募内容创作者，开始做活动等等。但是在做这种之前，我们须要明晰短视频内容营运的目标。
说到目标，很多营运的同学会把每晚的视频上传数目，或者活动的参与人数。这些目标没有哪些错，但又都片面了。
我理解的内容营运的目标，如果用一句话来说就是“提供用户喜欢的短视频内容”；换成数据目标就是：人均视频播放数（VV）和人均播放时长。
提供用户喜欢的短视频内容，这是短视频内容社区的基础，如果找不到用户喜欢的内容，那么用户的存留等核心数据必然不会好。
只有解决了这个问题，后续的社区才有可能构建上去——这也是为何内容营运在短视频类产品中这么重要的诱因。
二、短视频内容营运路径
在明晰了内容营运的目标后，该怎么做内容营运呢？
我们可以简单画下短视频内容社区内容流转的过程，如下图所示。
内容流转图
从图中，我们可以看出，内容流转主要分为三个阶段：内容供给，质量控制和内容推荐。
在不同的产品阶段，侧重的阶段也是不太一样的。
1. 冷启动阶段
在产品刚上线的冷启动阶段，最核心的目标，是快速找到用户喜欢的内容。
找到用户喜欢的内容的方式应当有很多种，有的人凭借经验，有的人参照竞品，这里我分享一种比较常用的办法。利用测试的办法找到用户喜欢的内容。
在产品上线初期，甚至是未上线前，我们就可以开始测试了，可以圈定一个大约的内容范围，然后通过广告素材的投放，我们能够晓得大约什么样的内容会遭到用户的喜欢。
当产品上线后，并且有了一部分用户后，这个时侯的测试可以置于产品内部。我们可以在内容供给阶段，引入待测试的内容种类，然后在质量控制阶段保证步入内容推荐的数目。
测试的时间通常持续几天到一周就可以了，最后评价测试内容是否是用户喜欢的标准。就是将这批内容的数据单拆下来，和整体视频的均值做一个比较，一般会看视频均播放次数，均ctr（点击率），均互动率等指标。
如果是超过整体均值，甚至能到75分位数水平的时侯，这一类测试内容无疑是用户喜欢的，可以再调整引入的数目。
通过这些测试的办法，可以在很短的时间能够晓得用户喜欢的内容大约有什么。
在得到可信赖的推论后，这些内容也可以反馈给渠道广告侧，他们在获取用户的时侯，可以直接使用这一类型的素材，这样便能达到完美的闭环。
2. 提升内容量阶段
当我们找到了用户喜欢的内容后，一般用户整体的数据就会有显著提高。此时产品会步入一个较快的下降区间，整体用户量可能在很短时间步入新的量级。
这个时侯，用户营运所面临的问题就是怎样快速提高内容量，保证每晚都有足够的内容的供给。
我们由里面的内容流转图可知，内容供给的渠道主要有三个：普通用户上传、官方自己制做和签约的生产者。
前期在探求用户喜欢的内容，基本都是通过自己制做或则签约生产者来完成，在须要重点提高内容量的阶段，一定还是得借助普通用户生产。
这也是短视频社区就能创立的关键一环，如果社区没有生产者，那么即使找到了消费者喜欢的内容，也是没用的。
在剌激普通用户生产方面，有以下几个方向是值得花精力探求的：
1）内容引导
我们一定要明晰告诉用户，我们须要的内容是什么，这个主要有两个方面——
一个是内容推荐中的内容一定要明晰告诉用户什么样的内容是可以被推荐的。
同时在初审的过程中，严控用户发布的作品，如果不是我们须要的内容，一概不给推荐。
从正反激励两个方面让用户明白什么样的作品是我们须要的。
2）生产激励
对于用户的生产激励，最初的时侯可以通过一些营运的方法，比如：定期的主题内容活动，通过活动的奖品激励用户参与和上传视频。
除了活动激励外，很多的是产品侧的激励举措，通常有粉丝，内容互动的激励等，更进一步就是一些金钱的激励，这在一些合适的产品阶段都是可以尝试的
3）生产者营运
除了上述的方式外，还有一个比较重要的生产者营运。
一般通过营运活动接触生产者，或者约请产品内目前表现较好的生产者步入社群，在社群中给其他普通用户得不到的额外激励，将这批生产者组织上去。他们会成为产品最核心的用户，保证社区的内容供给。
3. 短视频帐号营运实战
前面说了好多短视频内容营运的方式，其实内容营运最重要的还是对于内容的觉得。
这种觉得的锻练最好的办法就是自己营运一个帐号，观察帐号下的内容变化和粉丝数，互动数的变化，就能感受到社区内容的变化。
这里给你们举一个我自己营运帐号的实战经历，希望你们明白，知易行难，很多时侯还得自己亲自下场做能够晓得其中的细节。
我当时做帐号的初心是因为在做产品的过程中，无法挺好的判定用户喜欢什么样的内容。很多人跟我说内容调性，社区调性，但是到底哪些是调性，似乎也没有几个人能说清楚。很多说调性就是内容分类，我对这些说法是非常怀疑的。
因此，我想要找到一种探求用户喜欢内容的方法论。到底有没有一种方式才能很快晓得用户喜欢哪些内容，这种内容又可以怎样被明显的标示下来，这是做这件事情的初心。
刚开始的时侯想过在抖音或则快手上进行试验，但是有一个问题是，我的内容来源主要是通过平常各个平台的收藏，是自己采集（搬运）过来的视频内容为主。
快手和抖音中有着强悍的内容查重策略，并且这两个平台的内容储量实在太大，几乎我传的内容还会被查重，几乎得不到任何的有效爆光。
因此，我又看了其它几个平台，19年初的时侯，正好小红书首页feed改版，在很强的向短视频方向转移，并且她们的推荐做了很想的瞬时响应。
如果点击了几个短视频内容后，几乎整个feed就会转向短视频。因此，我就开始在小红书上开始内容上传，取得的观看数比抖音快手都高好多，当时小红书的日活应当在1000多万，也是一个比较大的平台，足够我做内容实验了。
1. 从做产品的角度看内容营运
因为我自己做的产品的内容主要偏情感类居多，所以我在小红书发布作品的时侯，也是选了情感这一个主要品类，当时我在搜索情感相关的帐号时，已经有一些几千粉丝的帐号了。
在确定了内容大方向后，你会发觉情感实在是一个包罗万象的分类，有励志鱼汤，有忧伤故事，有感情，有温情，还有友情等等，可以细分成数十个小的分类。
那么，到底该从哪一个类别入手呢？
这应当也是所有做内容营运的须要回答的第一个问题。
我在回答这个问题的时侯，回到了做产品的思路，我把内容或则这个帐号当作一个产品，那么问题就弄成了产品三个灵魂叩问：
你的用户是谁？
解决她们的哪些问题？
你跟其他竞争对手有哪些优势？
首先，用户是谁？
我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料，所以将我的目标用户定位和小红书主要用户画像一致，「20多岁的年青男性」。
解决哪些问题？
当时我感觉情感类的内容主要解决用户须要得到认可、理解、共鸣的心理诉求，本质是在马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。
相比于其它一些类似的情感帐号，我在看了她们帐号内容发觉：很多帐号的内容风格严重不一致，并且虽然抒发的情感也是零乱的。有的是悲伤，有的是鱼汤正能量，有的是女性的，有的是针对男性的。
因此，当时我感觉我对于其他帐号的优势就是，我一定要严格把控内容的风格，保证帐号下内容的一致性。但是，这个优势一定也是在我探求出一个内容类型后才会构建的。
2. 到底用户喜欢哪些？
在回答了三个灵魂叩问以后，我开始在小红书中上传内容。刚刚开始的策略十分粗鲁，我直接把抖音快手中好多热门的情感视频，陆续传到小红书中。
后来发觉，在其它平台爆火的内容在小红书上并没有挺好的表现，当时自己推测是因为用户群很不一样，导致对热门内容的喜爱会有差距。
现在想想，很有可能是那些热门内容她们在其他平台早就看过了。
遇到这个问题后，我把出发点拉回到目标用户，20多岁的年青男性的视角。20多岁的年青男性会有什么情感问题呢？
20多岁的女孩大部分还没有离婚，可能刚才谈了一次到2次恋爱，20多岁也基本到了初恋分手的年龄了。并且这个阶段，在没有找到未来的配偶前，感情始终处于一种动乱，对过去饱含怀念，对未来饱含向往，对当下又是各类着急，迷茫的状态。
在有了这种思索后，我选购内容的方向进行了一些调整。
首先必须是男性向的内容。
所以这些鼓励女性的，从女性视角出发的内容我都直接杀死，比如：很多描写女性在爱情中重伤的视频和音乐等。因此，我选择的内容都是从男性视角去表述一些分手后悲痛伤心，迷茫等等内容。
这种内容最开始我发觉有很多纯文字的PPT配上音乐的内容好多，我就选择了好多这样的内容上传。
但是很奇怪的是：有些内容我感觉很好的，可是表现并不好，有一些我感觉通常的确有着不错的表现。
这个阶段我时常三天上传5条左右的视频，一般会有1到2条有着几百的播放，其它的都甚少；一周多后，最早的几十个视频，好的视频和不好的视频差异越来越显著。
我尝试总结了表现较好的视频的类型，因为视频内容的诠释方式都是PPT配音乐的方式，而这些表现较好的内容其实也没有非常一样的共同点。
虽然不知道为何，但是我还是把表现不好的内容全都删掉了，保证帐号下都是较好的内容；我当时心想一定有哪些共同点，只是我还没发觉。
3. “董卿格言”带来的启发
在后续的探求过程中，有一个十分显著的变化，是有三天我上传了几个以董卿口吻表述的一些诗句，有些我认为应当也不是董卿说的。
但是，只要配上董卿的署名，整体的播放疗效有了一个特别不错的提高，再后来我发觉：以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等名星为视频主体的内容也有着不错的表现。
想必悉心的读者应当能明白其中的“玄机”了，这些男性名星都有着一个很大的共同点：「非常地独立」——这也许是小红书的年青男性一种共有的诉求，都希望自己愈发的独立。
这时候回想到小红书是一个拔草购物平台，在这个平台活跃的女人，大机率是有着一定物质追求，那么必然追求独立的存在。这样虽然也能解释通，当然这种都是我自己的事后诸葛亮式的猜测啦。
在得到这个启示以后，我选定的内容就愈加聚焦了，我删掉了好多指出分手后，痛苦难过的视频，只选定指出男性独立的——比如：描写分手后应当怎样做到让对方懊悔，如何在生活中活出更好的自己等等内容。
从这个以后，这样的视频的播放量几乎很快的上了一个台阶。
甚至我做了一个特别危险的实验：
我碰巧遇见一个视频是描写，女性在爱情中，应该做“渣女”的视频，强调在爱情中，女性应当主导，男性只是“玩物”。
这个视频发布后，破天荒的突破了100万的播放，点赞和分享评论更是通通打破记录；在评论中，出现了极强的话题性。
“渣女”主题内容
