作者丨林婉
争夺直播电商“头牌”几乎是2021年互联网圈最热门的话题，而最受关注的无疑是两家公司。
早在几年前，当被问及如何看待与抖音的竞争时，快手表示有信心“不将其视为对手”。如今，短短几年时间，短视频赛道风云突变，快手成为第一支上市的短视频股，但也逃不过亏损近80亿的命运；抖音以中心化流量分配的逻辑，打造了一个超级赌场。 ，“媒体”标签愈演愈烈。
唯一的共同点是，无论是普惠流量的快手还是拥有大KOL的抖音，都在试图摆脱简单的流量逻辑，打造直播电商的超级闭环，展现资本市场的本质。实力。
在这个逻辑下，抖音和快手越来越相似。一向自认“潮”的抖音开始潜入下沉市场，快手在首页新增单栏信息流选择频道。恍惚间，水与火一样的两大主力已经实现了部分重叠。
与其说是战略攻击，不如说是他们被迫互相攻击。从深度上看，这两家公司在运营思路和底层业务逻辑上有着根本的不同。随着传统货架电商模式的迭代，直播电商正在为其带来新的业务变数。
短视频大战也因为直播电商而更加火爆。
01抖音下，快举手
2016年抖音诞生，从一开始就以音乐和名人社交为目标，引进了一批高颜值的年轻人，其内容也给抖音贴上了时尚、潮流的标签。快手的定位与抖音完全不同。抖音虽然成立5年，但一直处于蛰伏状态。
早期的快手是一个工具产品，从 GIF 动画开始。创始人苏华后来带领平台转型为短视频社区，但转型过程并不顺利。由于用户的抵制，每日直播一度下跌了90%，但社区的优势在于可以积累用户和粉丝，流失的用户很快又回到了快手平台。后来，苏华把这种转变称为“自贡”，但在他看来，“自贡未必成功。”
从运营策略上看，抖音支持热门内容。 ，看关键点赞和评论，快手主要关注内容的长尾效应，即使创作者的内容不会“爆”，但只要用户点击发布，用户就能获得一定的流量。早期的不同玩法直接导致了抖音和快手用户的分化。
在抖音，美貌、才华、情节等类型是发布者的武器。只要能引起共鸣和传播，就能在平台上获得更广泛的关注，因此抖音逐渐成为KOL的热点；快手之所以长期成为“农村中国”的代表，是因为它更关注普通人。
在快手，你可以真正看到背后的故事。本土化和好奇的内容很符合大家对下沉市场的印象，但这些并不是农村生活和普通人的全部。当然，快手并不认为这些内容构成了快手的全部。
所以，这几年快手一直在努力撕下“下沉”的外衣。
比如在内容方面，快手宣布签约一线歌手周杰伦。截至目前，周杰伦的快手账号“周同学”已经达到3241万粉丝。除了周杰伦快手粉丝一元100个不掉粉微信支付，快手还邀请了杨幂、陈坤、黄子韬、迪丽热巴、时代青年团等入驻平台。看来快手是想通过引入娱乐明星来提升内容的调性，摆脱过去的“土”标签，力求“向上”破圈。
▲图：周杰伦快手账号
同时，在用户留存方面，快手全新推出“双栏目”“单栏目”特色频道，推出独立单栏APP——快手速成版和概念版。相比之下，“单栏”的信息流更流畅，注意力不易分散，更符合一二线城市用户的使用习惯。
点击快手选择的频道，内容和抖音差不多。
▲图：快手特色频道截图
根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年度报告》显示，快手近半数用户来自一、二线城市。其中，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比31%。
对比抖音，一二线城市用户已接近饱和，“走出去”和“下沉”正成为抖音寻找增量用户的主要方式。一个典型的案例是，过去被网络遗忘的中老年人正在成为抖音上重要的内容生产力量，“父母玩抖音”成为一种趋势。
据公开报道，2018年1月，抖音和快手用户的重叠率不到10.3%。到 2019 年 5 月，两个平台的用户重叠率已经达到 4%。 6.5%。
快手高级副总裁马宏斌也公开表示，快手前100大V中有70个是抖音用户，前100个抖音V中有50个是快手用户。
如今，快手的日活跃用户已超过 3 亿，抖音的日活跃用户已超过 6 亿。双方用户的重叠程度不断增加。在无限拉近的同时，短视频市场对存量用户的争夺也将更加激烈，尤其是在移动互联网红利见顶的时刻。
02 公域和私域流量之争
共识是快酒的算法和流量逻辑完全不同。
字节跳动一向擅长算法，抖音的算法推荐逻辑更是如此。在抖音系统下，短视频内容的完成率、点赞、转发达到一定指标后，将进入抖音推荐流量池，获得更多推荐。
平台的集中推荐和流量池逻辑，将内容质量提升到了更高的位置，也造就了平台上大量的网红KOL。这种分发逻辑也让抖音更像是一个内容平台，而不是社交平台。如果发布的内容不能触及用户的痛点，即使是拥有千万粉丝的网红也未必能获得高流量。
也就是说，抖音的运营风格是以媒体为主，最大化公共领域流量的价值。这种内容分发机制也让广告主在公域流量中获得了更高的曝光度和知名度，平台的流量购买机制也更加成熟。因此，在抖音，相比直播，品牌内容投放相对来说性价比更高。 .
快手的流量逻辑完全不同。
苏华曾在《什么是快手》一书中明确阐述了平台的分布逻辑，“我们希望流量和关注度可以作为一种资源和一种能量，像太阳一样传播到更多的地方。快手背后的理念很简单。”
也正是这种平等包容的流量和互不干涉的态度，让快手在早期被主流互联网忽视的下沉市场吸引了大量用户，形成了独特的“老Iron”平台上的社区氛围。
平台的流量策略也导致了一批实力雄厚的家族寡头主播迅速崛起，其影响力不容小觑。
先有散打哥，后有辛巴。这些主播早期靠砸钱成为大V，以独特的直播风格吸引了一大批粉丝。就连曾经的“快手一哥”辛巴也因卖假燕窝被查，但近日却高调宣布重回快手。圈内甚至还有“辛巴走，粉丝走”的传言。
敏感时期的高调回归显示了快手对这些寡头家族主播的依赖。另一个事实是，当寡头主播有足够的实力与平台竞争时，快手也不得不提高警惕。
根据飞瓜数据，今年快手春节期间（2.15～2.21），榜单前5名分别是余先生和李玄卓（九仙）、快手精选、娃娃、李海珍、余老师在跨年夜完成了1.4亿的GMV，榜单上没有家庭主播。更多的新主播也在崛起。这意味着快手正在加速中腰主播与顶级家庭主播的竞争，以维护平台的健康生态。
当然，快手也离不开快手对流量的适度干预，顺其自然。主播野蛮生长的时代早已一去不复返，“单栏”特色频道的上线，是快手流量策略松动的重要证据。
过去，快手依靠双栏目模式赋予用户选择内容的权利，从而形成了平台上的高互动率和顶尖人才带货直播的天然基因。
在家庭主播的势头下，虽然基于用户对主播的信任，但更容易通过直播电商变现，是私域流量的高效转化。但如果私域属性过强，也会变相影响社区氛围，主播的口碑危机也会影响用户对平台和直播电商的信心。
在推出单双栏整合模式后，快手的流量自主性也大大加强。
但值得注意的是，直播电商的优势在于提高了流量变现的效率，而用户选择在直播间消费的原因无非就是性价比高，这就需要主播了拥有大量的粉丝，大量的订单，有足够的筹码与品牌方谈判，而规模效应意味着需要流量聚合，这也是为什么主播寡头化越来越重要的原因。原因。
快手未来需要做的，就是在主播马修的影响下，努力在流量变现和平台调性之间找到平衡。
03直播电商2.0，“人”或“货”之争
国内直播的启示应该从专家带货的时候算起。
2015年之前，以张大奕、雪莉为首的人才带货品牌下有图文内容，也为后来的直播电商奠定了基础。 2016年之后，直播行业迎来了头部主播时代，张大奕等第一代网红走进了直播间。那个时候，李佳琦和薇娅还没有出现在带货英雄谱上。 2020年后，直播电商不仅会被列为年度关键词，还将成为所有电商和社交平台的标配。
直播电商的兴起离不开淘宝。早在2016年4月，阿里就推出了淘宝直播。快手逐渐成长为仅次于淘宝的私域流量第二大直播电商平台。抖音虽然有用户和流量，但是过于强势的媒体属性在带货上优势不明显，暂时落后于淘宝和快手。
▲薇娅和她的团队（图：薇娅官方微博）
电商圈“三国杀”直播“上演了”。
根据公开数据，2020年淘宝直播GMV将达到4000亿元，抖音电商GMV约1500亿元，快手GMV将达到3812亿元。
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无法产生新的流量，加上头部主播的马太效应，淘宝不得不大力发展店铺直播，以摆脱对头部的依赖，成为促进销量的重要手段。
根据淘宝发布的2019年数据，淘宝直播90%的直播来自商家，10%的直播来自主播和网红。 70%的交易量来自商家直播，30%来自主播和网红。
而将抖音引入品牌店铺直播，也不愿意做流量的“二商”。
回顾过去，美利称导购平台因向淘宝提供流量收取佣金而被淘宝砍掉。人们不可避免地会受到仅从渠道输出流量的限制。惨败的教训在我脑海中历历在目。转身开始自营电商的想法；另一方面，抖音直播的流量和热度已经达到顶峰，平台急需寻找新的增量。
抖音最早采用了当年淘宝的套路——切断“外链”。
2020年8月20日，抖音开始对第三方电商平台的产品链接收取20%的服务费，而抖音店铺链接只收取5%。随后在10月9日，抖音直接关闭了第三方产品进入直播间的通道。依赖平台流量的品牌不得不重建基于抖音的电商交易体系。
大约在同一时间，抖音启动了“百强成长计划”，在快消品、奢侈品、汽车、3C家电、本土行业等领域招募100个优质领军品牌。
从抖音的各种布局不难看出，其自营电商生态必须有用户、品牌和交易链在手，而抖音不缺用户时间，而是品牌和供应链建设尤其是在抖音呼唤“兴趣电商”这个概念之后，这个特点就越来越明显了。
也就是说，抖音电商的核心逻辑已经逐渐从“人”转向“货”。品牌店下的主播只是在扮演推销员的角色。
据业内人士向零状态LT（ID：LingTai_LT）透露，抖音店铺直播的时长已经能够占到抖音直播的50%。商铺直播增长势头强劲，在抢占用户时间方面已经能够与网红直播一较高下。
▲图：抖音商家直播
快手的逻辑完全相反，即使也是品牌自播，平台更强调人的价值观也是一致的。
在快手的价值观中，信任可以在直播时代重构，而这种信任需要人来实现——快手直播电商的重心也从“货”转向“人”。具体表现为“鼓励自播”成为快手电商团队立商的重要标准。
在快手看来，“店铺直播”指的是一种被品牌背书为信任的直播方式，但这种模式在注重人情味的快手生态中很难站稳脚跟；另一种选择，它要求主播是独立且温暖的IP。这种淡化官方色彩、强化个人特色的直播，更受老铁群体的欢迎。
值得一提的是，随着抖音将资源向商品和供应链倾斜，议价能力强的品牌无疑将获得更多的流量和支持；恰恰相反，快手以人为本的坚持，给了中小企业更多的自由发展空间。
04 商业化路径，分道扬镳
无论如何快手粉丝一元100个不掉粉微信支付，在未来很长一段时间里，抖音和快手仍然是彼此的强敌。
从已经上市的快手财报中，可以窥见现阶段短视频平台的商业模式。快手财报显示，2020年直播业务收入332亿元，占总收入比重缩小至56.5%；网络营销业务收入219亿元，比2019年增长19%4.6%，其中仅Q4就贡献85亿元，超过2019年全年，首次超过直播时间，成为本季度收入最高的业务。
这意味着快手的收入结构更加多元化，将逐步摆脱直播带动的单一机制。而直播、电商、广告（网络营销）也成为短视频平台的主要变现方式。从广告收入的快速增长不难看出，快手已经一改以往低调保守的商业化策略，开始采取激进的竞争姿态。
另一位业内人士也向零州LT透露，2020年第四季度，快手在品牌商业化方面开始快速追赶，尤其是高端品牌。
可以说，抖音的中心化逻辑让品牌信息更容易结合内容传播，更成熟的网红和MCN系统更适合承接广告。因此，在公共领域流量的背景下，抖音拥有广告变现水平更为高效。卖坑的商家，卖流量的平台，还是一门好生意。
相比之下，快手长期寡头主播，导致平台私域流量过度集中，公域流量不足，这也使得平台在广告方面落后于抖音。但快手明显在追赶广告业务，贡献收入增速逐渐加快，甚至可以与直播业务相媲美。
从目前来看，快手正在摆脱高端客户不愿为平台内容付费的印象。
根据飞瓜的数据，去年11月快手直播TOP100产品中，最受欢迎的产品售价在500元以上，占比高达38%； 50元以下的低价产品仅占平台销售额的12%。在珠宝饰品领域，快手的单价高达1.4万元。
打破自身桎梏后，快手或将迎来广告业务新的增长点，直播电商自然是更加激烈的战场。
快手组建家庭主播寡头的前提是基于“老铁们”之间的信任，粉丝带货更容易。因此，现阶段快手直播电商的GMV要高于抖音。不过，抖音一直在构建从招商到直播、打击第三方电商外链、上线抖音支付的抖音电商闭环。据悉，抖音电商2021年GMV目标为5000亿，目标直指快手。
目之所及，供应链是双方下一阶段竞争的焦点。
无论是快手还是抖音，在电商领域，供应链基础设施频频被诟病。相比之下，淘宝、京东等综合电商在供应链方面优势明显。
仅从物流的角度来看，阿里巴巴早已在通达的麾下，菜鸟物流也在逐步向第三方开放物流能力，京东自建物流的优势逐渐显现， ——电商巨头拼多多也与快递黑马极兔结下了不解之缘，两家公司仍需迎头赶上。
在供应链方面，在去年9月的电商开放日，快手推出了官方品牌商品供应链联盟“快手好物联盟”，旨在降低专家的电商门槛，为主播提供更多优质的产品供应，降低外部商家的供应链门槛，同时链接流量投放工具“小点通”和粉丝头条，共同实现对商家的产品赋能。
最近，抖音也被传出正在部署仓储链接。目前，已在全国广东、云南、浙江、河南等地区部署了质检与物流一体化运营中心。 、保健品等需要识别集中配送的产品，同时多地征地，为建设更多类型的线下运营站点做准备。
电子商务系统复杂，没有互联网流量业务那么简单。无论是货架电商还是直播电商，在商品端，构建良好的供应链、品控、售后基础设施，保证买卖双方的畅通。完成交易才是最重要的。
可以预见，快手在供应链上的挣扎将比早期的流量战更加持久。未来，双方的战争可能会比直播更火。
—结束—
