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深度解析抖音、快手、小红书、bilibili四大网红平台特点
2022-05-03 无标签
2016-2018年，中国在线直播短视频用户逐年增长，2018年达到4.56亿/6.48亿，同比增长14.6%/5 8.0%。同年，国内粉丝超过10万的网红数量同比增长51%，顶级网红（超过100万粉丝）数量增长23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总数达到5.88亿，同比增长25%。网红数量和粉丝规模的不断增长，为网红电商奠定了坚实的基础。
1、总体：
抖音快手用户规模巨大，流量红利依然存在。抖音和快手目前稳居短视频第一梯队，日活跃用户突破4亿和3亿，同比增长60%/87.5%。日活跃度逼近淘宝双十一4.6亿人次的高峰。
四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标人群。抖音主打一二线城市，主打潮流产品；快手市场下沉较多，以高性价比产品为主；特色平台小红书、B站精准定位一二线女性用户，聚焦“Z世代”建设，聚焦美妆时尚消费品及二次元、IP衍生品。
一、抖音：重算法轻粉丝，中小KOL的商业潜力远未释放
1、流量分配逻辑：以“内容”为核心的强大运营平台。
抖音重算法轻粉丝，实行以优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动推荐为主，流量分配的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注度成为次要标准。平台根据内容质量等给短视频一个初始流量池，推送给相关用户和部分粉丝（根据卡斯数据，初始推荐池只包含10%左右的粉丝），并根据完成度率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标，用于下一步流量分配。
控制力强的分发逻辑，容易爆红、圈粉，但不利于社交属性的发展。经过初步的流量分配，更好的内容反馈可以获得二级甚至三级的流量推荐，从而扩大优质内容的辐射范围，打造热门视频。同时，内容创作者极有可能凭借一条爆款视频获得10万甚至数百万粉丝。用户主要通过优质内容与KOL建立联系，无法快速建立对创作者的高度信任。
在商业变现方面，相较于依赖强信任的电商变现，专注于内容和强曝光的广告营销是抖音目前的优势业务。
2、变现方式：主要是广告营销和电子商务。
广告营销：官方任务点单平台星图平台，为品牌方、MCN和明星/达人提供双端服务，分一杯羹，同时给予MCN签约创作者相关折扣。平台为商家、MCN和人才提供接单、合约主管理、项目汇总、数据查看等服务。
电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流方便用户。从布局DOU+、商品橱窗、抖音商城、自建电商小程序等一系列产品，到完善抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全方位的自我拥有的产品系统。同时，接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等）将缩短粉丝做出购物决策的时间。据iiMedia Research(艾媒咨询)统计，2019年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业整体转化率达到40%。
3、抖音网红带货现状：带货量与用户画像匹配，适合基于头部KOL的品牌营销。
发货数量与用户头像相符。在抖音30天好东西榜单中，精品女装、餐饮、家居/家纺/家装/厨具、鞋包配饰和日用品占比62.85%，0-200元产品占比84.61%。符合抖音一二线城市90后、95后女性用户画像。他们热爱时尚，追求酷潮流，有一定的经济基础，消费能力强，尤其是美妆、配饰、服装、零食。和其他品类的产品有很高的关注度。
抖音适合品牌基于头部KOL进行品牌营销。抖音为品牌提供海量头部KOL资源，支持KOL结合品牌特点挖掘内容创意，带动品牌更好地吸引目标。以彩妆/个护品牌为例，尤妮芳依托头部KOL的集中投放，多次发布内容爆款，在视频投放榜上取得了最佳投放业绩。
4、电商未来发展趋势：双渠道运营，中小KOL或脱颖而出。
短视频吸粉+直播变现，挖掘KOL带货空间。自2018年抖音推出直播以来，大部分KOL都选择用短视频积累粉丝，同时利用直播变现。用短视频吸引KOL的粉丝群不会因为内容过度商业化而流失，直播中信息交流的即时性有利于主播和粉丝之间的粘性转化为购买力。
抖音独有的算法模型，给了KOL相对均匀的曝光。中小KOL可能凭借优质内容获得更大的传播机会，其商业潜力可能超出预期。根据Kath统计的抖音达人销量榜，上榜的KOL更多的粉丝在0-10w之间，其次是10-100w的尾巴。前10名销售人员中，有4位粉丝数不足50万，TOP20中有8位粉丝数不足100万。未来快手粉丝一元100个不掉粉微信支付，中小KOL释放的商业价值或将成为抖音在电商市场的核心竞争力。
二、开手：高粘性用户积累私域流量，电商变现优势
1、流量分配逻辑：“普惠”运营平台
快手平台基于社交+兴趣推荐内容，采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布式双栏展示为主，发布内容的粉丝到达率在30%-40%左右。快手根据用户的社交关注和兴趣，优先分配流量，重点关注“关注页面”推荐内容。
“普惠”的分配机制，不容易打造流行款，却创造了独特的“老铁关系”。运营控制薄弱降低了平台内容质量的稳定性，而瀑布流影响了用户的沉浸式体验，限制了视频内容的辐射范围。弱运营管控直接“链接”内容创作者和粉丝，加深相互粘性，沉淀私域流量，打造信任度高的“老铁关系”。据QuestMobile统计，快手活跃用户7天留存率达到84.4%，在短视频类应用中排名第一，仅次于微信。
在商业变现方面，快手在直播领域比专注于广告和营销的抖音更有优势。
2、变现方式：主要是广告营销、直播打赏和电商变现
广告和营销：专注于“快速订单”。该平台以两轮模型为驱动，接受商家围绕定制或标准化模型发布的产品推广等任务。 2019年，超过20万创作者获得广告收入，快单平台年份额超过10亿元。
直播的奖励：直播业务处于行业领先地位。目前日直播已突破1亿，2019年直播打赏&小游戏领域收入预计350亿元。
电商变现：以直播带货为主，全面打通主流平台。平台围绕“老铁关系”形成了“先认人，再认货”的商业转型模式。平台自身通过快手小店积累私域流量，为用户打造最短的购买环节（从产生消费意向到完成购买支付），用户流失率低，内容变现转化率提升。同时，为用户打造更便捷的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，京东、拼多多也宣布接入去快手小店。
3、快手网红带货现状：用户追求性价比高、实用性强，电商发展相对成熟。
追求高性价比、实用的产品。根据卡斯数据的30天热销榜，餐饮、个人护理、精品女装占总销售额的63.3%。 30-50元占比最大快手粉丝一元100个不掉粉微信支付，其次是30元以下和50-80元的产品。相比于品牌的口碑和产品的大众口碑，快手老铁更信任主播的推荐，追求性价比和实用性的产品。健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户的“发烧”。
快手电商发展相对成熟。截至2019年12月，电商作者规模已突破100万，粉丝10万+的电商作者月收入可达5万。电商作者月增长率超过10%。电商内容覆盖的消费者规模每天超过1亿人。
4、电商发展趋势：“老铁文化”释放直播电商潜力。
快手“老铁文化”帮助品牌积累私域流量，同时加强沟通和信任，缩短业务转型路径，释放电商潜力。
根据《2018年快手大数据报告》，2018年有1600万人通过快手获得收入，平均每条视频收入1068元。 2019年，单条视频收入上升至1.万元，同比增长930%。 2018年快手带货节购买链接点击量超过1.34亿，散打兄弟带货1.6+亿； 2019年快手有赞直播电商节GMV同比增长400%+，累计销量突破4亿，累计销量突破800万；快手主播《新有智辛巴818》2019年总GMV达133亿，借助“老铁文化”，快手有望在直播电商领域分一杯羹。
三、小红书：进军直播电商，探索“直播+笔记”新路
1、小红书打造了一个活跃度高、用户粘性高的分享社区。通过自建商城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。 2019年5月，用户数突破2.5亿，用户画像为一二线城市90后女性，购买力强。目前内容以图文笔记和短视频的形式，以美妆护肤为核心优势品类。
2、2019年6月，小红书对直播功能进行了小范围内测，整体风格与淘宝直播相近。 2020年初，将推出“直播+笔记”新玩法。用户可以通过直播间进入笔记页面，粉丝在阅读笔记时可以一键下单。通过连接笔记和直播，用户可以看到更深入的内容，从而提高用户留存率。时间和粘性，提高转化率。
四、B站：联手淘宝，二次元配送潜力巨大
1、哔哩哔哩（B站）是一个高粘性、高活跃度、高质量内容的弹幕视频社区，目前拥有1.28亿月活跃用户，用户简介是1990年代出生的一线和沿海城市，粉丝和UP主关系密切。视频内容以动画、游戏、生活为主。 2D外设和IP衍生品带货潜力巨大。
2、2018年B站上线店铺功能，UP主可以直接在B站卖货。2019年，B站推出UP主进淘“千卡计划”，鼓励好-认识UP主，建立淘宝主账号，吸引粉丝到淘宝带货。 UP主在视频中带货的行为往往能得到粉丝的大力支持，因为B站用户愿意为优质内容付费。
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