【环球旅讯】“超级会员”这个词听起来很感性。罗庞在2017年底的跨年演讲中提到了吴升的“超级用户思维”，表示流量时代已经过去，用户的流量思维需要转化为“深耕内向管理和运营” ”。
如何识别或生成超级用户？罗庞指出了一个方向——支付，看起来并不复杂。
在一定程度上，超级会员可以大致等同于付费会员。1980年代，付费会员的商业应用在欧美已经成熟。现在这个概念已经成熟，并不新鲜。再次被国内互联网公司广泛使用。手机端APP随意打开，无论电商、视频、音频、阅读等。在社区，普通会员付费解锁更多专属权利是很正常的，比如京东+会员、阿里88贵宾会员。
旅游也有相应的尝试。有平台项目，比如2017年推出的超级会员携程，最近途牛推出的途牛黑卡；也有独立的创业项目，比如去哪儿元老戴征、途牛原COO闫海峰创办的全球欢乐俱乐部。由小黑鱼创建。
排除各类毛线策略对此类项目的评价，仔细想想，旅游“高单价、低频次”的天然属性障碍，有没有人为旅游行业的付费会员买单？你能翻译其他行业的经验吗？平台项目和自主创业项目的特点是什么？付费会员是对传统忠诚度计划的补充还是补充？这些问题应该有一个更清晰的答案。
平台项目
我们来看看携程的例子。
2017年6月，携程面向所有携程用户推出个性化增值服务“超级会员”，旨在为用户提供无故取消国内酒店预订、免费贵宾休息室等一系列会员服务。当时，携程超级会员的优惠价格是88元/年。据携程大数据统计，开售后一小时内，携程超级会员下单超过10000单，开售前三天吸引数百万用户抢购。
从APP上看，目前携程超级会员年费为188元，提供18项增值服务，包括免费贵宾休息室、高星级酒店专属优惠、专属客服、国内三星级及以上酒店无故取消等。
据环球旅游网报道，携程超级会员是携程集团市场部牵头的项目。项目组由10多人组成。他们主要负责与携程各业务线进行沟通，收集超级会员的权益和服务，反馈用户体验，协助各业务线优化产品。.
携程超级会员计划负责人蔡军表示，携程超级会员与原有的会员成长体系并不冲突。用户成为超级会员后，仍可通过预订产品消费，在现有会员系统中获得相应等级和相应购买。等级权限，“虽然每个用户都可以付费成为携程超级会员，但加上原有的成长等级权限，超级会员理论上会向平台贡献更大的用户转移更多的折扣。这是该项目的出发点之一。”
简单来说，用户既可以是携程的普通用户，也可以是携程的超级会员。虽然不便透露具体数据和增长情况超级会员自助下单，但蔡骏向环球旅游网这样描述了携程超级会员的画像：一线城市的用户大部分是25-40岁，大部分用户都在旅游出于个人原因。超级会员的整体消费水平接近携程白金级和钻石级会员。
“对于携程来说，实施超级会员计划的挑战在于观察每个福利的使用率以及用户的正反反馈，如果福利使用率过低，将直接影响续订率。” 携程会员营销部总经理蔡毅透露，从目前权益的构成和使用情况来看，交通类权益的利用率较高，“更加注重提高旅行体验，例如贵宾服务。”
在扩大超级会员影响力方面，今年8月，携程与爱奇艺宣布，双方在超级会员领域达成为期一年的深度合作。超级会员福利，无需支付额外费用。此外，携程还通过合作拓展娱乐用户的服务接入，为不同领域的双方用户带来优质服务。
创业项目
如果说携程超级会员的目标之一是从3亿会员中识别出高净值会员，那么环球赏计划从一开始就计划以支付为门槛，直接针对细分用户。
目前Global Joy Club的付费卡分为精英卡和成人卡，有实体卡和虚拟卡两种，年费399元。精英卡拥有景区年卡、酒店预订优惠、岳麓币、交通意外险等权益；而成人卡则为“悦旅成人”（类似于P2P模式下的领队、导游、专家、小B商）提供小程序、微店等工具，参与全球产品推广的人悦游俱乐部平台可以获得20-30%的分销收入。
戴峥透露，在项目冷启动阶段，环球大悦游已找到300名KOL、淘宝掌柜、代购、微商、导游、领队等，通过社区裂变来积累原始用户。后期将配合悦旅链（旅游区块链项目）的挖矿任务。目前，全球悦旅俱乐部累计付费用户40万，日活跃用户约2000人。
“全球欢乐俱乐部的成员有两个特殊标签，一个是22-35岁的女性，另一个是消费决策非常快。” 戴征说：“就像我们现在在微信群里，一个兄弟说不要去这座山，其他人说是的，不看指南，根本不考虑价格，就在通过小程序购买产品的订单。”
社区是环球欢乐酒店创始人戴征反复提及的一个词。他认为，会员制本身就是一个社区的集合体。在这个社区中，消费的决策过程将被缩短，真正有前途的KOL的权力和影响力将会增加。
Global Retreat的产品分为三个部分。酒旅产品对接艺龙、途牛等，商城产品对接京东、网易燕轩等，以及悦旅大人等小B商家上传的产品线。戴征表示，环球大悦酒店的合作和品控有两个标准：一是产品质量足够，二是实现技术无缝对接，保证用户体验。
用户都来自社区。最初，为了留住用户，Global Joy Travel会做出大量补贴。
“在消费层面可以看到的东西，比如产品的吸引力不够高，用户肯定不会留下来，所以一开始基本上所有的第三方佣金都还给了用户。” 戴征表示，“未来会员在后期的维护中，我们需要借鉴星巴克的模式，会员系统将用户聚集成一个社区后，可以追踪他们的消费行为，发起不同的权限来维护，就像星巴克不会定期推出新卡和优惠券一样。”
谁能成为旅游行业的亚马逊Prime？
除了以上两个例子，旅游行业其实还有很多付费会员申请。
以酒店业为例，一是在酒店成长会员制之外，以付费形式增加会员权益。比如雅高在2017年就在亚太地区推出了A Plus会员，A Plus会员每年可以获得2000元左右的年费。与普通会员相比，福利更多，包括两张免费房券、订房专属优惠、自助餐优惠、生日惊喜等。
二是在酒店会员增长体系中，用户可以通过付费直接成为头部会员，而不是传统的消费积累。比如普通会员缴纳200元左右的年费即可成为华住俱乐部金卡会员，直接享受金卡。卡会员福利。
奖励天下总经理曾志辉总结说，旅游行业的付费会员模式其实有很多种。一种是储值卡/预付卡模式，比如旅游公司发行的旅游储值卡，预存相应的消费金额；二是雅高A Plus会员模式；第三个是屈臣氏模式。虽然卡费只有20元，专属优惠也比较低，但比起免费注册，会员更珍惜自己的身份，因为付费，更注重填写会员注册信息。可以进一步提高会员的素质；四是亚马逊Prime模式，在亚马逊生态系统中，非付费会员付费后可以解锁更多权利。
从携程超级俱乐部和全球欢乐俱乐部的例子来看，它们都有亚马逊Prime的影子，但严格来说，携程超级会员更像是京东PLUS，而全球欢乐俱乐部目前是基于“社区+消费+金融”的是主要模式。
可以大胆地说，每家公司推出付费会员系统的出发点都是一样的，希望增加用户的粘性和忠诚度。像携程这样的大型会员平台，也可以达到用户筛选和分层的目的。引入股权以开发和留住高净值客户。但是，在发展的过程中，各有各的痛点。
据曾志辉分析，携程超级会员的挑战在于整体会员体系过于复杂，用户很难一眼看出付费会员的价值。权益很简单，288元可能会在几次免运费后被用户赚回来，但携程会员可能需要计算白金卡权益和超级会员才能判断是否能获得更好的权益。”
同时，从权益项目设计的角度，曾志辉指出，目前OTA超级会员的VIP休息室、快速安检等服务的权益已经被航空公司的VIP服务覆盖，这对于OTA系统中真正的高端客户来说可能很难。形成吸引力。
“OTA的很多高端客户其实是各家航空公司的VIP，已经享受了相关的旅游增值服务。相反，这些服务对那些没有高端消费但又想要“
吸引免费会员付费，也相当于对携程的二次拉动。据了解，OTA获取免费会员的费用已达数千元。此外，超级会员计划需要放弃部分产品价值来吸引用户付费。“低于3432元”的广告标语，拉新品的成本短期内很难被支付覆盖。
“像Global Joy Travel Club这样的创业公司面临的挑战更多，不仅是在获客方面，还在于平台上的产品是从第三方采购的，商品价格没有优势，后续的把控“服务薄弱。我们在OTA预订方面有经验。如果店里没有房间，这样的痛点会被放大，因为用户在这些平台上支付更多的会员费。” 曾志辉分析，“用户对先付款后体验创业项目的预付卡模式也有心理阴影，很多理发店、健身房都碰巧带钱跑路了。”
此外，无论是平台项目还是创业项目，挖掘自身优势依然是垂直的。从携程和Global Joy Club提供的用户画像来看，付费用户更多是休闲度假属性，度假是相对低频率、高出差的。由于单价属性，不易形成粗放持续支付。即使高净值成员换成跨界合作，也很难立竿见影。
值得一提的是，就像10年前一样，消费者在淘宝上抢购IBM工作卡，享受五星级酒店特价。以万能的淘宝为代表，很多平台已经有了超级会员用户，以代购服务的形式低价分享会员。权益，哪里有低价，哪里就有瓦工，这不仅提高了超级会员拉新的门槛，而且平台并没有接触到他们真正的超级用户。
我可以从付费会员中赚钱吗？
据曾志辉介绍，付费会员模式可以赚钱，就像雅高的A Plus会员和华住的金卡会员一样。
虽然雅高和华住从未披露过相关数据，但从Costco的数据来看，大型平台的付费会员其实可以作为平台盈利的有效补充机制。
据亿欧智库统计，截至2018年5月13日，Costco拥有4940万付费会员，会员卡持卡人总数为9030万，直接带来会员费收入28.5亿美元. 会员每年花费约 1,400 美元，会员续订率保持在 90%。
不过，曾志辉认为，旅游行业这些新的付费会员项目能够获得用户，但实际上还处于烧钱状态。用“低会费、高权益”的模式吸引新人，未来仅靠会费很难。维持这些超级用户，更何况是短期内项目盈利的拐点。
据蔡毅介绍，目前携程超级会员计划并非以盈利为目的，主要是为了提升用户体验。携程的佣金盈利模式非常成熟。从长远来看，只要超级会员能够持续付费并形成购买，付费用户给携程带来的收益，在达到一定付费规模后，一定会弥补前期建立会员权益所产生的费用。，最终会带来相应的增量价值。
戴政也认为，收取会员费并不足以让大多数公司成为独立的盈利模式。“会员制的本质是组成一个社区，一般人聚在一起后，可以通过其他方式赚钱。” .
按照戴征的计划，环球欢乐旅社的盈利点可能来自三个方面：一是为小B赋能，为其提供SaaS工具，收取工具申请费或技术服务费，还可能涉及资本赋能。未来，类似于基于平台的小额信贷；二是从产品交易层面收取相应佣金，或通过消费分期向消费者侧收取利息；第三，切入产品端，研究和引导社区用户的消费倾向，只在单一领域的某款产品以包销的形式运营，增加产品的利润率，比如法国的Voyage Privé。
据悉，Voyage Privé（VP）成立于2004年，是法国最早的专门从事旅游产品限时特卖的会员制网站。目前拥有会员3100万，年收入超过6亿欧元，员工近500人。它是欧洲最大的独立在线旅游运营商。VP的产品以套餐（飞机+酒+目的地产品）的形式出现，专注于高端豪华旅行的细分市场。
但目前，从VP官网，已经支持用户注册免费会员，不再局限于会员邀请制和付费入场。VP降低注册门槛，或者会员费本身提高了用户门槛，难以成为盈利模式。
传统的忠诚度计划会受到影响吗？
QuestMobile的一份报告指出，在流量红利逐渐消退的背景下，付费会员成为互联网玩家获取优质用户、提高用户ARPU（每用户平均收入）的有效途径。用户愿意为直播、影视、音乐会员付费 高，电商会员的付费理念还需培养。
“付费会员模式之所以再次在旅游行业被广泛讨论，可能看起来是受到了亚马逊和Costco的影响，但根本问题是用户发生了变化。”
在曾志辉看来，传统旅游行业的成长型会员制已经无法满足新一代消费者“所见即所得”的消费冲动，“入住15晚即可获得金卡” ……说吧超级会员自助下单，太慢了，他们期待着以更快的方式获得更多的自由。”
旅游行业的用户越来越年轻。根据携程官方数据，携程35岁以下客户占比近5年稳定在70%左右。其中，29岁以下的年轻用户增长最快，占比从30%到近50%。
新一代用户是超级会员发展的重要支撑。相反，它们也将对未来一些传统酒店和航空公司的忠诚度计划产生影响。
“对于互联网公司来说，大多数酒店和航空公司对市场的响应速度仍然不够快。他们的忠诚度计划仍然是美国航空公司 30 多年前使用的相同理论和模型，例如航空公司忠诚度计划。唯一的变化可能是它就是从之前的里程奖励改为消费金额奖励，但实际上本质上并没有什么突破。” 曾志辉说。
吴胜说，超级用户思维是一个转机，从面对陌生人到面对熟人的转机，从向外扩张到向内管理和集约化经营的转机。然后是谁转得更快，谁转得更好的问题。
