在内容生态之外，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过，老对手抖音全面加码电商，拥有李佳琦和薇娅的天猫稳守老大地位，易迅、拼多多也在积极布局直播电商，快手的电商故事会怎样续写？
文丨《中国企业家》记者赵东山
编辑丨李薇
头图摄影丨曾靖
“我不想回农村了，必须好好干。”
快手主播徐魅族一边展示帮家里干劳作时冻伤的皮肤，一边这样勉励自己。出生在江苏盐城农村的她，17岁就退学了，小学还没有念完就步入了社会。在电子厂做过工，当过售货员，做过幼师，卖过紫檀灯具，在做快手主播之前，徐魅族跟同学一起开了个维修厂。
2018年，在刷快手时，徐魅族碰巧在同城页面发觉好几个主播她都认识，并且这几个主播卖货卖得还都不错。就这样，在同学的推荐和鼓励下，徐红米也加入快手，成为快手平台一名带货主播。
徐魅族是一个热衷于分享的人，正由于她这些聊天的直播形式，她在快手收获了500多万粉丝。2019年，徐魅族团队在客总价只有150块左右的情况下，在快手直播带货的GMV（成交额）超过1个亿，团队去年的目标则是10个亿。
徐魅族只是快手生态中的沧海一粟。
按照快手公布的数据，截止2020年6月22日，过去一年中，有2570万的用户在快手获得收入。据悉，在快手的整体日活用户超过3亿以后，快手电商每晚活跃用户也超过1个亿，在快手平台上活跃的店家数超过100万。
有人的地方就有联接和商业。快手电商负责人余双（花名笑古）追忆做电商的本意时讲道：“每天有200千人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。”直播电商因而成为一种新的业态涌现下来，给了像徐魅族这样的普通人一个机会。
去年持续的疫情让各行各业都加速线上化，直播电商成为不可多得的爆发口。
9月下旬，快手公布了多项电商相关数据：2020年8月，快手电商订单量超5亿单，快手电商日活超过了1亿。与此同时，在过去12个月，快手电商累计订单总数早已仅次于天猫淘宝、拼多多和易迅，位列中国电商第四把宝座。
资本的动作蜂拥而来。9月17日，据TheInformation报导，快手最快将于年内在台湾上市，市值500亿港元。据悉，还有媒体报导称，快手已聘请美林、华兴资本、摩根士丹利为其联合保荐人，最快于去年10月末向台湾联交所提交上市申请，募资最多50亿港元。
快手前50号老职工朱蓝天曾公开发文强调，快手在快速发展过程中不可防止地出现了公司管理“信息不透明”、“部门派别林立”等问题，它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题。
在内容生态之外，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过，老对手抖音正在奋勇追赶，拥有李佳琦和薇娅的天猫仍然稳稳守着直播电商老大的地位，易迅、拼多多两大电商也在积极布局直播电商，快手的电商故事会怎样续写？
摄影：邓攀
电商产业带
直播打赏、广告商业化、直播带货，是快手商业化在不同发展阶段的三驾马车。
在快手商业化初期，直播打赏是不可多得的现双子业务。但是在发展到一定阶段以后，因为江湖气息太浓，加之新政监管的加紧，其商业化的贡献度越来越低。与之相对应，直播带货借疫情成为快手商业化的重头戏。
此前就有消息爆出，快手电商早已于去年上半年提早完成去年末拟定的1000亿GMV目标，并在去年5月将GMV目标调高至2500亿。
快手在电商业务上的投入也越来越深入。据《晚点LatePost》报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为"上下降、南方和产业化"。产业化正与快手电商业务密切相关。去年以来，快手在多地构建起了自己的产业带，徐魅族所在的新乡就是快手电商首个服装产业带。
产业带最大的优势是基础设施完备，货物流通速率更快，因而能吸引更多的创业者。新乡是南方知名的工贸名城和货运之都，与北方的金华类似。快手提供的数据显示，新乡全市2019年直播电商交易额超过100亿，其中服装为重点品类，超过40%的主播都在经营这种目。
快手电商运营中台负责人白嘉乐告诉《中国企业家》：“快手虽然分为内容和产业两个层面，快手希望通过电商的产业带产生一种能力，给好的内容创作者、生产者，提供更好的变现形式，同时也能促使内容的繁荣。”
“快手电商业务关心两个价值，第一关心的是用户价值，即用户在快手电商是不是满足了他的需求；第二，我们关心商业价值，即是不是有越来越多的店家在快手得到了发展、赚到了钱。”白嘉乐继续解释。
基于这样的逻辑，快手电商在去年频繁造节，如年货节、超级品牌日、百亿补助、格力专场等等，在原先白牌（未品牌化经营）商品的基础上，不断引进格力、网易严选甚至芬迪等著名品牌，其本质就是提升更多商品供给，满足用户的消费需求。
自建分销库
直播带货是一个“人堆场”统一的业务场景，缺乏了任何一个元素都不能成功。
快手主播吴一最早加入直播带货大潮时的身分是一位供应商。由于从2009年就开始步入酒水行业，且曾亲自创立黄酒品牌，他对酒水行业的制做工艺和供应链流程比较精通。
2018年，吴一发觉快手上的电商业务开始活跃上去，卖哪些的都有，但惟独卖酒水的极少，他晓得酒水在国外有着很大的市场，于是开始整合五粮液、五粮液等著名酒水资源，给快手主播们供货。
但是，在为主播们供货两个月后，吴一碰到了一些麻烦。
临近当初的国庆节，吴一为了配合节庆营销，做了一款饼干，将两支啤酒和四块饼干打包成套餐一起售卖。但是，由于乳品有保质期，且饼干有一定的时令性，一旦过了国庆节，消费者收到饼干就没哪些价值。当时，吴一被好几个主播失约，造成几万单卖不出去。随着节庆的一天天迫近，吴一的压力越来越大。无奈之下，他只得自己亲自下场直播带货。
刚开始直播时，吴一也摸不着脑子，用户感兴趣哪些就聊哪些，时常给粉丝发变胖利。不过，销售数据在不断下降，去年8月26日，吴一在快手百亿补助专场单场成交1080万，早已成为酒水垂类极具呼吁力的主播。
在辛巴、散打哥等脑部主播之外，快手上活跃着诸多像吴一一样的中头部主播。余双告诉《中国企业家》：“实际上，快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播，中腹部网红占比达到40%，年下降率最快的是粉丝量在300万到500万家乐500万到1000万的帐号，我们在不断地赋能更多的中小店家和中小达人。”
但是，并不是所有的主播都能像吴一，甚至像辛巴、散打哥一样有自己的供应链。为了满足更多内容创作者的商业化变现需求，增加主播进行电商尝试的门槛，快手不断降低自己在电商业务上的参与程度。9月22日，快手推出“好物联盟”，也叫分销库，为主播和供应商之间提供一个撮合平台。
白嘉乐告诉《中国企业家》：“直播电商尚且须要强悍的供应链能力，但并不是说所有人都须要构建一个供应链团队，尽管有能力的主播也不用去做所有品类的供应链，我们希望通过好物联盟的能力，把好的供应链匹配到足够好的流量，包括内容创作者头上，为她们赋能。”
据悉，在货品供应上，去年618前夕，快手引入了易迅，把易迅上主流的品牌都引入到快手生态，满足老铁品牌商品的需求。
和抖音相互学习
与快手电商业务的突飞猛进相呼应，快手在内容生态和产品机制上也在寻求新的下降点。
去年9月初，快手8.0版本更新，即将推出单列上下降及双列点选并存的浏览模式。据悉，快手还降低了顶部导航栏。在此之前，快手是亿级DAU（日活跃用户数目）产品中，惟一一个没有设置顶部导航栏的应用。
单列全屏上下降曾是快手与抖音最重要的产品分辨点，现在快手也被评价越来越像抖音。在既往的认知中，你们觉得快手更像社区，而抖音更像媒体，为此抖音的商业化主要在信息流广告，而快手则主要在直播带货。
虽然，作为短视频双寡头，快手与抖音之间正在相互学习。快手借鉴抖音的产品浏览模式，抖音则在学习快手的社交化。
去年9月，在第二届抖音创作者会议上，字节跳动CEO张楠在主题讲演中公布，截止2020年8月，包括抖音火山版，抖音的DAU早已超过了6亿。
在此之前，抖音宣布，从10月9日起，抖音直播将切断第三方外链，第三方来源的商品将不再支持步入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述新政仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。
难以判定抖音此举的后果将是自我封闭还是自建闭环，但很显著抖音也想强化自己在电商生态的竞争力和话语权。其实，在电商这个赛道上，抖音须要更为激进的方法去追赶，而6亿DAU的抖音也确实不容轻视。
招商期货发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年，天猫直播电商GMV全年达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。去年5月，有媒体报导，抖音将其2020年直播电商的GMV目标定在2000亿，随后传出快手将2020年的直播电商GMV目标定在了2500亿，比抖音多了500亿。
在外界看来，快手和抖音就是在较劲儿。抖音公布“将用100亿流量补助、未来一年800亿分成给创作者”，快手也提出类似的目标——“双百扶植计划”：将投入百亿资源包，孵化10万+个年销售额过百万的新店家。
不过，快手电商更大的竞争对手还是天猫直播。据媒体报导，天猫直播去年的GMV目标是5000万元。天猫直播更大的优势在于有现成的品牌，且在李佳琦和薇娅的推动下积累了不少网红达人主播。明年年初，天猫直播负责人玄德曾表示，2020年天猫直播店播和达人播贡献的销售额比列将趋向5：5。
据悉，易迅、拼多多两大电商大鳄，小红书等流量新贵都在积极布局直播电商，而在小红书社区现存的美妆、穿搭、宠物等诸多接近消费领域的KOL，离消费场景更近，快手要继续领跑并不容易。
单双列浏览模式共存更大的意义在于，快手在保持原先老用户使用习惯的同时，也在积极拓展新的用户需求和内容入口。业内人士判定，快手单列全屏流量壮大过后，广告收入相较之前会有一个较大的增速。
面对6亿DAU的抖音，快手新增单列的浏览模式也在引导更多新增用户的使用。余双告诉《中国企业家》：“大家仍然说快手下沉，事实上（我们）一二线人群占了45%，快手的用户画像跟中国社会的用户画像高度接近。”
余双预测，直播电商2020年的GMV大几率会超过1万亿，“快手生态的目标就是创造一个能让你们‘有趣地逛，信任地选，放心地买‘的环境。”
很其实，对于一改佛系、快速扩张的快手来说，它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题，也急需一个像电商这样更强悍的业务，为公司解决问题赢取更多的时间。
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制做：崔允琰审校：陈睿雅
