上市箭在弦上，快手再向何处去？
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来源 | 地歌网
作者 | 韩志鹏
2017年，字节跳动和快手共同收购抖音的“海外先驱”Musical.ly，其投资者傅盛提出：买Musical.ly还要“捆绑销售”猎豹旗下两款海外应用；当时的宿华打电话过去坦承“这不是耍流氓吗”，而张一鸣没有，他花10亿美元买下Musical.ly。
最终，借Musical.ly打好的地基，字节成就了明日之“TikTok”。
时间过去两年，张一鸣和宿华都相中了新的投资标的——知乎，但后者由于价高而退出，宿华坚持到了最后，和百度共同促使了知乎创立以来金额最大的一轮融资。
周源后来说：这是在和宿华吃盒饭时敲定的。
两次资本场上的恩怨情仇，背后是两大短视频应用的上升通途，一个起于草莽，激活下沉市场的“老铁经济”；一个出生就带着滤镜，是青年男女手中最上瘾的“科技毒药”。
如今，快抖再度相逢港交所。
硬币的正面，字节跳动被传将打包今日头条、西瓜视频、抖音在港上市；硬币的反面，快手即将在港提交招股书，上半年日活超3亿，电商GMV超千亿元。
透视招股书，快手全年创造收入接近400亿元，日活数据与抖音并驾齐驱，外媒报导其市值将超500亿美元；毫无疑问，即将登顶“短视频第一股”的快手，又将带来一场新的造富神话。
因此，拆解快手，这会是一头向何处驰骋的猎豹？
狂奔迷思
从2017年到2020年，“提速”是快手业绩的关键词之一。
2017年到2019年，快手总营收分别为83亿元、203亿元和391亿元，今年上半年为253亿元；净利润方面，快手2019年的经调整EBTIDA（税息摊销及折旧前收益）为38.81亿元，超过2017年和2018年的总和，同比增长达到193%。
不过，今年上半年，快手由盈转亏，经调整EBITDA为-49.47亿元，同比下降316.12%，而主要缘由来自于营销成本的迅速拉高。
2020年上半年，快手的销售及营销支出达到137.09亿元，超越2019年全年，创下近三年来的历史新高，同比下降354%，其中的推广及广告支出更是达到132.85亿元。
求下降，下猛药，快手花得都是真金白银。
再透视招股书，超百亿的营销开支，又是否高效地转化为用户下降？从2018年到2019年，快手的平均日活分别为1.17亿、1.76亿，同比增长分别为75.41%、50.43%。
更重要的是，今年年初，快手宣布日活突破3亿，但招股书显示，截止2020年6月30日，快手及小程序的平均日活为3.02亿；增速隐忧虽然早已显露。
3亿DAU，这一成绩足以步入中国联通互联网产品的TOP10，但在群狼环伺的短视频赛道并非这么：抖音日活一路飙升至6亿，而数月前，张小龙官宣诞生不到一周岁的陌陌视频号，日活突破2亿。
过去半年，快手的努力几乎“肉眼可见”，先是抢下卫视晚会的红包独家合作，继而发布“快手版后浪”《看见》，再是周杰伦首度直播、开播预告“攻陷”了多座城市地标。褪去“佛系”标签的快手，正在加速奔向上一座下降高地。
北京王府井的周杰伦直播首秀预告
但其实，快手下降动能冲劲不足，原因何在？
一个产品细节不容忽略，快手在去年发布8.0版本，这个堪称2014年以来最大更新的版本，用户打开后就是默认的全屏上下降“抖音模式”，虽然产品保留了精典的双列大瀑布流，但早已成为了二级入口。
另有数据显示，截止去年5月，抖音和快手的用户重合度已然达到46.5%；而2020年5月的数据显示，抖音、快手的重合用户，占各自用户的百分比分别是76.9%和50.3%。
快抖越打越相像，正如地歌网此前文章所剖析的，在用户注意力有限且市场被充分教育之下，快手和抖音必然会相互步入对方领地，尽可能多地分食现有的市场披萨。
因此，从产品形态上，深谙人性、通过“算法+运营”构筑流量黑洞的抖音，会成为快手仿效的对象；而快手的固有优势在下沉市场，其安装包更小、主推“看视频挣钱”的快手急速版，日活早已突破1亿。
这是两方“差异化”所带来的升维竞争。
当然，快手的弱项同样显著，公平普惠原则的深入，带来了更强的用户黏性，但也钳制了增长速度，如巨兽般吞噬流量、转化利润的抖音，商业进化速率一骑绝尘。
尤其是在南方，快手联合创始人杨远熙此前就表示，南方城市的快手用户正在投靠抖音。重庆的街头鲜有人知快手，但解放碑路上的青年男女都在刷抖音。
危机仍然存在，如果换个视角思索，作为一家日活超3亿、GMV超千亿、估值将近500亿美元的短视频社区，快手早已打出直播、电商等多个长板业务，名列中国互联网前茅的快手，似乎足以“坐享其成”。
这一命题，涉及到对快手的判断视角。
身处短视频风口、业绩下降稳健，这都证明了快手是一家具备充分成长性的公司，3亿DAU和百亿产值都并非终点，这也是资本市场会为快手“买单”的关键缘由。
类比微博，虽然其月活早已跨过5亿大关，在中国移动互联网应用中排位靠前，但商业价值的急速下降、以及遗失内容风口，都让微博不再风光。
因此，档位足够高的起点，决定快手具备成为可持续发展的优秀公司的基因，从衡量视角上，外界都在拿着放大镜观察这家公司，其每一个挑战就会无比尖锐。
另外，快手、抖音的上市，也意味着5G时代正式开启，用户注意力会持续向视频端倾斜，但这条赛道上并非快手一人，有笃信“大力出奇迹”的抖音、有罕见低调的陌陌视频号，也有小红书、知乎等一众新经济独角兽。
赛道显得拥挤，每一路玩家都在加速跑，曾起于草莽的快手不能再等闲视之，自K3会战后撕去“佛系标签”持续提速，狂驶向过去鲜少进军的商业领地。
而高速行进的快手，正在曝露更多好坏之处。
商业化竞速
直播与电商，已然是快手故事里的主人公。
招股书显示，今年上半年，快手电商GMV达到1096亿元，上年同期的数据甚至没有达到其零头；而目前快手电商的复购率超过60%，产业督查显示快手直播电商的平均转化率约为30%。
电商飞奔之下，快手直播正成为新一极。2018年到2019年，快手的直播收入分别为186亿元和314亿元，同比增长分别为135.44%和68.82%。
同时，快手的直播月均付费用户在2019年达到4890万，同比下降72.79%；在去年上半年更是达到6400万，远超虎牙斗鱼等直播平台。月度付费用户的ARPPU也在去年上半年达到45.2%，较上年同期（51.4元）有小幅下降。
而2017年到2019年，快手的主播分成成本分别为43.96亿元、103.96亿元、181.49亿元，占直播总收入的比重分别是55.65%、55.89%和57.8%。照此计算，快手的主播分成比列约为50%-60%。
直播收入的下降一步一个台阶，原因何在？
在公正普惠原则的影响下，用户被分流到真正感兴趣的内容上，而非算法所决定的平台新品上；根据“互联网与娱乐怪盗团”的数据，快手30%的流量分配给脑部内容，70%分配给中长尾内容。
如果一个快手大V要达到百万粉丝，平均须要854天；因此，快手用户与创作者的纽带更为紧密，有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）远小于5%，抖音却不足2%。
更紧密的粉丝关系，带来更具优势的私域流量，直播就成为用户与创作者构建“直接联系”的重要窗口，相应地，在用户对主播有信任的基础上，平台的打赏利润逐渐提高。
QuestMoblie给出的数据显示，今年4月，快手主播的快币（虚拟礼物）收入达到40亿元；相比之下，快手的“音浪”收入接近15亿元，且上半年维持在10亿元上下。
快抖的直播礼物收入对比（2019.12-2020.5）
这是快手社区基因的优势所在。
不过，快手上“天字一号”的主播辛巴，似乎正在疯狂试探着社区基因的边界。辛巴曾在微博上公开喊话快手：希望快手擦亮眼睛，请运用好我的能耐和资源。辛巴的“公开抗议”，在其它直播平台是无法想像的。
所谓的“天字一号”，也指代辛巴惊悚的带货能力。2019年，辛巴团队带货GMV为133亿元，占到快手当初GMV的约三分之一。
喊话快手后，辛巴短暂退网，一时间快手电商流量下降、抖音挖走辛巴；因此，快手安排了辛巴的火线复出，继续为快手创造GMV神话，而最新的纪录是10月21日开战双11的直播专场，预估销售为3.95亿元。
最让外界担心的，是辛巴对快手直播生态的挑战。
但换个视角看，会为辛巴“唠嗑式直播”和“师徒制“买单的，正是快手的核心客群，切换到其它平台，辛巴势必会遭到粉丝流量的下降以及与新平台规则的磨合期。所以，一荣俱荣，但一损未必俱损。
同样地，辛巴的每一场直播都似乎是流量黑洞，为快手高效产出GMV，平台自然喜闻乐见。因此，所谓大主播对平台话语权的角逐，并非直播带货的关键命门。
从本质理解，直播带货剌激用户的即时消费心理，快手私域流量的优势也能从中得以彰显；而另外，刺激用户订购的核心，在于直播间的商品是否足够让利。
直播商品的价钱优势，关系到供应链，以及主播团队乃至平台对供应方的议价权。这两方面，快手在今年6月与易迅达成深度战略合作，部分解决了“直播售假”的问题。
而议价权的问题，涉及平台能够持续保持用户活跃、主播与供应商是否紧密关系，这实际是快手、主播团队、供应商三方共舞的常年博弈；而在直播带货成为新常态之际，从供应链端下手提高购物让利力度，将是各家平台争夺的焦点。
因此，所谓直播带货的可持续性，更考验快手对供应链细节的把控。
另外值得注意的是，今年上半年，快手直播收入占总收入的比重达到68.5%，类比过去三年平均超过80%的占比，其产值结构早已急剧优化；而去年上半年，快手线上营销收入达到72亿元，占比28.3%。
