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网络 2023-07-18 18:03

2000万人民币。

这是快手主播刘二狗刚才创下的打榜记录。

更确切的说,是一位卖酒的电商为他创下——这位壕气的支持者单场花掉2000万人民币为刘二狗打榜,帮助他赢下了与主播吴迪的直播PK。

打榜已然成为快手最奇特的文化之一。2000万的新记录背后,类似的凶狠豪横,每天都在快手上演。

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套路

主播伸开凤遭到了侮辱。

这始于此前一场与快手主播木森的连麦中,对方口出不逊,伸开凤被击溃了。她马上想起了老陈,与老陈连上麦,她大喊:

“给我打300W,赶快,老陈。”

老陈是“电商”,这是快手世界中的一种身分,即通过直播销售商品的人。他也热衷在快手打赏,这样的人物,能直接改变一场主播连麦PK的结果——刷礼物的多少,直接决定PK输赢。

伸开凤催促之下,老陈在直播间里晒出了手机里的快币余额,1000万,折合人民币大约有100万左右了。在一行行抒发艳羡、嫉妒、不信的弹幕背后,伸开凤漏出了胜利者的表情。

随后,她开始帮老陈卖货。

一切都是轻车熟路。“哇”,“卧槽”,这样略显夸张的感慨词频频出现,伸开凤忙着呼吁粉丝抢货,“宝宝们,搂它就完事了”。与此同时,“您有一笔新订单”的手机提示音,在老陈那一头频基频起。

不过,掏完皮夹的粉丝们,并没有等到那场被伸开凤事先张扬的PK。木森以公司有事为由草草敷衍过去了。

伸开凤是主播小伊伊团队的一员,小伊伊被称为快手一哥,拥有3600万快手粉丝。

伸开凤的直播结束没多久,小伊伊也播出了。打赏榜第一名很快被一位化装品“电商”占据,小伊伊连麦她,但几次都没有成功。

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最终成功连麦后,小伊伊变得很不耐烦,奚落起对方。“电商”立即表示:可以给粉丝们发福利来获得原谅。于是,在领取10w(1万人民币)快币红包后,她开始介绍自己的产品,小伊伊几番拦腰杀价,她面露难色,甚至关掉连麦,称“不卖了、卖不了。”

这场连麦当然没有就此告终。不到一分钟后,二人恢复连麦,“电商”接受了小伊伊给出的不到原先报价1/5的价钱,“你们赶快拍,售完我就下播了。就当给大家做福利了。”于是,直播间粉丝们涌向,买账。

这种场景,像极了十几年前的电视购物。同样的夸张,同样的套路满满。

“斥巨资打榜——主播约请连麦——导流粉丝关注——并帮助卖货”,这场游戏的规则快手未曾向初来乍到的用户们说明,但主播和电商们心照不宣,讲求于此。

2

打榜

早间7点到10点是属于快手的黄金档。

流量的大量涌向时常会让服务器忽然负载,主播集中上线。从大卖场上班的小镇青年,走出写字楼的年青社畜,或是结束三天农活的农人们,抱起手机的那一刻,她们的身分,都弄成了快手用户。

餐桌边,轻轨里,10平米不到的大城市合租房中,或则条纹间洗手间那只让人获得短暂喘息的便器上,无数节目在小小的手机屏里上演了。

主播和电商之间的宿怨畸恋,是快手里的永恒剧情——如同先前电视台8点档里长盛不衰的妯娌剧。

而“电商”无疑是剧中的高潮所在。

“电商”急切拥抱了直播大潮,但她们并不借助逼格、才艺迎合听众,而是采取最直接有效的方法去卖货:撒钱打赏。即,通过豪横打赏,取得与主播连线的机会,从而卖货。

拥有4813万粉丝的辛巴,以前是快手的“电商”一哥。

在一次辛巴与粉丝的直播侃大山中,他直言,“我绝对不是快手最有钱的,但我可以说是最大方的。”他拿下过快手多场主播打赏榜单的第一。2018年3月,快手大主播祁天道复播首秀时,辛巴曾刷出了单场200亿元的天价。

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而最开始,和别的“电商”不同,花大钱打榜的辛巴并不着急卖货,只想“交个同学”。

当快手用户都晓得了这个叫“辛有志、辛巴”的富商和他的儿子初瑞雪,这对夫妇的名气和销售额也一并起飞。以“品质严选”为标榜,辛巴夫妻开启带货模式,随着诸多弟子的加入,势力也越发壮大。

2019年8月18日——818是辛巴粉丝群体的代号,辛巴选择在那天办理婚宴,斥资5000万,请来成龙、张柏芝、邓紫棋、胡海泉、王力宏等42位名星亮相。堪称演唱会的婚宴阵容很快登上热搜,更引人瞩目的是,这场婚宴靠直播带货创造了1.3万元的营业额。

图:辛巴婚宴现场

可以说,辛巴的发家离不开打榜。他不是最早发觉打榜商机的人,却将这套玩法发挥到了极至。

与天猫以算法权重倾斜的模式不同,天猫的电商主播想要获得流量,须要播到足够的时长,还要努力提高转粉率、人均观看时长等数据,而快手“电商”们只要在合适的时间里豪横打榜,便可以获得巨大的流量和不错的转化。

简而言之,前者可以赚到快钱。

于是,打榜送礼物,成为获得主播们连麦的“门票”。这套逻辑简单粗鲁——网红主播们赚“电商”的钱,“电商”赚快手老铁们的钱。

当电商直播步入激战的阶段,考验着短视频玩家的除了是几亿的DAU(日活),还有ROI(投资回报率)。

2016年12月,快手直播业务开启以来,就成为其现双子业务。2019年12月,快手直播DAU突破1亿,而快手电商早已创造了约千亿的GMV,这使得快手成了电商领域不可忽略的新兴力量。

老铁们,爱看,更爱买。

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复制

马克思曾在《资本论》说:“当收益达到10%时,便有人蠢蠢欲动;当收益达到50%的时侯,有人勇于铤而走险;当收益达到100%时,她们勇于蔑视人间一切法律;而当收益达到300%时,甚至连上绞刑架都毫不惧怕。”

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垂涎优厚收益的“电商”们,铤而走险,只想成为榜一。

而“挂榜”更像是一场豪赌。“电商”会一掷千金刷礼物,占领直播间后排。但好多时侯,即使领到榜一,货也不一定卖得动,曾有“电商”给主播刷了几十万,往自己直播间导出上百万粉丝,却只卖出十几台饮水机。

电商们所卖出的货品也良莠不齐,残次品和赝品层出不穷。虽然,“单价不过五十”是快手老铁的心理价格。

快手电商曾被称为另外一个拼多多,其实,这并非贬义。

快手主播上海李四通过挂榜PK的形式,带货“阳澄湖龙虾”,售价为8只168元,远高于当时市面上4两268元的价钱。最终,这款“阳澄湖龙虾”在直播间卖出了近一万单,店家打榜的成本是50万。

而消费者选购的“阳澄湖龙虾”,到手时却弄成了“阳澄龙虾”。据悉,还存在缺斤少两、死蟹等问题,和客服沟通也无人回复。

50万的刷榜费用,换来近三倍的销售额。这么高的回报率,让打榜成了不少黑心店家铤而走险的工具。

快手也在其中获益。按照快手的礼物分成规定,在交纳20%税金后,礼物所得由主播和快手对半分成。打榜的费用,一半流向主播,一半流向快手官方。也就是说,挂榜实质上成为快手流量变现的最快路径。

但快手似乎不想让顽疾继续。2019年8月,快手重拳出击颁布新政定,对用户采取信用分制度,初始100分,针对不良电商的恶意炒作、劣质商品进行酌情扣分,积分扣完时,将永久取消购物车功能,交纳帐户节余货款。

首批违法名单高达302人,多名著名电商用户在列:西施美女、珂珂、橙子达人、银师傅、房十三。

一边是正在规范的快手打榜机制,一边是打榜文化的扩大化。copy是最简单的商业模式,精明的商人们早已在抖音中如法炮制。

4月10日,抖音新人主播罗永浩开播,榜一的位置争得不可开交,最终,“小佳鑫老师”以1313.7万音浪(人民币130万左右)夺下榜一,第二名的“周文强太太”也贡献了1095.8万的音浪。

不过,新人罗永浩似乎不懂直播社交礼仪,那次,他既没有帮忙点关注,也没有为其引流。最后还是粉丝们默默替老罗还上这份“人情”——直播结束,0粉丝的“小佳鑫老师”就实现增粉40.7万,她不过才注册三天。

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游戏

成为下一个辛有志,是无数电商敢想却不敢言的梦想。

电商直播的名利场,某种程度上早已弄成完成资本原始积累的土豪们的比拼。

辛有志自己本身就把握有鞋厂、销售等渠道,上下游的供应链也全部打通,与这些才刚起步的小“电商”相比,完全不是一个量级。对更多的小主播、小电商而言,十万甚至百万的打赏是痴想,捉襟见肘才是常态。

立人设也是重要一环。辛巴最初就以“农民的孩子”“淳朴的商人”“年轻人的模范”等形象示人,“小佳鑫老师”则营造了富婆的人设,这切中各自平台的要害,快手的老铁们喜欢接地气和真实,抖音的达人们则须要梦幻与敬仰。

烟火气交集而成的“老铁经济”,包含着粉丝的信任、关系链的带货人设、去中心化的底层基因,这种优势,其它中小电商很难在短时间内复制。

不过,粉丝也并非永远买账。看见自己喜爱的主播忽然卖货,时常有粉丝倍感违和和不自在,有粉丝甚至评价说“看上去好可怜,像讨饭的”。

红人主播“二嫂”因为粉丝投诉过多,决定暂时取消电商挂榜。

就在嫂子取消挂榜的昨晚,其榜单前五的打赏加上去才刚才超过20亿元,“平时榜一的价钱都比这高,算上全部的打赏,嫂子昨晚可能只赚到了几亿元。“二嫂的粉丝既可惜又矛盾。

打榜成功后的“小佳鑫老师”也迫不及待地开始卖货,直白抒发对于流量变现的渴求。第一场直播带货,她摆出了四件产品,但最后的销售额仅为25.66万。

狂热的欲望,会诱出危险的行动,干出可笑的事情来。马克吐温曾在一个世纪前就发出过这样的警告。

电商在整个快手生态中的位置越来越重,快手似乎也注意到要尽早治理顽疾,虽然IPO的风声已传了很久,而恶意炒作、售卖赝品、煽动舆论似乎不是资本乐见的。

于是,去年3月,快手官方宣布,将对影响范围较大的部份用户的连麦PK卖货行为进行规范。第一个开刀的就是主播一姐武术哥和辛巴。无限期退网,是主播和电商们面对重拳出击前的妥协。

这场直播带货的游戏并不是民间话语场的自嗨,主播们庞大的带货能力早已被官方注意到,在快手,卫视主持人朱迅搭档李梓萌组成卫视Girls,联合诸多主播网红,三小时带货GMV高达8012亿元,创下推动四川公益直播的销售额新高。

是的,这场游戏如何玩,全取决于与之相关的人。你说是不,老铁们。

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附快手最全黑话:

挂榜:给主播刷礼物,步入在线听众名单里的前几名。

电商:快手用户中的一种,通过直播销售商品。

PK:两个主播连线,限定时间内粉丝刷的礼物价值多,谁就赢。

甩人:直播时,主播呼吁粉丝进到刷礼物前几名的直播间去,给对方引流带人气。

守家:粉丝守在主播的直播间里,让直播间保持人气。

扛旗:由师傅指定在团队最重要的师父进行直播。

10万+:直播间的实时人气指标,电商是否给主播刷礼物,取决于当时的直播间人气。

占点:直播团队各有固定的时间点,几点是谁家的,是官方平台之外的民间规矩。

换点:主播更换直播的时间点,通常要换去谁占的点,须要去找对方协商。

撞点:主播选择某个点直播,跟原先在这个点直播的主播有冲撞。

合体:两个主播线下聚首,用其中一个人的帐号直播。

给画面:别的主播来自己直播间时进行介绍。

办活动:直播团队在线下举行活动,并在线上直播。

定榜:在约定时间点确定最后的刷礼物排行。

甩榜:直播结束后,引导所有粉丝都去定榜时排行第一的用户直播间。

守塔(固守pk第一名)。

偷塔(夺走pk第一名)。

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