快手电商不追求GMV
36氪：你会如何定义快手电商？相对网店的多样性，拼多多的实惠，京东的方便，你如何看快手电商常年的市场定位？
余双：你提及的那些都只是各电器商平台的一个方面，实际上你们都是货架电商，这些特点也都是兼具的。京东原先做多快好省，但仔细想想，每个电商平台似乎都有这四个属性，只是易迅能做的更快一点。
电商不存在蓝海，也几乎不存在空白市场了，而且你们互相的用户覆盖都是特别重合的，如果都是同一批用户，那你们的需求都是接近的，所以平台做着做着也会趋同。所以最后你们拼的就是用户在不同平台的购物频次。
36氪：说到拼的是打开频次，那在打开频次这个事情上的关键是哪些？
余双：打开频次虽然就是拼的用户心智，也就是我们上面说到的各家平台都在主打的一个核心利益点，比如多样性、便宜、便捷等等，有这个需求的用户都会步入这个平台。
但在心智打造之外，各电器商在做的事情似乎是比较一致化的，货架电商该有的东西一定得有，比如拼多多其实主打实惠，但它的第一大类目还是服饰，服装主要是满足多元化的需求，拼多多不能不做，否则就意味着把用户的使用频次让渡给他人了。所以就是弱项补足，长板做的越长越好。
36氪：你认为现今快手电商的弱项和长板分别是哪些？
余双：我们的长板是我们是一个很有趣的平台，所以我们的打开频次会比别家都高一些，买东西不是每晚都买，但逛一逛、看看各类东西还是更高频的需求。
短板在于，进入快手的流量是比较杂的，让有需求的人找到她们想要的东西、让没有需求的人不要见到电商推荐是我们仍然在做的事情，所以流量的精准分发会是我们的一个难点。
另外一个弱项在货端。快手做电商的初心是为了满足用户需求，就是我们做不做，电商行为都早已发生了，这件事情的另一面就是快手做电商是没有基因的，我们不具备货架电商里“人堆场”的“货”这一部分。
36氪：一直以来，快手内部都在审视电商业务与直播、社区等其他业务形态或功能点的冲突，这其中的认知经历了几个迭代的过程？目前内部是如何看这个问题的？
余双：很难说有几个迭代的阶段，这是一个在持续讨论的事情。我们没有东西可模仿，如何正向帮助社区，又不打搅到社区，我们仍然在阐述。
36氪：目前有没有一个初步推论呢？如何让电商与直播、社区这种形态和平共处？
余双：还是之前说的，让有需求的用户听到想要的、买到放心的东西，让不想买的人、只想内容消费的人不要见到电商，本质上我们还是一个满足用户需求的思路。
36氪：所以就是流量分发端还有一些功课要做？
余双：对，用户有这个需求你不让他看，反而可能会增加他的打开频度，反之也是一样。所以这个问题很简单，就是户想要的就给他，不想要的就别给他。
36氪：快手电商团队创立一年多了，你认为过去一年电商业务经历了几个如何显著的阶段？
余双：大体上就两个阶段：第一个阶段是做基本功，到明年春节之前；第二个阶段是稳健发展，也就是年后到如今，疫情造成直播电商到了一个风口。
36氪：第一个阶段的做基本功是具体做了什么事情？
余双：从零开始，包括完善交易系统、机制构建、与第三方系统的对接，这些事情都须要反复调整。比如与三方系统对接的策略是如何的，如何做到公正，做对接平台最重要的就是要一碗水端平，但是我们的对接方法又五花八门，所以须要反复调整。再例如所有类目是不是一碗水端平，还是类目之间须要有所差别？很多新政层面的东西须要反复调试。包括今年才步入的一些主播，也须要跟我们的营运小二反复磨合，看看如何能够作出受用户欢迎的内容。以上种种相当于是在练基本功。
第二阶段是一个爆发期、成常年，很多线下小店家未能开工，所以只能以直播的形式做她们的生意，所以这个期间有很多新的买家步入快手。也有好多品牌步入快手了，以前快手给人的觉得是卖白牌比较多，但今年以来进来特别多的品牌，今年我们在品牌向做了好多营运，一个电商平台不能缺品牌。
所以这个快速增长期，其实是供给的快速下降，然后推动了消费的快速下降。
36氪：既然增长这么快，那快手电商现今最重要的目标是实现规模吗？
余双：并不是规模，我们最重要的目标还是怎样和这个大社区社区有一个共性的发展，电商是快手这个社区的子系统，我这个子系统怎样才能给生态做更长久的贡献
但目前这个业务形态并没有一个事例可参考，包括竞品也是在模仿我们的做法。
36氪：如果把这个贡献分拆开来看的话，会落在具体哪几个指标上呢？
余双：更多是用户向的，比如用户DAU、用户存留等等。
36氪：在与社区共存这个大目标之下，是否还有一些次级目标要实现的？
余双：还有好多，比如效率、用户满意度等等，但这种最终就会反应到和社区共存这个点上。
36氪：我们从内部据说去年快手电商的目标GMV是2500亿，这跟今年早已实现的GMV相比是一个很大的增长幅度，打算通过哪些路径来实现？
余双：这里要澄清一下，我们的GMV目标不是2500亿，实际上我们的迭代是时刻在发生的，所以目标也始终在变化。GMV目标只是我们的目标当中很小的一部分，并且不应当借此为牵引来做业务，而是更多考虑与社区的关系、考虑怎样做好消费侧和供给侧，最终GMV的实现是一个自然而然的事情。
头部主播虽璀璨但平台的寡头化趋势并未出现
36氪：面对近日一系列的辛巴退网，大主播冲突问题，似乎快手的腹部家族仍然是一个有特色又饱含争议的存在，你如何看一个直播电商生态的流量结构问题？
余双：头部化可能是我们给外界的一个觉得，但我们主要的流量和转化是集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里，这是占大头的，100-1000w也占比不小。
36氪：能不能透漏各粉丝区间的主播对GMV的贡献程度是如何的？
余双：我只能说10-100万粉丝区间的主播贡献的GMV跟剩下所有主播所贡献的GMV是差不多的。
36氪：所以在你看来快手是没有寡头化的问题的？
余双：我不能证实它有寡头化，但它是有限范围内的寡头化。举个反例，1000万粉丝以上的主播是容易流量集中化的，比如辛巴等几个大主播，但我们在整体结构的控制上做的还是不错的，外界容易看见我们冰山最顶上的一层。
36氪：如果是快手目前实现了一个相对均衡的生态，那么是如何做到的？
余双：一是流量要足够大，这代表需求的多样性；二是供给的多样性，就是主播的基数要足够大。只要这两方面做到了，就不会出现寡头化。因为没有任何一个生产端或则主播能满足所有需求。
36氪：具体都做了什么尝试？
余双：策略端、运营端都有，在对中小主播的营运方面有好多扶植新政，比如技术服务费免除新政，是针对GMV在10万以下的所有店家只缴纳1%的支付手续费，而标准情况下应当是5%。平台的思路就是只要你是个小店家，我就先养你，让你先长上去。
另外，快手整个生态的流量分布也还比较均衡，这是快手平台一贯的特性。
36氪：其实不少主播反映在供应链端被辛巴等超级背部主播击溃，因为辛巴手中有大量的供应链，可能会让中小主播无法领到性价比高的货，你如何看辛巴们在生态中的影响力？
余双：这个问题要从两个方面来看。
一方面，辛巴所能控制的货肯定是有限的，中国的供应链是难以被有限的角色垄断的，所以他也只是对个别品牌有议价权。另一方面，这也是正常的，当你是个大代理，你原本议价权就强，这是个自然市场经济的产物。
但其实是正常的，我们也不会完全不管。官方会有一个商品分销库，引入了好多品牌和经销商的货，让小主播有货可卖。但不代表价钱都是最低的，即便是官方做的商品库也会做价钱分层，从主播的能力来对她们做分级，从而给到不一样的价钱。我们尊重市场经济，因为大锅饭不一定是个好事。
36氪：除了做供应链对接平台，快手在货方面还有没有做一些其他的事情？
余双：快手在货端做的仍然不是好多，我们的弱项也在这。我们做的是平台、机制，包括准入机制、整合机制、分发机制等等，保证对接上来的货能卖出去。但本身在货端做的不深，在目测的未来也不会自己深入货端，思路还是去找更多的供应链做接入。
如何从第二梯队跃升至第一梯队
36氪：你怎样看快手和天猫现今的关系？
余双：其实我们和天猫的竞争并没有这么强，我们的关系更像是广告合作关系，就是把我们的流量借给天猫，这是个流量生意。另外，在个别供给多样性方面，淘宝会对我们有一个补充，但是是有限补充。
36氪：从我们看见的第三方数据，快手的电商成交额中来自天猫的部份占比是在逐步增长的，这是大家主动选择的一个结果吗？
余双：首先，站内成交和跳转成交之间，必然站内成交的转化率更高，所以越来越多买家会倾向于选择站内成交。第二，淘宝只支持支付宝交易，老铁没有支付宝如何办？所以这是卖家和买家共同选择的结果。
我们对于站内和站外的流量水位是一样的，不存在流量倾斜，我们跟所有三方平台的合作新政都是拉平的。但买家看转化率，逐渐转向站内也是自然选择的结果。
36氪：今年对于大家来讲比较大的一个变量可能是抖音强势入局了，这会给大家带来一些新的挑战吗？
余双：紧迫感肯定会有，但谈不上新的调整。我们的挑战不来自外部压力，还是之前说到的三点：与社区的协同、供给多样性以及供给多样性与消费多样性的匹配。
36氪：但外部竞争格局的变化也多少会影响到大家的策略。
余双：可能多少会在供给多样性上制造一些调整，因为供应链端多了一个选择。
36氪：今年直播电商是步入了各家角力的局面，在你看来去年的行业格局和今年比有没有哪些变化，快手在其中的位置有没有变化？
余双：其实今年就是淘宝直播一家独大，但去年各家都开始做直播了，我们在其中的位置肯定有变化，去年就一个对手，今年七八个对手，意味着你们的市场份额都被稀释了。但本质上我认为你们在行业中的位置都没有非常大的变化，因为各家还是在满足各自用户的需求，这还是个增量市场。
36氪：你认为明年快手能到一个如何的位置，比如能撑住老三的位置吗？
余双：第二有点低估我们了，把我们放在第二梯队可能更好一点。
第一梯队肯定是天猫，淘宝假如狠下心来做直播，一年做个万亿GMV不成问题，左手倒手指的生意是不难做的。举个最简单的事例，用户进直播间买东西比在详情页买东西直接实惠五块钱，可以活生生打出用户心智，所以这就是个决心问题。目前我们还处在一个追随的位置。
36氪：从追随位置实现跃升的关键在哪？
余双：这个问题要回到电商的需求端来看。用户的需求分为三类：确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。
比如确定性的需求是指，我要买一个魅族50寸的电视，有这样需求的用户是不太可能来快手或则抖音买的，他们一定会用货架电商买。淘宝京东拼多多这么多年来仍然在满足用户的确定性需求，而且满足的非常好。目前，确定性的需求是电商市场最大一块需求，所以天猫之外，京东和拼多多都是有可能在直播电商步入第一梯队的，因为她们处在一个巨大的存量市场里。
非确定性需求似乎就是快手抖音满足的需求，我压根没想过要买东西，但碰巧听到，觉得还不错，就买了。这种“路过买个东西”的需求的市场肯定是不够大的。
半确定性需求是指，我明天想买一床毛毯，但我不知道我具体要买哪些品牌哪些尺寸的， 我得去瞧瞧才晓得。这块需求的满足主要是在线下，先去逛，再去买；或者去天猫上逛。快手目前是满足不了这块需求的，但我认为这会是一个很大的增量市场，会是一个有可能追上确定性需求的市场。
目前在这块市场有优势的还是货架电商，可以通过非精准搜索陈列出一个专区。如果直播电商能把这个场景做好，它的优势还是很大的，因为货架电商场景下并没有人给用户讲解那个更适宜他。
36氪：所以可以理解为直播电商目前在电商基础设施上做的还不够建立，比如搜索也是基础设施的一部分。
余双：对，我们在想怎样通过直播间的数据结构化，让用户在直播间也有一种逛的觉得。比如所有卖毛毯的直播间置于一起，取代货架电商里陈列图文详情页的方法，造出一条直播步行街的形态，会比较有意思。
36氪：假如说这个场能搭建上去，对于快手来说是一个步入第一梯队的机会？
余双：我觉得这是所有第二梯队玩家步入到第一梯队的路径。
到底处在市场格局中的哪些位置不应当以当前GMV来看，而应当以GMV天花板来看。比如说拼多多现今的直播电商规模不大，但它整个GMV是万亿规模的，就像我后面说的，即便在存量里往直播场景做转化也是很高的一个天花板。
36氪：其实之前蒋凡也提及过，直播电商最终能占到线上零售大概一半的份额，在你的逻辑下这个数字看起来是可以实现的？
余双：我认为甚至不止一半。
直播电商还是在做额外增量。淘宝早已把线下确定性的需求几乎都转移到线上了，而直播电商要做的就是把非确定性和半确定性的需求逐渐往线上搬。当然现今还在特别初期的阶段。
36氪：今年以来直播电商确实发展特别快，但你认为现今整体会不会有点内火？
余双：所有行业都是这样，热的时侯就会有心火。我们应当回到本质上来看，到底满足了用户的哪些需求。现在直播电商满足的还是用户的非确定性需求，这不是一个大的需求市场，你认为它虚，说白了还是它表现下来的热闹和它目前真正所能承载的市场量级不匹配。但若果能把“线下遛弯”的场景转移上来，那它就不是心火了，仅仅是刚才起步的阶段。
36氪：但这个心火的状态会不会对直播电商这个生态导致伤害？比如供应商和品牌商在直播电商上赚不到钱、平台的持续补助也是一个负担，这些是不是都是负面的影响？
余双：今年的情况有点特殊，疫情之下供给端有两种情况，一种是亏点钱卖货，一种是根本卖不出去。那你说供给端选择哪些？当然是两害相权取其轻，把库存销出去更重要。但若果行情挺好，代理商都能把货卖出去，就不需要通过直播来销货了。
36氪：那么根据这个逻辑，销尾单是直播电商一个重要的场景，是不是说对于正常的日常销售需求来说，直播就不是一个好的场景了，因为店家对收益有比较大的让渡。
余双：如果说直播电商更多是满足用户非确定性的需求，那用户在哪些场景下会去选购一个起初没有需求的产品？便宜一定是很重要的诱因。所以目前的业务逻辑下，高性价比这个事还是你们比拼的关键。
但若果非确定性需求才能转移上来，那都会产生一个日销逻辑了，直播更多成了一个导购形态而存在，而除了是拼优价了。
直播电商的业务形态本身仍然在演变，卖货的场也在变化，只是目前以优价换销量的逻辑还是占大头，但未来它的比重会渐渐降低。
