作者|张老师
出品|炮弹财经
这个节日，比想像中更热闹。
当代人经常感叹“没有年味”了，觉得不让禁放烟花炮竹、吃的没有新意是“没有年味”的缘由。但真实的缘由似乎在于，越来越多人将最多的注意力放到了互联网上。
互联网时代的用户们，正在从互联网时代的年俗中重新寻回“年味”。
前有连续剧收视高达78.22万元的史上最强国庆档，后有抖音、快手、百度和微视等平台狂砸122亿的红包游戏。
在这波节日营销中，快手的数据十分可圈可点:
春节当日，用户发放红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿。
大年初二凌晨，周杰伦和他的同事们在快手做了场直播，在线观看总人数超过1亿。
春节当日，快手急速版一度登上了苹果AppStore免费榜第一，快手App位列榜单第6。
从短视频平台到现今国民最有年味的互联网社区，快手的商业价值，也再一次有了新的想像。
1、互联网新年红包之战，谁是赢家？
红包之战，是各大互联网平台兵家必争的营销关键之战，也是快手必打的关键一仗。
微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿和拼多多28亿等合计高达122万元的新年红包，让2021年的互联网红包大战被誉为史上“含金量”最高的一届。
但不得不承认，假如红包仍然都只是简单粗鲁的“发钱”，那对用户的剌激感和吸引力就不可防止的会逐年增长。
据快手官方数据显示，春节当日，用户发放红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿，“万元现金红包”活动中人均发放红包近40次。
背后隐藏的势能，确实很强大。
首先，去年的快手更多在指出人情味。
去年快手“温暖好运年”最火热的玩法，当属“攒牛气，分21亿”的节日红包活动。
这次“温暖好运年”活动由天猫特惠版App冠名，由蒙牛金领冠、腾讯王卡及花西子福利赞助合作。
攒牛气分现金红包、集福气、拔河拼牛气、福袋、许愿、存钱罐和摇签等多个模块的抢红包活动，把线下传统风俗成功迁往了线上。
例如飞行棋游戏，就有7个牛牛游戏形象，7个根据不同地域风格设计的棋盘主题，延伸了空间的趣味。
在抢红包集卡的好多环节中，与快手合作的品牌商们几乎全程得到了最大程度的爆光。
举个反例，当没有“体力”，体力值可通过做任务等方法获取，例如参与下载天猫特惠版App、观看蒙牛金领冠品牌视频及关注花西子快手号等；另外，在集卡互动合作中，用户通过完成天猫特惠版App下载品牌任务，就有机会获得万能卡，加速集卡任务完成参与赢取金鱼红包。
在这场快手新年全民狂欢中，天猫特惠版App轻松实现了全域爆光，而合作伙伴蒙牛金领冠和花西子的快手号也分别涨粉460w、100w。通过快手节日营进项目，推动品牌拉近了用户之间的距离，创造了品牌强悍吸引力。
在这个基础上，去年的快手，还赢在了持续性的参与感。
要想做到爆火，就要借助好互联网强悍的价值锚——高频。
利用岳云鹏天生的戏曲感，快手趁势推出了短视频内容，借助短视频的方式将快手“除夕当日，每60秒发百万个红包，最初一亿元”的认知宣传给用户。
玩法路径上有面对面扫红包、拍视频得红包、创作者宠粉红包和天降惊喜红包等。
其中，最受用户偏爱的是“万元现金红包”活动，当日人均发放次数高达近40次。而被互联网业肺热议的亮点就是“明星拜年红包”活动。
春节当日，以周杰伦为代表的多位名星在快手上发红包，致使用户平均每秒发放金额近50000元，平均每秒发放人次近12万次。
虽然这背后的逻辑在于，内容平台和电商平台的属性不同。电商平台是购物导向，面向的是有订购需求的特定用户，而快手是内容平台，面向全体用户，参与度和爆光量的优势自然更大。
2、春节的新想像，藏着快手的商业逻辑
所有平台的营销破圈，还有一个特别关键的环节——用户的自发传播。
用户的自发传播如何来的？
不仅产品本身够极至，还要通过营销动作创造品牌价值，当用户想起你的时侯，会发自内心的涌现出一种分享的爱情。
这就要讲到，快手的节日营销相比于其他平台的一大优势——快手仍然当心翼翼地维护着内容生态和社区文化，这是快手的立命之本。
内容生态之于快手，不是营销噱头或则引流手段，而是战略措施，这也为品牌赋能带来了新的想像。
一、在流量思维上赋能品牌
节日档几乎是所有品牌最看重的宣发窗口。
去年新年，快手推出了超级播IP，共约请了300名演员陪用户在快手春节。快手总工裁陈思诺在专访中表示：“在新年期间给快手每位用户提供陪伴感，是此次企划26天超级播的核心意义。”
而金领冠选择快手进行新年营销的合作，正是听到了快手能为品牌带来的价值。
以2月12日“既来之则乐之”周杰伦与一众名星好友的“唱聊会”为例，在线总观看人数达到1亿人次，全网总爆光量达40亿，对蒙牛金领冠品牌来说，是一个十分好的营销切入口。
超级播内容多元，跨径极大，几乎囊括所有的受众人群类型，金领冠在快手“超级播”的植入，通过丰富有趣的内容与互动，将金领冠中国专利配方、贴合奶水易吸收等利益点做强输出。
超级播、超级红包再加上超级年礼的组合动作，除了才能多频次触达用户，还能否不断地叠加好感。
二、在产品思维上赋能品牌
怎么让不同年纪层和文化消费能力的群体都能在快手平台找到共鸣？
也是在春节，2021快手橙白娱乐峰会上，约请各路演员进行了4小时的合家欢节目直播，累计观看量达到2.6亿次，直播间互动总数超过4085万次。
从港台名星到流量偶像，从晚会专业户到快手达人，跳舞，演出，脱口秀，突破圈层，消融成见，让年会破圈的同时，再度让快手的商业价值得到释放。
快手在其中的角色，既是短视频平台，又有电商，且是社区，可以显著感知到快手在产品上的迭代和升级，在IP塑造、内容制做、品牌营销和场景营销上能力的成熟。
良好的创作生态是平台商业化的保证，用户对内容追求的主动性提高，流量流向从选择渠道到选择内容，专业内容会越来越受关注。
而这种，正是更好联接平台、广告主与用户两者间的核心竞争力。
3、结语
用户在哪，营销就在哪，这应当是所有品牌的共识。
经过多年的发展，快手成为整体日活超3亿的国民App。在社交的粘性上，直播日活规模早已超过了1.7亿次，每晚日均使用时长也达到了一小时。
这绝对是一个庞大的内容生态，同时也是品牌巨大的商业机会。
可以说，作为内容矿藏，快手给品牌带来了更大的下降力和延伸的生命力。
对用户来说，快手最广泛地调动用户积极性，在蛇年新年获得优厚的红包、有优质内容陪伴；对广告主来说，品牌力才能得到最大程度的释放。
而对快手这个平台来说，产生的是温暖、信及陪伴的超级社区，是有体温的商业逻辑。注重存留和复购的快手，最终在用户价值上略胜一筹。
未来，谁率先看懂了用户，谁能够离用户更近一步。
