01
直播电商下半场，即将开启
“下半场，可不是上坡路！”
关于“直播电商下半场”的论调，早在2020年就开始传出，由于这一年直播间的负面新闻渐渐被爆出：赝品危机、明星直播相撞、获客成本上涨、转化率大降。
但与媒体的讯号预警不同，整个市场仍然在狂飙突进。从2018年开始，直播电商成为电商行业新风口，当初市场规模环比下降600%；2019年李佳琦等KOL的强悍流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展，市场规模达到4338万元，环比下降226%。
图源：价值星球
到2020年，疫情爆发造成宅经济进一步火爆，再度迸发直播电商的活力，市场规模大增至9610万元，环比下降122%。2021年抖快淘三家的直播GMV总计近2万亿。
市场真正迈向转折，要等到2021年12月。在一个月的时间里，接连三起逃税漏税风波的爆光，致使直播电商行业随之冷静。假如置于图表中，“薇娅风波”就是这条急速攀升的曲线中，忽然急转直下的那种节点。
但是随着监管愈发严格，偷漏税风波频繁上演，这场事件从今年12月开始，整整持续了大半年的时间，才渐渐平复。
直至去年618，“四大天王”集体引退以后，这场行业大改革，逐步扫尾。作为直播电商颠峰年代的标志，她们的引退，真正表明直播电商趋向成熟化、正规化，步入新的阶段。
所以确切来说，从那一刻开始，直播电商的下半场会战，才即将开打。
潮水涌来，潮水退去，现今来看，平淡了大半年的直播电商，实际上暗流奔涌，正在朝着各个方向突围。
2020年末的数据显示，国外直播电商市场格局当时呈现“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%。
但在三大鳄之外，6月份开始直播带货的视频号、一直在场外虎视眈眈的易迅直播等有份量的选手，正在加入战局。
不仅选手竞争格局减缓之外，直播电商的市场仍然处于下降态势，来自第三方平台的统计数据显示，去年618，直播带货总GMV高达1445万元，环比下降124%，这样的下降速率给大鳄之间的竞争，浇上一股热油。
在电商之外，订餐平台直播、团购店家直播、海外市场直播等更多电商细分市场的崛起，也带来了更多变量。
往年我们谈到“下半场”，人们常常会想到行业开始走上坡路了。但实际上逐步恢复的市场热度、更多元的竞争对手、更多直播电商细分市场的崛起，这种代表着生机和活力的机遇，才是下半场的真正帷幕。
“直播电商下半场”这句喊了2年多的标语，到去年下半年，才即将开打，新的机遇正在浮现。
而天猫、抖音、快手这三个先行者，正在重新入场。
02
天猫抖音快手，路在何方
“直播电商下半场，没有流量密码。”
这句话说得很确切，由于直播带货的流量红利已经不再，现今整体早已步入对存量的精细营运和开发。
简单来说，直播购物早已成为最普遍的购物形式之一，直播电商的用户逻辑早已步入了拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段。
值得注意的是，天猫、抖音、快手，都在向内挖掘的大方向上，找寻着属于自己的节奏。
先说天猫，由于薇娅、李佳琦等脑部主播的消失，天猫在去年618期间，遭到“群龙无首”。在第三方平台发布的数据中，点淘的排行高于抖音和快手，位列第三位。
但实际上，天猫直播却也因祸得福，缺位了寡头竞争的火药味，带来了10万店播的崛起。
开源期货数据显示:2021年3-10月，天猫Top2两大主播的带货销量，抢占天猫Top10主播总带货销量的70%以上，其中3月份的占比更是接近90%。
尽管在大主播的排行上天猫落后了，但据淘宝披露的数据，2021年双十一，天猫直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，天猫直播的品牌、商家自播占比达到70%。
但是在阿里戴姗掌管大淘系以后，更是直接找到天猫直播的弱项：内容生态。这一点我们可以从直播平台的人均使用时长来对比。
相较抖音快手，天猫直播的用户，其实不太爱“逛”了，还记得2019年马云在接受专访时曾说过“淘宝每晚夜晚大概有1700千人逛天猫，然而啥也不买，我也不晓得她们在干嘛，就是瞎逛。”
所以在后大主播时代，内容化战略成了大淘系的重点。在去年淘宝618预售之前，戴珊也再度重申了内容化的重要性“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承当更大的责任。”
再来说抖音，作为一个去中心化娱乐平台，抖音仍然将流量牢牢握在手中，一句“铁打的抖音，流水的网红”就是对抖音最精准的描画。
腹部主播的更迭，在抖音平台屡见不鲜，“造星鞋厂”也就被安在了抖音身上。的确，在目前互联网大厂普遍步入“流量窘境”的背景下，抖音的流量恐惧相对没这么重。
然而这种网红的爆火，只是结果而已，而且有更多爆火的抖音达人没有选择直播电商路线。
以近来一年来抖音平台出圈的几个网红为例，张朋友、刘畊宏、垫底辣孩、董宇辉……真正将流量转化为“销量”的，目前来看只有东方甄选做到了常年稳定。张朋友和刘畊宏的少数几次直播，销售额也局限在百万级别。
抖音直播电商的重点，应当是强化电商基础设施建设，构建完整的、高质量的电商闭环，增加主播带货的门槛。
例如在去年5月，抖音即将提出全域兴趣电商概念，为短视频、直播，添加了商城和搜索等购物新图式。更好地承接兴趣，延展兴趣。
同时在供应链端，抖音持续入局货运赛道，明年1月份，抖音电商在近日测试了快件服务“音尊达”，这项服务专为解决快件派送时的服务问题，保证送货上门。7月初，抖音在四川等地开启“极速达”服务测试，此外，该服务可实现商品同城当日达、周边城市隔日达。
相较内容娱乐和流量，抖音更须要扎实建设电商的基础设施。而快手的情况比抖音愈加复杂。
在流量侧，不仅扶植草根达人外，近段时间以来快手还选择了“抢名星”战略，6月22日，球星成龙在快手全球直播首秀，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线观看人数。
7月18日晚，周杰伦在快手的直播破了记录。直播时长只有42分钟，但累计观看人数却超过1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动量超4.5亿。
然而名星战略，并没有直接的转化为销量，而是发挥名星IP的长尾效应，为平台开拓市场带来推动。但同时，我们也很难预估这些策略对直播电商的推动。
而在电商基础设施建设方面，快手更须要加强对供应链、品牌店家、物流等领域的布局。
以品牌店家为例，在快手的销量榜单上，鲜见国际大牌，更多是快手培养出的快品牌。以美妆化妆品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆化妆类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。而淘宝销售总量前10的美妆化妆类品牌均为一线品牌，如兰芝、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆化妆品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。
怎样在快品牌之外，吸引更多品牌店家，须要快手补齐这个弱项。更重要的是逃出“草根”这个便条，不让平台被再度定义。
03
大鳄瞄准同个方向，补齐弱项找寻差别
老话说得好，万变不离其宗！
无论是天猫的内容化战略、抖音的全域兴趣电商还是快手的电商基础设施建设，这种多元化的布局只是外在。
抖音快手天猫们，都在做一件事：补齐弱项，找寻差别。
例如快手，一边苦于没有大牌，一边又在大搞快品牌，就是在补齐品牌店家弱项的同时，找到平台的差别化。
但是在传统电商之外，快手充分发挥出奇特的社区定位优势，构建一个高质量的私域流量体系，开始探求通过各类形式开掘这个流量池。
例如去年1月推出的直播急聘平台“快招工”板块的月活已超过1亿，去年5月推出的“2022学院生云端急聘季”活动，参与企业共提供超过3万个岗位。之前的直播四大天王“辛巴”，也强势入局直播带岗。
在“后四大天王”时代，直播电商正在迈向新的阶段，和以引言直播必谈四大天王，必谈中小主播、店播之间的流量角逐早已完全不同了。
相较于往年的大主播竞争、全网最优价竞争，常态化的直播间，如今的直播竞争，更考验平台、商家、MCN机构的供应链建设和产品建设。各大平台都补齐内容、供应链、品牌等弱项同时，加固护城河。
万变不离其宗，如今的直播电商还是回到了“人堆场”的逻辑链条，无论是直播机构这么，还是平台，都在强化供应链侧建设。
在这样的背景下，我们很可能再也看不到单一主播预售过100亿的惊天数据，但对于整个直播电商来说，直播间越发有意思，用户也越来越“愿意”下单了。
而这份乐意，并不是由于最优价、大明星等诱因，而是由于直播购物的体验强过其他渠道。
