人生如戏。
两年前的夏季，生于1987的上海女孩霍泥芳，做了一个决定：不再拍戏了。霍泥芳，４岁主演连续剧，6岁在影片《魔鬼发卡》中兼任女主角，而后，她从海淀区北大附中考上中戏编剧系。
霍泥芳的这个决定跟学院同事Papi酱有关。那时霍泥芳刚排完歌剧《战马》，去日本渡假，一边逛超市挑鞋一边跟Papi酱视频聊天，Papi酱告诉霍泥芳，现在Papitube非常须要一个人帮她一起营运公司。
一开始，霍泥芳和papi酱讨论这个问题时，她认为自己做不了，父母是艺人，在她有限的人生经历里，她也只会拍戏。但做艺人的霍泥芳也经常困扰，作为一个艺人，她没有办法定目标，也很难六年如一日为这个目标努力。这个行业一直外部诱因的决定多一些，运气，人情，还有一些上不了台面的事，都小于个人努力。
霍泥芳自问，她能在每一部剧组里打造好每一个角色，为什么在现实世界中不能？经过一番思忖，霍泥芳答应了，2016年8月，她出任PapitubeCOO，负责公司营运及MCN经营。
MCN是舶来品，是网红经纪公司的简称，目前早已演变成拥有多帐号内容生产机构的的代名词。MCN是网红产业中的核心角色，他们擅长制造和复制IP。
霍泥芳是“Papi酱和全公司的经纪人”，公司的主营业务是经营Papi酱和Papitube，包括包装、运营、推广。
为了适应新角色，霍泥芳经历了一年的转变，不断的去学习，去探求，这些都是从前在做艺人时，为了适应角色必须要做的事情。演员的经历告诉霍泥芳，在每一部戏里，必须要出彩。即便这般，但衡量的标准却千差万别。
冬日的早晨，北京东五环外的方家村梵石ITOWN，低矮的别墅小洋房，时而两三个行人走过，这是个世外桃源般的安静存在。papi酱与杨铭成立的MCN机构papitube就藏在这座以IP为核心的文创小镇内。
坐在《深网》作者旁边的霍泥芳，有一张清秀的脸，这样的脸若呈现在镜头前，依然是一张标准的、恰到好处的艺人的脸。
霍泥芳告诉腾讯《深网》，2018年papitube整个产值过亿，是2017年的两倍。从产值的维度来看，Papi酱不再占大头了，去年的双十一就和100多个品牌达成了160多个合作。
不仅仅是霍泥芳，近几年，短视频平台的崛起成就了各类命运迥异的人，而在这个与流量相关的生意里，英雄不问出处。可以是大学生、也可以以前在工地上搬过砖，可以是转业军人，也可以是记者，也可以是艺人……
刚刚过去的2018年，快手上的“手工耿”，这个河北保定农村的留守青年，通过“无用发明”，火爆了整个互联网，他登上了《华盛顿邮报》；而“最美微笑”代古拉K坐稳了抖音女王的交椅，她曾在一个月的时间内涨粉 1000 万。
当下一夜成名显得这么容易。
从2015年的Papi酱到代古拉K，从后舍女孩到天佑……艾瑞咨询显示，2018年，粉丝规模10千人以上的网红数目下降51%，100万人以上的腹部网红下降超过了23%，网红粉丝的总人数下降25%。
而这一切背后，一些把握游戏规则的超级鞋厂左右着网红的命运，成为短视频崛起背后最大的获利者。
流量捕手
“小时候哭着哭着就笑了，长大后笑着笑着就哭了。小时候打着吵着就和好了……不是现今没有过去美了，而是在我们长大过程中，早就累了。”
一禅小和尚这么说。“一禅小和尚”，这个短发大眼睛的呆萌漫画小僧人，是短视频界当之无愧的清流，如今已是大IP，全网粉丝超6500万。
它的创造者，是苏州大禹网络科技有限公司（以下简称大禹）。从黑瓦白墙的老苏州城穿城而过，经过夏日里仍然烟波浩渺的蠡湖，公司便坐落这儿的苏州工业园。
一禅小和尚的走红，离不开人格化，大禹市场经理陈家驹向腾讯《深网》介绍，大禹对一禅小和尚这个IP的核心定位是暖萌小僧人，温暖、治愈系。
短视频中的一禅小和尚的帧率精湛。该系列动漫每1分钟的制做成本都在4、5万左右。不仅使用了3D动漫技术，团队多名主创曾参与过《大圣归来》、《小门神》、《龙之谷》等动漫电影项目。
大禹创始人李永安，河北保定人，他和大禹创始人、CEO旷峰是战友，而另外两个创始人是旷峰清华的研究生校友，一位来自于腾讯，一位来自于摩根斯坦利。李永安2011年从军队退伍后，成为大禹的第2号职工。
2013年，飙升的上海楼市使旷峰做了一个决定，考虑到公司整体搬迁。当时有两个选择，一个上北京上海，一个是长江三角洲，上海，苏州，杭州，南京都考虑过，最后选择了上海。2014年春节后，整个公司原班人马全都搬迁过来了。
李永安告诉腾讯《深网》，2015年他显著的觉得一个趋势，视频的内容比图文的内容更容易涨粉。也就是从2015年开始，大禹开始布局短视频。2016年，大禹和新浪微博签了一个MCN的战略合同，成为第一批签约的MCN机构。
那一年短视频行业如火如荼，2016年，一条视频领到了1亿的B+轮融资；二更领到了5000万的A轮融资等；现象级应用抖音创立，快手人数突破3亿；西瓜、火山等也陆续布局；微博也开始加码短视频。
大禹那一时期生产3到5分钟时长的短视频。因为跟新浪微博签署了战略合同，因此大禹的短视频帐号粉丝量得到了一个很大的提高，到了2000-3000万的级别，粉丝的基础奠定了大禹后续的变现。
一禅小和尚的爆红仅仅是大禹在抖音上试水，大禹现在是抖音上排行前三甲的MCN机构。
另一家贝壳视频也是抖音上排行靠前的MCN机构。
刘飞，90后，一个身上稚嫩未脱的大男生。2019年已是刘飞跟短视频结缘的第八个年头。
2011年，在刘飞大三的时侯，优酷推出《让口水飞》，征集创意视频。刘飞首次以“何仙姑夫”的名义发布了人生中的首个搞笑视频，最终50万左右的点击量促使刘飞位列第三，获得了400元的奖金。
2013年，“何仙姑夫工作室”成立以后，主要是UGC，专注于搞笑视频创作和影视穿帮节目制做。2015年，公司创立，很快就推出了《麦兜找穿帮》、《囧闻一箩筐》等系列短视频，走上了PGC的公路。
2016年，当时整个行业都专注生产5分钟的视频，刘飞率先去生产3分钟的视频，去适应移动端，包括今日头条和微博。当时整个PGC的流量都在下降，但刘飞却感受到了下降。
2017年9月份，何仙姑夫也发布了MCN服务品牌——贝壳视频。从定位上来看，何仙姑夫是自制内容矩阵；贝壳视频是MCN机构，对外签约、孵化红人。与此同时，刘飞也提出了网红IP塑造人格化。
“短视频的开端之年是2011年，其间内容的方式，红人，节目时长，甚至是平台，都变化了很多次，但核心是不变的——打造新品”，刘驶向腾讯《深网》解释，“热点、创意和共鸣是构建新品的三要素。”
“嘿人李逵”，90后美洲阿根廷男子，当下被誉为“全网最火的外国人”。
刘飞的MCN机构贝壳视频开掘了“嘿人李逵”,“嘿人李逵”在成都早已生活了十几年，四川话说的非常地道，拍短视频只是爱好，他在抖音上有30万粉丝。
刘飞认为“嘿人李逵”很有表现力，就在2018年3月份签约了他，常规营运了2个月后，他的粉丝涨到了90万，刘飞见到了更大的潜力。贝壳视频对“嘿人李逵”对其IP人格化的设定是“爱挑战，热爱中国文化的外国人”。
随后贝壳视频又将“嘿人李逵”视频内容系列化，他们专门为其推出一档短视频挑战栏目，《逵哥大大大挑战》。去年世界杯期间，他有两条抖音新品，单条全网过亿。贝壳视频开始为他做内容升级，专业的策划人来为其企划内容。
当下的 “嘿人李逵”，粉丝千万。刘飞告诉腾讯《深网》，签约红人通常是6个月的培育期，6个月以后对步入商业变现期，其间会对红人从内容管理、品牌包装、商业变现和版权、财务和法务等方面给以红人一些支持。
从微博时代走来的那些创业者，他们虽然更懂得怎样成为流量捕手。有了流量，就可以拿来变现。
“手工耿”原名耿帅，今年30岁，曾经是河北保定一名普通的上班族，搬过砖，和过泥，凿过墙，因外貌神似樊少皇，被网友称为“少皇”。
而“手工耿”，与前面所有的MCN机构孵化的IP都不同，这个在快手上自发长成的网红，目前有100多万粉丝。2017年离职后全力以赴投入制做各类稀奇古怪的发明,比如自带便器的摩托车，菜刀手机壳等。
手工耿的走红是因为公众喜欢，与MCN机构塑造的IP成名方法论趋同——内容为王。
英雄不问出处
抖音达人代古拉k，一夜成名是因为她在2018年4月18日发布的一条街舞视频，这条街舞视频被刷屏了。仅仅七天，代古拉k就完成了500万粉丝的下降，一个月突破1000万，打破了抖音素人增粉记录。
但代古拉k的崛起背后是MCN机构的孵化和支持，她隶属于香菜集团。在IP塑造这个方法论上，洋葱的联合创始人聂阳德是与众不同的。一个成功IP的构建，商业的审视早于成为热卖IP。
每个人的既定路径都缘于过往的经历，这些经历就产生了他创业时携带的DNA,对聂德阳来说，也不例外。
2003年，聂阳德学院结业，他是《电脑报》的专栏作者，当年的中国十大IT撰稿人之一。大学毕业后，他入职广州中山大学的计算机科普刊物——《现代计算机》刊物。
一年后，聂阳德和他的朋友们把《现代计算机》构建成了行业内最有影响力的媒体。与此同时，网络媒体开始崛起，到了2006年，网络媒体给平面媒体带来了特别大的冲击，聂德阳感同身受，那时候刊物没哪些广告了，活不下去了。
2007年，聂阳德离开了杂志社，但他并不乐意离开校园。随后，他在中山大学做了5年的教育培训，包括EMBA、成人高考等项目。但招生宣传工作却交给了第三方机构。
“其实收益就在生源，当时帮助我们招生的个人都在上海买了好几套间，但帮衬整个营运流程的我却没挣到钱”。聂聂阳德熬到了2012年，他反省自己作为一个学计算机的人竟是这么的抗拒互联网，他觉得这是内心的一种执念。
聂阳德挥别了中山大学，他决定拥抱互联网。当时他有几个选择，物流公司，IT公司，电商公司。聂德阳最后选择了电商，“电商跟互联网比较近，跟钱也比较近，足够凡俗。”
这次足够凡俗的尝试促使聂阳德获得了空前的成功，他在天猫上构建了一款新品内裤。聂德阳先在天猫上买了近一百条内裤，研究了一遍，然后开始做用户督查。
女生们都很厌恶线头，一条内裤所有的线头剪干净须要降低一毛钱的成本；女生们很喜欢滚边，裤子滚边须要须要加三毛钱的成本；女生们喜欢一些小细节，比如印花，需要加两块钱的成本……
凡是用户喜欢的，能使一条内裤成为好衣服的细节，聂阳德都加上了。最后聂阳德跟老总说，“以往一条内裤都是19.9包邮，这次我们卖38元不包邮。”结果，这条裙子一下子卖掉几十万条。
那时候，聂阳德早已懂得了流量的效用，他很在意流量，开始做QQ群，“我们把用户拉到群里，最后选了50人的铁杆粉。这50人，工厂假如不倒，会给她们送一辈子的内裤，但前提是给内裤必须提意见。”粉丝帮着去传播也很有效用。
现在回过头来看，这款内裤当时在天猫上的成功是差异化的成功。一个新品内裤的构建和一个IP的构建在方法论上，并无多大差别。2015年，聂阳德发觉市面上流量十分稀缺，内容对流量的吸附能力越来越强。他选择了短视频创业。
“我做过媒体，知道广告变现十分简单，但是一定要做大IP，然后我又做过电商，所以电商变现的路径我也很清晰”，聂阳德简述。但前提是必须要孵化一个大IP。因此，在 2016年聂阳德创立短视频MCN自媒体平台香菜。
2017年2月，“办公室小野”饮水机煮烤肉的视频全网刷屏，小野的人设是有趣、接地气。“办公室小野”一炮而红。聂阳德告诉腾讯《深网》，“办公室小野”走红有运气的成份，但其成为热卖并不碰巧。
在“办公室小野”之前，聂阳德做过另外一个帐号，依然是小吃类，但视频时长为5分钟。
当时的聂阳德觉得，打造一个IP就是拍摄制做，他急聘了专业团队，他觉得只要制做精湛，就会有人看，但仅仅两个月，就做不下去了。他反省，“短视频的关键在于内容，而不在于制做。”
洋葱想要塑造新品，只有回到原点。“现在的年轻人喜欢看哪些？什么样的内容便于传播，它须要什么样的精神内核？”聂阳德思索，“不仅要标新立异，还要有好的内容，同时必须考虑价值观。”
此外，小野在微博上的爆红为黄瓜找到了一条探路的方法论，“我发觉网红一定构建人格化的，因为社交时代，只有人才有社交属性，栏目是没有社交属性的，我们决定要从人的维度切入。”聂德阳论述。
“办公室小野”对聂阳德来说，更重要的价值在于他验证了聂阳德的商业模型，美食类的场景对于以前做过电商的聂阳德来说，就是人堆场，这种场景特别容易做商业化变现。
“办公室小野”到第四期上线的时侯，很多小的广告商就找过来，但聂阳德不接，“憋了3个月以后，支付宝找上门来，我们合作的第一个广告就是阿里。后来你才会发觉，你之前的放弃是有回报的，这个品牌的调性就停在了那里。”
广告变现对聂阳德来说，仅是变现途径之一，电商他也十分高超。2018年，电商为黄瓜贡献了60%的收入，广告的收入仅占30%。
聂阳德告诉腾讯《深网》，2018年香菜集团的产值早已过了数亿，2019年他理想的产值是10亿。
进入短视频行业，对聂阳德来说，仅仅是一种商业上成竹在胸的验证。但故事到了霍泥芳，papitube的成绩优异始于聚类——影视圈到网红圈，papi酱，杨铭和霍泥芳三个均结业于中戏。
对大多背部MCN机构来讲，他们的脱颖而出也并非没有原因。春江水暖鸭先知。
一个网红怎样在她所在的品类里出彩？霍泥芳擅长的是：如何打造一个品类里腹部的人格魅力，这个人格魅力是怎样来的，这个跟艺人的怎么诠释一个角色的逻辑是一致的。
光点资本，也是papitubeB轮的投资方，光点资本合伙人符正觉得，对Papitube的管理团队来说，用娱乐圈思维去构建短视频栏目和红人IP，是聚类；Papitube她们的BD可以打通，在做商业上，MCN蓝筹股和其他演员的蓝筹股是可以互动的。
生存恐惧
依靠短视频日进斗金的不仅仅是大蒜，还有在抖音上MCN机构排行第二的papitube，2018年papitube整个产值过亿。洋葱也好，papitube也罢，还有大禹，贝壳都隶属于MCN腹部机构，但她们的生存代表不了整个行业的现况。
多家隶属背部的MCN机构在接受腾讯《深网》采访时表示：依靠平台分成日子会冻死。对于中小MCN机构来说，广告收入不稳定，日子不这么好过。且MCN这个赛道已足够拥挤，《2017年中国短视频MCN行业发展蓝皮书》显示，2017年短视频MCN机构为1700家，2018年预计达到3300家。
MCN机构不管是从0到1孵化一个网红，还是从98到100构建一个IP，目的只有一个，抗周期。 一人成木,二人成树,三人成林。拥有诸多的著名IP，仅仅是一个背部MCN机构的标配。
2018年年末，聂阳德从上海来武汉出差，住在北京798全季酒店。那个间隙，野红梅风波把大蒜推上了风口浪尖。野红梅是大蒜视频从0到1孵化的红人，短时间拿下全网1000多万粉丝，后出席奇葩说为公众熟知。
11月9日，野红梅单方面宣布退团并开撕香菜。自野红梅在微博上发布一纸申明开始，已两次登上热搜。在聂阳德看来，网红和MCN撕这个问题本身很难解决，涉及到人性，也涉及到利益。
“对MCN机构来讲，我有十根中指，断一根疼不疼，疼，但我还有九根中指。那假如我是一个有100根进水管的水池，如果其中一根水管坏了，对水池来说，不会伤筋动骨。”聂阳德论述。
一个网红的生命周期究竟有多长？
2018年5月，抖音网红优雅，短短的几天时间，粉丝过千万，不久，关于“整容”、“炫富”、“辍学”的爆料接踵而来，不到一周，温婉被抖音封杀 。4 个月后的莉哥，因为直播中搞笑被封杀，抖音跟进，她的粉丝逗留在 4000 万。
2015年papi酱爆红后到现今，在霍泥芳看来，质疑一直都在——papi酱能够火多久，会不会马上就凉凉了，但这些状况到现今还没发生。
霍泥芳觉得，papi酱是一个非常好的反例，如果没有杨铭，没有泰洋川禾经纪公司，她不会是现今这个样子。她当初爆红，但是接不住，很多演员都是火了以后接不住而销声匿迹的。
贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》，现在的网红迭代特别快，可能两三个月就过气了，因此红人和MCN机构更多的是一种相互依存的关系，MCN机构离不开红人，红人脱离了MCN机构也会很快泯然于众人。
相比起刘飞，papitube的霍泥芳要豁达的多。“大家对这个行业不了解，且喜欢看衰，其实有能力有才气的网红的生命周期是很长的，YouTube上这些有才气的创作者，可以做六年，他的内容可以始终不断的升级。”
“那些迅速消失的网红，他们的才气仅仅够在这个短视频时代抖一下机灵，就没有后续了，可能这就是这个网红的生命周期。如果反过来看，斯皮尔伯格有生命周期吗？”霍泥芳解释。
即便这么，聂阳德必须要直面的问题是“网红是有生命周期的”。一开始创业，聂阳德总是害怕IP塑造不够成功，成了以后又害怕他活不长，活得稍为长一些，他又开始担忧IP不够多。
代古拉K走红后，洋葱开始构建情感号IP“七舅脑爷”，其定位为“完美情人”，一炮而红，45天涨粉2000多万，“七舅脑爷”的爆红逻辑再度验证了菠菜批量复制网红的可能性。
当下，洋葱早已孵化了100多个IP，“办公室小野”、“ 代古拉K”、“七舅脑爷”和“爷爷等一下”等IP均出自香菜旗下。其中粉丝量过百万超过20多个，千万级别是4个。
不仅仅是聂阳德，刘飞也走上了批量复制IP的路。目前，贝壳视频已签约了60多个垂直类短视频IP，涵盖了恶搞、二次元、美食、旅行等多个领域。刚刚过去的2018年，贝壳视频的产值也达到了数千万量级。
而批量化的背后，自然离不开资本的推动，2017年4月，Papi酱所属公司泰洋川禾获得了1.2亿融资，2017年9月，刘飞的宣布完成A+轮数千万人民币融资，洋葱也完成了其A轮融资。
而在上海的大禹，这家机构仍然在靠自有现金流在运行，他们觉得，文化是个慢行业，拿了投资，自身的节奏都会遭到影响。现在的大禹主要业务有三大块：大禹传媒、大禹游戏、大禹漫画。
大禹创始人、CEO李永安告诉腾讯《深网》，“为了延长网红的生命周期。我们构建了一些垂直的矩阵，比如动画的、美食、搞笑、美妆等更垂直的IP矩阵。”
现在的大禹传媒，除了《一禅小和尚》，还孵化出了《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《软软》、《野食小哥》等IP。
此外，大禹旗下还拥有70多个短视频IP，月产超过2000个原创短视频内容，全网粉丝超过4亿。
对霍泥芳而言，她晓得重新复制一个Papi酱近乎不可能，但构建一个IP矩阵还是信心满满。
2017年初，papi酱公司“春雨听雷”并入杨铭的“泰洋川禾”。泰洋川禾的前身为杨颖（Angelababy）工作室，公司将演员价值管理切分成演员经纪、明星孵化、IP商业化、娱乐营销等多个模块进行管理。
明星经纪、造星工业，本隶属于娱乐圈，而对当下的网红经济来说，绝对顶配。
从个人IP“papi酱”，到公司化运作的MCN， 这是papitube成为网红孵化平台的关键一步。
Papitube不再单纯借助papi酱，开始签约新的博主。这些博主通常都具有以下三个特征：首先要有个人魅力，俗称听众缘；独立思索、独立创作能力；非常有抒发欲，而且擅于抒发。
签约下这种博主后，会用小号为其导流；也会从包装和渠道上更出建议；也会从内容上给以扶植，Papitube一套方法论，细化到做选题、起标题、视频节奏、视频风格等，去把适应各个平台的逻辑讲明白。
当下的papitube，截至12月末，Papitube进驻抖音近9个月，设立60余个帐号，粉丝累积上亿，总点赞量超过3亿。此外，他们还进驻了快手。
整个MCN行业都太新了，往左走，还是向右？霍泥芳觉得整体是一种摸着石头过河的状态。在这个过程中，从业者的恐惧将一直如影随形。
