原创吴怼怼吴怼怼
作者|咸鱼鱼
编辑|吴怼怼
从王者荣耀张掖飞天皮肤，到“敦煌诗巾”，可以看见，近些年来，传统文化正在逐步塑造自身话语体系。虽然，传统文化的破圈不只是大众认知层面的跨界合作、品牌联名，更是指文化形态与主流话语的融合。
而张掖文化的破壁之旅，也正在把突破年青次元当作新方向。
如今，莫高窟文化走入了QQ群聊，以分米秀功能作为落地，首次融入年青人社交语境。
01
走入对话框的莫高窟飞天
日前，一款莫高窟“散花飞天”装扮在QQ分米秀里上线了。
“散花飞天”2D分米秀形象
“散花飞天”3D分米秀形象
这是莫高窟研究院与腾讯QQ联合推出的虚拟形象打扮。在QQ分米秀中，只要用户更换莫高窟“散花飞天”装扮，便可以秒变「飞天」。好友间还可以在聊天框中发送散花动作，传达问候：当用户点击「飞天撒花」动作按键，这个Q版“厘米人”便会从输入框浮起，在对话背景墙壁起舞蹁跹，洒落花瓣。
一位更换了飞天打扮的90后QQ用户在描述使用飞天打扮的体会时，用了「惊喜」二字，他表示：“以前对莫高窟文化了解不多，觉得距离自己生活挺遥远。但此次在自己每天都玩的QQ上接触到张掖的飞天形象，觉得很惊喜，对莫高窟文化也形成了很大的好奇。”
从90后80后，到现在的95后80后，在她们的青春里，都有过一阵虚拟形象换装热。从QQ秀到分米秀，虚拟形象换装不仅仅只是满足用户的娱乐需求，更是一种别样的社交抒发。对于年青一代来说，莫高窟飞天打扮以互动式的体验感催生了她们的社交分享，而张掖文化也从一个“静默”的文化形象深入到她们的社交分享、社交话语体系中去。
在这些完整的呈现里，莫高窟文化的魅力在QQ的社交内核的加持下得以走入更多年青人的心里。
02
用社交基因撬动用户兴趣痒点
固然，数字世界的Q版小人穿戴上张掖文化里的宝冠、璎珞、石榴裙，在互联网上并不是没有发生过，但真实走进社交语境，并成为QQ聊天框的互动素材却是头一回。
对离开QQ使用场景已久的用户来说，分米秀可能是个陌生的产品，但对95后、00后来说，分米秀在聊天中被调用的程度相当高。
分米秀的前身是QQ秀，在娱乐社交生态并不丰富的这些年，QQ秀是用户在网路世界里一个形象化的可变标示。在当时的语境下，与其说年青人在玩打扮游戏，不如说她们在打扮虚拟世界里的另一个自己。
QQ秀辉煌了近六年，伴随着PC时代的谢幕渐渐显漏出隐忧。在意识到联通端崛起，而自身数据却每况日下后，QQ秀在2016年展开了大迭代，分米秀就此诞生。
遵循QQ的年青化理念，重新出发的分米秀也将主力目标定坐落年青人。
与初代的打扮游戏不同，迭代后的分米秀更像是一个社交游戏，它强化了好友之间的互动性，令对话联接更紧密，在主题场景和人物之外，对成长体系、好友关系、个性抒发等统统重新做了梳理。
依托QQ的海量用户，分米秀在「个性打扮」和「社交互动」这两大核心需求上进行了一系列创新。例如，在分米秀里，不仅虚拟形象自身的打扮搭配外，还结合热点推出了个性化主题套装，既有结业季专属的校园场景，也有传统节庆场景；而在社交互动上，用户可以借助这个虚拟形象生成双人或和多人的真实互动。
事实证明，分米秀这一系列迭代创新，确实正中年青人靶子。由腾讯发布的《00后在QQ：2019年80后用户社交行为数据报告》统计得出，80后最常用的三大功能为好友动态、QQ看点和分米秀。而今，随着社交互动玩法的不断丰富，分米秀除了在年青群体中走热，在活跃度与传播度上也有突破。
年青一代们在分米秀里捏脸、送花、偷乳膏，甚至通过分米秀标记人生节点、与好友分享心情。例如，结业季时，捏一个穿着衣服的自己；追剧上头时，将分米人换成剧中的同款打扮……
这是独属于数字原住民们的个体表达式。
至于设计莫高窟“散花飞天”装扮的本意，缘由不仅仅是QQ对于弘扬、活化传统文化的责任心，更是找到用户痒点并满足用户需求的一次深度洞察。数据显示，在QQ上，与古风相关的QQ群多达10万多个。在分米秀中，古风打扮也是最受欢迎的打扮风格之一。
数字原住民们并不像大众认知的那样，与传统文化天然有壁，相反，驻守在网路世界中的她们远比大众想像的要更热爱传统文化。
《2019数字新青年研究报告》显示，数字新青年对于传统文化并不抵触，相反，传统文化正以最时髦的形式融入她们的数字生活之中。在受访青年中，近九成年青人表示对传统文化感兴趣，八成年青人通过网路了解传统文化，近七成年青人希望通过游戏、动漫了解传统文化。
其实，Z世代善于在信息海洋中找到自己兴趣点，会投身各类领域，探求个性化的发展，以达成自我重塑。她们进行社交和日常消费时，除了看重产品的使用价值，更看重IP的文化价值。类似张掖这样的传统文化，在分米秀里换上青春脸孔以后，就产生了既能满足年青人社交趣味，又能体现生活美学的现代文创产品。这样的产品，也会让Z世代投之以情感，并带来身分认同。
这一次，莫高窟研究院与QQ分米秀推出的「散花飞天」虚拟形象打扮，之所以能频频出现在用户聊天框中，主要缘由之一在于凭着QQ社交基因成功撬动了用户的兴趣痒点，让年青人喜爱的“古风”以莫高窟“散花飞天”的形象活跃在聊天框中。
所以说，轻量级的产品互动玩法，最终有四两拔千斤之效，背后常常有深刻的用户洞察，以及强悍的文化、创意和产品基因的支撑。
03
不满足做传统文化IP的数字壁橱
分米秀向前一步
传统文化复兴的浪头正在越打越高。
在科技、美妆、时尚等各个领域，都已经涌现出不少周边产品，它们在强势卡位消费者视线的同时，也确确实实在产品质量、外观设计乃至品牌营销上有不少可取之处。但其实，传统文化IP的展示立面，不仅围绕合作形象展示与周边产品联名外，还有其他更灵动、更丰富的模式。
从品牌们热衷的周边产品联名，到最近盛行的「数字博物馆」，这种创新措施如同一个「数字壁橱」，力图通过视觉与触觉剌激来诠释传统文化的每位立面。而张掖文化与分米秀的破壁，则选择走一条与众不同的路。它从单纯的展示层面突进，通过创意深挖找到80后的兴趣点，再辅以立体开发来深入年青一代的社交肌理。最终，莫高窟文化由此真正走入年青人的生活和对话，也得以在现代社交语境里向人们述说传统文化IP的复兴故事。
事实上，从王者荣耀的飞天皮肤、QQ音乐里的莫高窟昆腔新创、再到这一次的分米秀“散花飞天”装扮，莫高窟研究院与腾讯在不断磨合中摸索出了一套适用于当代年青人语境的传统文化IP开发方式。
这套方式的标准是：我们既须要严谨审慎的数字纪录片，也须要轻柔便于传播的有趣联名。例如，大到建立一个辉煌的数字博物馆，小到设计一款分米秀的虚拟动态形象。
设计一款分米秀的莫高窟虚拟形象，这些合作其实轻量，但却为新文创探求提供了一个新的加码方向。年青人的滑水地也可以是传统文化的破圈橱窗。QQ聊天框，联接的不仅仅人际关系，还有文创理念与时代特点。
没有创意的文化是重复的，没有文化的创意是孱弱的。透过分米秀这四年的迭代和发展，我们也能一窥QQ的文创思路：促进传统文化与年青一代文化需求的代际间对话，最大限度吸收Z世代群体的热情与创意，而且让她们在日常生活中能够加入到中国文化的创新创造之中。
当莫高窟有了「青春脸孔」，更多传统文化也能融入新媒介与新创意，而活跃在QQ里的Z世代，除了是弘扬者，也是创造者。
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吴怼怼工作室原创出品
吴怼怼，右手科技互联网、右手文娱与消费。人人都是产品总监2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。
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