中国电子烟正式告别香精时代，产业链将经历怎样的断裂？
作者 | 李云
编辑 | 唐晓媛
来源｜解放智造居（ID：m3zhizaoju）
4月，对于很多电子烟用户来说，市监管局的一条通知就像大海中的一块浮板：国家延长了5个月的新规实施过渡期。
△制图：魔方智造局
过去几个月，无论是电子烟的制造商还是销售商，都忙于海上漂泊，没有时间喘口气。3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟国家标准》和《电子烟烟草管理办法》，规定销售烟草香精以外的香精电子烟和可添加电子烟的电子烟禁止使用雾化器。5月1日生效。
整个电子烟行业都被这突如其来的变化弄得措手不及。
去年的国家标准征求意见稿并没有明确限定口味，只是提到“产品不应该呈现出对未成年人有感应的特色风味”。其中，临时许可的雾化器添加剂有122种。
这也让电子烟人处于一种侥幸想象的状态。
今年3月，这种侥幸心理正式破产：新规取消了大量风味添加剂，包括李子提取物、玫瑰油、佛手柑油、橙油、甜橙油等主流成分。
5月初，行业进入了繁忙的转型期：果味电子烟停产，市场处于清库存阶段，消费者以几十万的速度进入备货模式盒子。品牌商、零售商和买家正在努力为与新的国家法规的衔接做准备。
△对于很多爱吃水果味电子烟的人来说，冬天来了
5个月的过渡期后，各种主流风味香精将从电子烟产品中彻底消失，市场将只剩下烟草香精可供选择。
长期以来，香精一直是电子烟的金矿。调味品市场占有率接近90%。根据世界卫生组织2021年8月的数据，目前市面上的电子烟产品约有1.6万种口味，包括水果味、糖果味、各种甜味等。
现在，中国电子烟将正式告别香精时代。
对中国电子烟行业的评价一直是复杂的：是早期野蛮生长的政策环境和灵活的产业条件造就了中国“电子烟制造第一国”的地位；然而，与此同时，分散的生产格局、低端的进入壁垒、虚高的品牌营销也让业界诟病了很长时间。
本文将从制造、品牌和销售的角度解读新规出台后产业链的变化。当电子烟脱掉它的神奇糖衣时，之前的产品分红和资本承诺宣告无效，急需建立新的合同。
△ 一家电子烟体验店，一位消费者在选购电子烟 图片来源：新华社
只有法规逐步完善，市场逐步有序，产品逐步满足健康需求，未来电子烟行业才能摆脱灰色行业的阴影——在这样的环境下，我们或许可以期待另一个中国电子烟外观：不仅坚韧，而且细腻；不仅灵活而且稳定。
-01-
烟油厂
虽然全球电子烟的主要消费国在美国和欧洲，但中国作为制造业的心脏，每年向全球烟民输送90%的电子烟产品。
深圳凭借其电子元器件批发优势、深厚的外贸经验、完整的产业链分工，已成为中国重要的电子烟生产和出口中心。在深圳沙井，平均每平方公里有14家电子烟工厂。
这些工厂小而快。通过长期的交易实践，他们对各国的电子烟政策有了清晰的认识。在经历了美国、日本、中国的多轮监管之后，这些企业早已习惯了环游世界——从监管严格的地方紧急撤离，将军事力量转移到政策宽松的地方。
在这样的特性加持下，中国市场的变化对电子烟生产商的影响有限。
新规出台前，每个月有约6吨西瓜汁、葡萄汁和薄荷醇连续运送到沙井一家电子烟油厂。这些原料经过调料搅拌、搅拌和测试后，倒入5-50公斤的食品级塑料桶中，用卡车运走。
平均每月可以销售15吨左右的烟油，现在已经下降到5吨，国内业务量下降了70%。
△曾经流行的电子烟口味来源：央视网
在外界看来，新规对行业相关的烟油厂和烟弹厂的转型压力最大。
但是，对于电子烟这种快速灵活的“中国制造”来说，还有一个规律：产业上游的初级产品生产往往是整个链条中最具弹性和调整速度最快的环节。
——只要这些初级产品的制造商能达到海平面，就是整个行业的大树。
也就是说，这些厂商常年在海外市场上看到了很多奇葩的当事人，所以与中国市场的合同突然变化不能打扰他们。
事实上，今天中国正在发生的变化，已经在美国预演过。2020年4月，美国FDA发布行业指南，提出对调味电子烟进行管控，只保留烟草味和薄荷味。
当年，为了通过美国FDA的申请，各大电子烟品牌纷纷转向烟草和薄荷味产品——这也让烟草味产品正式进入中国电子烟生产线。 -液体工厂。
——恒信永基是全球出口量和销量最大的烟油厂之一。为应对美国的口味限制，恒信还跳舞生产了80多种烟草香精，包括混合烟草、印度烟草、阿拉伯烟草、古巴雪茄等。
——凡火科技是全球近1/5电子烟品牌的供应商。2014 年，Van Living 在加州洛杉矶工业城设立工厂。目前，公司拥有符合FDA要求的香精多达250种，生产了弗吉尼亚烟草等流行香精，以及保留中国烟草香精的玉溪、黄鹤楼烟油。
——博德在美国拥有7000多家零售店，在新泽西州拥有生产车间。该公司专注于美国市场的混合烟草产品。
△ 来源：Pixabay
2019 年 8 月至 2020 年 5 月期间，美国可再填充电子烟的烟草香精销量从 22.8% 上升至 37.1%，其中大部分供应商来自中国。可见，非果味产品长期以来一直是中国烟油厂商的重要生产选择。
中国对电子烟的市场监管，在某种程度上就像是摸着其他国家的石头过河。而提前试水的烟油厂家可以提前告知石头的形状：如何打造更“安全”的烟油产品。
无论是过去还是未来，我们都可以看到政策与企业之间的不断互动：企业涉水试水，提供监管设计建议；健全的监管创造了良性竞争的环境。
早在2016年，就有多家烟油生产企业发起并参与制定了我国首部《电子烟烟油产品通用技术标准》，确立了烟油原料的感官和理化指标，为烟油行业创造了突破。当时混乱的深圳电子烟制造。基本行业代码。
近两年，国有资本直接收官，结合烟油企业的生产优势，为未来中国新型烟油市场的发展铺平了道路。去年，中国烟草总公司的资本投资了5%的恒信。博德的股东名单中还有另外两家国有企业：深圳南山创赛和中小企业发展基金。
由此可以看出，对于烟油业务而言：填补监管空白，实力领先是必然趋势。
同时，越来越多的电子烟从业者意识到，未来大健康可能是电子烟未来的最佳归宿。
《电子烟管理办法》中对香精的限制，是为了减少新型烟草对青少年的吸引力，降低未知吸食物质对人体的风险。而业界早就嗅到了未来电子烟与公共卫生之间不可避免的积极联系。
无论在哪个国家，电子烟只有表现出健康促进作用，才能得到政策资源的青睐。例如，英国国家卫生服务机构 NHS 有一项政策，将为试图戒烟的低收入居民提供电子烟费用补贴。这证明，如果业内人士想要做深做大，就不能按照市场消费品的逻辑继续发展。
在2021国际电子烟产业高峰论坛上，产业向大健康领域的转型成为讨论的焦点。从业者和研究人员认为，草药雾化等健康理疗产品或将成为电子烟的新赛道。.
△ 来源：Pixabay
另一方面，2021年至2026年，电子烟烟油市场将以15%左右的年复合增长率爆炸式增长。重叠将是未来企业与政府共同探索的方向。
唯一可以确定的是，时刻准备着等待机会的电子烟厂商的活力不会因为新规的出台而灰飞烟灭。长期灵活适应国际市场的经验，培养了他们对产品类型和产品功能的容忍度——此类产品的覆盖范围和适应性将成为行业动荡环境下的强效救心丸。
-02-
品牌方
在《电子烟管理办法》的镜像中，电子烟品牌看到了一些不同的信息。
中国电子烟品牌有几个特点：作为一群互联网人的创业项目，电子烟的商业模式重在出口和流量；品牌基因比电子产品更接近快消品，呈现轻资产重营销的结构；品牌竞争充满了资本博弈，很多品牌的第一桶金和第十桶金都靠融资。
和烟油厂一样，中国电子烟品牌90%的业务都出口到海外。按理说，国内的口味禁令对品牌方的影响是不会伤筋动骨的。
从美国的经验来看，在推出口味订单的初期，当地电子烟市场的零售规模从96.44亿美元缩水至93.78亿美元，但在2021年迅速反弹至102.99亿美元. 短期跌幅极为有限。
因此，业内预测，2022年国内电子烟市场增速将呈现20%的负增长，但2024年有望回归10%以上的稳定增长。
国内市场只沉寂了一两年。对于品牌方来说，也可以依靠海外业务的复苏来实现平稳过渡。近几年，国内电子烟头品牌的换弹头产品有60-70%销往东南亚。在这些国家，水果味、薄荷味和苏打味的豆荚很受欢迎。
△历届电子烟品牌广告拍摄：魔方智造局
不过，品牌方比烟油厂多一个担忧：国内政策变化会影响融资规模。
恒信、凡火等烟油厂基本上都是2008年、2009年成立的“老字号”，经过长期的市场竞争和筛选，拥有稳定的现金流、可靠的供货关系、充足的资金储备。这些顶级公司更有可能抵制动摇的市场信心。
不过，其他电子烟品牌就不一样了。一批互联网人在2017年的景气期进入市场，其中不少人还保持着初创企业的运营模式。就在去年，13个新老电子烟品牌共获得超过10亿的融资。
过去，资本能够大手笔地涌入这些公司，着眼于流量驱动的市场效应。如今，国家已经明确表明了整顿流量的态度——没有了过去的融资条件，电子烟品牌就像断了翅膀的蝴蝶。
这里的意思并不是说电子烟品牌都是靠投融资的寄生虫；只是，这里需要指出一点：企业能力与融资绩效之间的关系应该是互惠互利的。该行业存在脱节。
其中，最典型的代表就是悦刻的母公司雾芯科技。从2019年底的线上禁售，到去年11月国标出台的预热期，再到今年3月的调料禁令，雾芯科技一路走来，实力强劲盈利能力。
3月11日，新规发布之际，雾芯科技发布了去年的精彩财报。2021年，公司实现净利润85.21亿元，同比增长123.1%。
然而，这样的好成绩一直未能保住首都的永久居留权。同日，雾芯科技股价下跌约36%，创下上市新低。过去一年，雾芯科技股价从每股35美元的高点下跌了95.74%。
限香令下达后，对于电子烟品牌来说，或许最重要的就是问自己：宏观政策波动资本信心时，靠什么来证明自己的价值？
首先，产品更新之路已死。电子烟并不是一个以技术增长为特征的行业。它的竞争逻辑更接近于快消品的竞争逻辑——靠口味创新取胜。过去，消费者选择烟油的味道，相当于喝饮料和喝水的区别；现在，选择是喝依云水还是喝农夫山泉——差别已经不大了。
美国目前的市场情况足以看出口味的限制，让产品更新变得不必要。根据4月份的最新数据，美国市场电子烟销量连续三个月以31.7%的增速发展，但品牌在产品更新方面几乎没有动静。
其次，店铺模式也将永远无效。2019年11月，电子烟线上禁令发布后，线下门店数量成为品牌实力的一个指标。
过去，电子烟的销量与门店扩张的热情有很大关系。以柚子为例，2021年初启动了年度“万店计划”，在促销中，单店补贴最高可达118万元。它将门店类型分为5个等级，最低等级为“单家门店累计补贴总额零售额约11万元”。
但是，《电子烟管理办法》中的新规定规定，销售方的企业或个人需要具备从事电子烟零售业务的资格，不得独家经营在其上销售的电子烟产品。市场——这说明未来的电子烟门店将不会有门店业态。
在产品和销售这两个传统业务增长点被分叉后，可想而知，中国电子烟品牌将进入发展的迷茫期。接下来，谁能率先掌握差异化竞争的密码，谁就能在这场以头部为中心的游戏中生存下来。
-03-
零售和代理
在所有的电子烟生产和流通环节中，只有这些电子烟品牌店的店主不能把海外业务作为缓冲防线。
在一家电子烟零售店，70%-80%的产品基本都是水果味的，90%以上的顾客都是为了水果味而来的。如果改变主要以烟味为主，则需要重新培养用户习惯，设计易于接受的烟味产品——而这一切的进度和规划都掌握在烟油厂和品牌手中.
同时，对于很多零售商来说，投资这个行业的动机之一是来自品牌方的大力支持和补贴，而这些好处在未来专卖店被取缔时很可能会消失。
△ 电子烟货架图来源：Unsplash
去年，零售商和品牌正处于蜜月期。3月，博德在成都展会上宣布每店最高66万元的补贴政策，成为当时补贴政策的天花板；不到一个月后，YOOZ宣布单店补贴突破100万，最高118万。雪加也不甘示弱，宣布向其代理商发行价值数亿元的股票。
此外，魔笛魔笛宣布补贴10亿元建设1万家门店；吉干宣布投资5亿元开设3000家新店；ZIPPO旗下品牌VAZO公布1万元开店加盟政策，最高可享受15万元补贴。
过去，一家电子烟品牌专营店的收入可以达到10万元——同时，由于可以享受品牌方一定的免费补货，成本非常低。现在，如果不卖水果香精，大部分门店的收入将减少到只有1万元。此外，没有品牌方的福利加持，很可能面临入不敷出的境地。
综上所述，没有转移海外业务的压力，没有主动应对市场变化，失去品牌方的补贴——这些都是经销商在“电子烟管理”实施后不得不面对的壁垒。措施”。
近期，多个省市开始发布电子烟零售布局和许可数量的规划。截至4月24日，已有18个省市公布了约2.7万个电子烟零售许可证。——目前，中国现有电子烟零售店19万家。
对于很多电子烟零售店的老板来说，他们才刚从业一两年，才刚刚开始尝到一些扭亏为盈的甜头。不想退出，只能寻求转型。
转型的唯一途径可能是申请烟草专卖零售许可证，获得电子烟零售资质。这意味着，未来电子烟店可能会以集合店的形式存在：电子烟和各品牌的传统烟将同时上架。
如果说新规的出台是电子烟行业的最后一轮大洗牌，零售过程是最惨烈的彻底清洗；那么，新规对代理流程的处置甚至不是洗牌，而是直接折叠——从今以后，电子烟的代理环节将不复存在。
原来，除了品牌直销，电子烟行业的渠道逻辑主要分为两种：
一是品牌-省级代理-区域代理-终端零售；
第二个是品牌——国岱。国贷成为批发商，通过自己的渠道进行分销。无论是哪一种，代理商都是电子烟流入市场的重要枢纽。
未来将推出全国电子烟交易平台——渠道链化为品牌，产品进入平台，由平台管理产、供、销全流程，批发商最可能由当地烟草销售部门承担。整个过程完全替代了原有的代理机制。
△原电子烟代理广告来源：网络
对于原有的代理商来说，更乐观的出路是转型为服务商，协助企业进行品牌维护、物流配送、渠道店售后等业务。未来，当专卖店和门店补贴成为过去时，如何保持品牌对零售商的粘性——这或许是这种新型电子烟服务商成长的契机。
无论是零售商还是代理商，《电子烟管理办法》都传递了一个强有力的信息——过去的模式和定位必须打破，从业者必须认清电子烟的两个面：它是烟，所以它必须严格限制分销渠道；同时它是一种电子产品，因此也需要更专业的技术服务链。
未来，只有下游人才真正了解电子烟的特性，才能重新激活销售渠道。
-04-
结尾
相对于电子烟概念板块的震荡行情，不少电子烟用户对此变化的反应是：重，但能接受。
面对外界的询问，悦刻只表示将全力投入新产品的研发。另一品牌柚子公开表示，已开发出符合国家标准的烟草味产品，预计今年上半年上市。
事实上，当电子烟将自己定位为一种新型烟草产品时，这样的结果就注定了。
近年来，世界“去烟”运动取得了前所未有的进展。到 2025 年，60 个国家将实现将烟草使用量减少 30% 的自愿目标。十年后，全球吸烟者人数将减少 5000 万——对于一种成瘾物质而言，这是一项了不起的成就。
人类杜绝烟草使用的决心是坚定的——因此，只有当电子烟的定位不再只是满足人们对尼古丁的需求，而是能够真正帮助人们戒烟、保持健康时，电子烟的使用发展才会真正顺应时代潮流。
当“冒烟”二字消失时，一些企业似乎发现了新的发展机遇。
领先的电子烟代工Smol目前正与美国制药公司AIM合作开发新冠肺炎的吸入疗法，为一种名为Ampligen的药物提供安全的雾化吸入装置，并将其输送到肺气道深处。目前，该药已在美国通过III期临床试验。
同样，电子烟的雾化技术也逐渐在更多领域得到应用和推广，如中药雾化应用、吸入雾化疫苗、医美雾化应用等。
味觉限制不会是相关行业自身转型的终结。在电子烟作为烟草产品的定位被时代逐渐淘汰之前，能否在这有限的时间内向人类证明它的价值——这或许是这个行业能生存多久、能创造什么的关键。
参考：
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