白云区钟螺潭，在4万平方米的厂区内，拥有34条现代化生产线，在高标准的10万级无尘车间内忙碌运转。
在这里，每天120万到150万只口罩、10万到15万个面霜产品、几十吨清洁用品将陆续生产，并以OEM、ODM或OBM的形式生产。, 远销全球市场。
这是刚刚加入拼多多“新品牌计划”的化妆品代工龙头企业——广东珍妍化妆品有限公司的产能。
如今，在拼多多上，他们作为“天然信使”以自有品牌的身份出现在消费者面前。
在拼多多开店的三个多月里，基于平台对消费数据的洞察，以及拼多多运营团队对选品、运营和广告投放的指导，“自然信使”品牌推出了两款单价为20元。左右手面罩和足部面罩的主要产品。
短短两个月，两款产品的销量就冲到品类前两名，月均订单量超过5万，电商渠道复购率超过35%。数据远超预期，在洗护、护肤、彩妆等多个品类陆续加大新促销力度。
为什么一个不起眼的初创品牌能在如此短的时间内实现这种爆发式增长？振研董事长张庆林解释了其背后的方法论：
“《自然使者》的目标消费者是学生和初级白领，这与拼多多的大量年轻用户不谋而合。我们在产品公告中更加注重成分和性价比；在定价上，我们依靠发挥工厂优势，采取平价策略让消费者受益。在拼多多上的针对性策略和商机，成为我们取得优异销售业绩的关键。”
嗅到拼多多巨大的商机，看到数据的爆发式增长，张庆林更加坚定了拼多多的产品、推广和生产资源。
这是“自然信使”自主品牌发展难得的捷径。
01 考虑转型成本和风险，拼多多新品牌方案是最优解
多年来，由于自己的工厂在化妆品代工业务中路径依赖性严重，张庆林心中早已有了一个结——打造有资产有未来的自主品牌的梦想。在他看来，虽然他的工厂拥有强大的制造实力，但由于没有知名的自主品牌，公司始终无法进入发展的快车道。
“在贴牌生产中，公司为一线品牌代工，仅获得百分之几的产业利润。产品贴上一线品牌商标后，产品价值增长了10倍。” 说话间，张庆林很不情愿的倒了出来。克服了化妆品代工行业的困难，深刻感受到了打造自有品牌的重要性。
“企业发展，不进则退。对我们来说，如果不突破品牌，就只能在制造领域徘徊，无法投入更多的资金进行长期的产品研发，只是为了满足各地的贴牌订单，对于企业尤其是化妆品厂商的发展来说并不是长久之计，这样下去只会在日益激烈的市场竞争中处于不利地位。”
相比于温水煮青蛙的状态，谁宁愿扶着弱者，不敢轻易迈出第一步，张庆林更愿意从未来看现在，坚定地选择走路的转型选择两条腿做生意——一手做OEM，一手打造自有品牌。
然而，对于传统制造企业而言，尽管拥有优质的生产能力和强烈的转型意愿，但产能与品牌建设能力的能力差距已成为国内大多数制造企业在品牌转型过程中面临的难题。第一个困难。
虽然相同的配方、相同的标准、相同的生产工艺，但消费者方的利润却相差十倍以上。这似乎很诱人，但并不是每个人都有能力吃到甜食。
说到底，自主品牌的建设还是“人民币玩家”之间的较量。
不说上亿的广告投放，品牌建设中形成的巨大消费项目只是漫长的代理分销环节渠道的铺设，尤其是在传统电子商务中，获取客户的流量、资源和资源。搜索排名中的恶性竞价不仅难以与产量比例成正比，热销产品中的一小部分也让很多专注于产品的制造企业望而却步。
在成本决定坑位、广告决定曝光的中心化流量分配模式下，如果商家做对了投放，发出品牌声音，就会非常成功。多年无法呼吸。
由于大部分自主品牌处于建设初期，难免会遇到各种成本约束和转型风险。对于代工厂而言，在转型过程中，生存是第一要务。因此，在营销渠道的选择上，降本增效、产品与销售的整合成为他们最大的关注点。
“拼多多没有平台提成，大大降低了我们的成本。而且在拼多多平台上，平台的流量并没有像其他平台那样偏头，让中小商家和新品牌也能拿到好交易。” . 交通和资源支持。分享中，张庆林略带激动的表达了对拼多多数据的认可。
现在，借助拼多多的“新品牌计划”，张庆林将本次行业领先的品牌助力，视为“天然信使”实现弯道超车的绝好机会。
据统计，今年双十一进入化妆品销量前20名的本土品牌寥寥无几，早年培育的淘品牌也逐渐沉寂。
“作为一个新锐品牌，我们的增长速度已经放缓，在激烈的市场竞争中，这并不是一个好的现象。但是拼多多平台的出现，却给了一个‘普通玩家’一个增量场景，给了我们这个它是中小品牌崛起的契机。” Skin Food创始人周欣坦言。
至于周欣口中中小品牌崛起的机会，实际上意味着拥有7亿用户规模的拼多多正在联合本土化妆品龙头和产业带优质制造企业，百亿补贴、新品牌计划等合作方式。在为消费者提供高性价比产品的同时，也帮助企业以低成本、低风险打造新品牌。
过去，拼多多基于“社交裂变+分布式推荐算法”的创新模式，打造了一套独特的“货找人”去中心化方式——“拼买”。
如今，拼多多全新的“代购”模式也迎来了行业领军企业的升级版——“新品牌计划2.0”。
在渠道、营销、大数据技术能力方面，提供一站式协助和针对性的解决方案，帮助行业领军者以更低的成本和风险完成自主品牌的孵化、培育、打造和再造，进而实现转型。
全新的“品牌化”模式，以研发需求为基础，以一定的需求进行销售。
通过大数据洞察，“品牌化”可以快速聚集明确需求，极致性价比可以有效激发潜在需求。用拼多多创始人黄峥的话来说，就是企业提前向消费者购买了一份“保险”，即“确定性需求”。
至于拼多多如何利用数据洞察实现消费者需求的逆向定制？答案是具体需求的具体量化。
简单来说，就是将平台用户的所有相关需求转化为企业能够理解的数据、参数、维度定制定价范围等。比如一张纸巾有多长、多宽，什么价位能找到更多的消费者，有的甚至精准测量一箱企业的长宽高，从而更好的冲淡你的各种成本，形成一个更好的竞争优势。
对于业内人士来说，这种基于“品牌拼”模式的逆向定制，不仅可以大大减少滞销现象，还可以降低经营的不确定性和转型的风险，还可以大大提高生产效率和流通。.
02 再现“新品牌计划”成功经验
什么是“新品牌计划”？
所谓“新品牌计划”，其实就是：拼多多就是打破传统渠道决定品牌、渠道决定消费体系的困境，从技术、数据、资源等方面帮助企业开拓新市场，激发消费者的拥抱。新消费。，进而实现平台扶持政策，让企业真正根据用户需求打造产品和品牌。
其实现的底层逻辑源于拼多多优势能力的再升级：平台利用精准的大数据技术洞察，帮助国内新产品瞄准新增量市场，并针对潜在需求提供C2M定制化反馈；按需生产、灵活决策、快速推出新产品、极低成本打造爆款产品。
核心是：专注产品，实现大订单；整合产业链，实现规模化生产；集中用户，实现规模化采购；强调高性价比，但超低价背后不以牺牲品质为代价。
要实现的产业价值：不仅可以大规模降低企业的各项成本，而且在快速匹配市场需求的同时促进产业结构的新变化——推动产业带底部和腰部的企业跻身一流企业；服务更多更广泛的人群，进而获得更大的市场份额，为未来品牌资产的提升奠定基础。
可以说，“新品牌计划”的“品牌化”模式是新时代制造企业转型的一次创新。一方面，“品牌化”不仅降低了品牌建设的成本，也降低了品牌自主失败的风险；另一方面，品牌由专业化团队运营，也可以通过专业化运营降低品牌自主性失败的概率。
自2018年底实施以来，已有1500多家企业参与定制研发，推出“新品牌计划”下定制产品4000余款。订单总数已达4.6亿，定制产品日均订单量超过200万。南方生活、北影双、三和、好地、自然使者、绵至、家卫、凯勤厨房、可心肉、知乎等具有代表性的新兴品牌纷纷涌现。
今年10月底，“新品牌计划2.0”全面升级后，拼多多将从四个方面加大对新品牌的支持力度：
一是加大扶持目标：2021-2025年，扶持100条产业带，定制10万个新品牌产品，带动销售额1万亿元；
二、扩大合作伙伴：从领先的代工企业到服务全国的优质制造企业，从1000家增加到5000家；
三、加大资源投入：“扶持资源包”中增加了拼多多百亿补贴、妙品事业群等强大资源，为企业提供定制化品牌推广方案；
四、创新合作模式：从帮助代工企业孵化自主品牌，到升级为四种模式：培育自主品牌、打造知名品牌子品牌、扶持新锐品牌、重建国内老牌品牌。
不难看出，“新品牌计划2.0”正试图在更大范围内将新品牌计划在多个产业带实施的两年成功经验复制到更多产业带。
如今，作为全球三分之一的产能，聚集了全国三分之一的化妆品企业——1300多家持牌化妆品生产企业、4000多家商贸企业、6000多家个体工商户. 它有一个非常完整的产业。白云区化妆品产业带在产业链和价值链上正在成为复制“新品牌计划2.0”成功经验的第一站。
“新品牌计划2.0”的举动，有点像主力团队挺进大别山，展开战略反攻。
03 自主品牌大规模崛起拐点已来，国货新妆容时代来临
回顾日韩几大本土美妆集团的崛起，我们可以发现，当生产力和消费能力达到一定水平时，理性、本土化的消费理念回归必然会为本土化崛起带来契机。品牌。
根据波士顿咨询集团和华安证券的数据，2013年到2018年，国产化妆品的市场份额从30%左右增长到56%左右，现在已经超过了全国的一半。如今，内循环的打通，也为国产美妆品牌的培育和崛起创造了极好的沃土。
虽然行业格局依然是：外资企业占据利润率最高的头部，国内产品龙头占据腰部，产业带占据底部。然而，凭借拼多多“新品牌计划2.0”的铁军，正在向国内美妆产业带挺进：联合国内领先厂商，以定制化产品为驱动，以高性价比为核心，以全新的自主品牌由网络和供应链系统所创造，必然会推动产业结构发生新的变化。
毕竟近两年来，国产美妆新势力在崛起的过程中不断瓜分帝王集团的堡垒已经司空见惯。
随着国内新消费者对国产品牌的信任度不断提高，国产美妆品牌有望凭借高性价比、渠道广、供应链响应快等优势实现弯道超车。
尤其是在以蓝领和95后为主的下沉增量市场，从人口基数和人均化妆品消费量来看，不仅人均化妆品消费量还处于非常初级的阶段，而且数量还很大。的女性用户仍处于产品入门阶段，对化妆品的购买仍是单一的。
但从拼多多平台的搜索停留时间来看，已经有大量女性用户对彩妆和美妆产生了兴趣。未来，这群用户在化妆品上的消费将带动整个行业实现进一步的增长。有数据支持：2019年，三线及以下城市化妆品消费增速达到1966%。
从产业规模来看，“颜值经济”当道，我国化妆品消费从“可选”变为“刚需”。产业规模超4000亿元，赛道保持高景气度。随着消费升级，低线城市化妆品市场仍有巨大的爆发空间。
但对于那些国内外一二线化妆品品牌来说，下沉市场多是他们的市场盲点，缺乏系统的策略和打法也阻碍了他们敏锐的嗅觉跟进。和很多中小品牌玩家一样。另一方面，也无法通过线上市场精准匹配和服务这些主要在三四线市场的新客户群。
对于行业参与者来说，这是建立自己品牌的机会。在这个过程中，大量的中国厂商有机会参与到这股浪潮中，成长为真正具有品牌认知度的国产品牌。
为了抢夺这波产业红利，我们可以看到，从去年10月开始，一年之内，拼多多还先后加入欧莱雅、欧诗曼、百雀羚，打造了多个美妆护肤新品牌，已全面启动。100多款定制产品，800款定制产品在整个美妆行业上线，整个定制产品已经超过5亿元。
此刻，在下沉的市场中，正是国货新妆的时候。
04 推动国产美妆品牌大规模崛起，为什么一定要拼多多？
近两年，拼多多保持了每年2亿用户的净增。除了日订单量突破亿元外，全年营业额也从之前的2621亿元翻了两番，达到12687亿元。日均包裹量已超过7000万单，占中国快递物流的1/3——每3个物流包裹中，至少有一个来自拼多多。
无论是用户增长、日均订单量，还是年营业额，拼多多无疑赢得了国内电商平台增速最快的冠军。在化妆品品类的交易规模上，拼多多也连续五年保持三位数的高速增长。自 2019 年以来，它的增长速度是传统电子商务平台的 5 倍。
正是在这样的规模、这样的体量、这样的用户需求下，拼多多在“新品牌计划2.0”中敢于设定千亿增量市场来自化妆品品类的KPI。显然，这就是拼多多平台的强项。
作为新品牌计划负责人，拼多多副总裁陈秋表示，未来5年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50亿个新化妆品品牌，其中包括10个新创第一—— 10亿化妆品品牌。到明年10月，超过50%的本土一线化妆品企业将加入新品牌计划。”
这是拼多多前进的目标，也是平台的价值所在。
综合来看，近两年，“新品牌计划”在造纸行业等多个行业也创造了许多经典案例。很多人可能不知道，在造纸行业，现阶段的准一线品牌，基本都是拼多多平台培养出来的。
然而，结果只是表面上的，内部掌握爆品制造方法是关键。而这也离不开拼多多的一个关键部门——新品牌实验室。
它是一个专门总结、了解用户需求，并将这些需求转化为行业的团队。现在总人数已经达到850人，目前有120名工程师服务于化妆品行业的升级。
随着“新品牌工程2.0”成功经验在各大产业带的重新复制，新品牌实验室也将通过打造行业发展模式，将爆品创造的方法论快速复制到化妆品品类。，为化妆品行业的自主品牌创造更多的教科书案例。
“未来，我们非常有信心做到这一点，”拼多多副总裁陈秋说。
