对比在营销中很常见。消费者也习惯于将品牌 A 与品牌 B 进行比较，或者将自己与现在进行比较，将自己与他人进行比较等等。比较是消费者决策行为的一部分。对于理性的消费者来说，理性有效的数据对比有助于他们做出购买决策。
对比文案可以引起争议、话题、关注度，但与此同时，文案能否引发与消费者的互动，能否将消费者代入其中形成自我对比也很重要。比如有一个标题文案，上面写着“别人开年会，你只开会！” 这种对比文案立马让用户联想到自己公司的年会，想点开这个标题看别人公司的年会。多么不一样的冲动。
超级文案影响力的对比方式可分为6种：争议话题对比文案、用户认知对比文案、情感态度对比文案、产品价格对比文案、用户心理对比文案、体验效果对比文案。
1.争议话题对比文案
近年来，有很多关于有争议的话题的比较文案。在营销策略上，一般的初创公司，或者有新品发布的公司，或者产品处于起步阶段的公司，都喜欢采用这种方法，与竞品竞争，是同类产品中的佼佼者，尤其是在一个行业中。首先是比较对象，目的是增强用户的认知联想，比较是用户的心理空间，营销传播借用。
在《传染病》上一章分享了神舟专车Beat U的案例，从“我怕黑车”到举起的小牌子上的大写“U”。“Beat U”组海报形成了UBER的相关对比。
一、【案例】蒙牛：“内蒙古乳业第二品牌”
1999年4月1日，呼和浩特人醒来时，呼和浩特主要街道旁的300块广告牌上，全是蒙牛广告：“蒙牛乳业，内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为国家。” 行业力争成为“内蒙古乳业第二品牌”，这个刚刚开始以“第二”为目标的品牌，表面上是“第二”，但其实已经与“第一”息息相关。广告一到，就赢得了消费者的认可，人们想到伊利，就会想到蒙牛。
在策略方面，我们也常称其为追随者策略，打法就是比较营销。
除了广告牌外，蒙牛当时的冰淇淋包装上还印有“为民族工业而奋斗，向伊利学习”的字样，有的广告牌上写着“千里草原造就了伊利、兴发、蒙牛乳业”。将伊利和蒙牛牢牢捆绑在一起，似乎是在为伊利和兴发免费打广告，但这种对比鲜明的文案对蒙牛初期影响巨大。抢占头脑就是抢占市场，文案应用的巧思不会引起竞品的反感和考虑。
2、【案例】Jeep：每个人心中都有一辆Jeep
Jeep做过一组营销，主旋律是“每个人心中都有一辆Jeep”。
之后，Jeep 还推出了一系列对比文案，其中文案被巧妙地嵌入大众、奔驰等竞品的品牌名称中，但文案中整句话的表达却有了新的意义，文案的双重解读带来了自己的话题性。
大众走的路，再认真也不会成为一种风格
#每个人心中都有一辆吉普车#
人生匆匆，别问我消息
#每个人心中都有一辆吉普车#
就算是汗水和热血，激情消退后还有点疲倦
#每个人心中都有一辆吉普车#
3、【案例】苏宁易购：“打脸”广告
苏宁易购在2014年双十一创造了一个极具争议的话题。11月10日上午，“打脸海报”在北京、上海、广州、南京四家网购能力强的城市报刊媒体上发布（《京华时报》、《南方都市报》、《扬子晚报》等），用连续六版直接为文案犀利的用户戳穿网购的种种弊端：假货、快递、差评、假促销、神话, 不便宜等。
除了平面媒体，这组“双11”广告还出现在部分城市的公交、地铁等灯牌上。广告发布后，在微博、微信等社交网络上引起热议。当然，天猫也以海报回应，当年的双十一非常热闹。
这个广告很有争议。当然，很多人认为广告文案低俗，但从广告的角度来看，是为了吸引注意力，而从营销的角度来看，则是如何通过广告吸引用户对品牌的关注并转化。
在双十一的营销中，一般的电商很难突围。在天猫的大规模广告营销攻势下，如何让用户关注你，争议话题成为电商在节日营销和大型促销活动中的常用手段。，发帖人的中文案例底部有一句话“你应该多一个选择”，是攻略的核心。
2.用户感知对比文案
用户认知对比文案的核心也是深入洞察用户，挖掘用户隐藏和被忽视的痛点，新产品功能与老产品问题的对比，自家产品的优缺点对比对手……像这样”、“我怎么没早点发现”、“你说的太对了，我就是这样”……
1.【案例】简爱酸奶：“不舔VS舔”
吃酸奶舔封面已经成为大部分人的习惯，而这个习惯也成为了自己的品牌口号，成为了一种重要的仪式感（下一章会为大家分享这个品牌的文案技巧）。
简爱酸奶是一个比较年轻的酸奶品牌，以零添加糖和裸酸奶为核心卖点。它的品牌口号是“原料奶，乳酸菌，别无其他”。这句话刷新了我们对一般品牌口号的理解。简单有趣，非常互联网化，但也能与产品的特点形成共鸣。当然，这句话在社交网络上也被不少消费者拍到。这句话不仅好记，还能激发用户的分享。这是上一篇文章提到的。是副本“感染力”的重要体现。
2019年，简爱的微信公众号推出宣传图，对比竞品“吃酸奶舔盖子”的仪式感。从酸奶的角度来看，图形文字用手告诉用户他们可以“舔盖子”。“酸奶是因为运输过程中晃动，部分酸奶粘在了覆盖膜上。文字如下：
网友们在微信公众号上看到这张图文后纷纷留言：
以上与后者的对比，自然是简爱酸奶要找的不同点。产品在获得消费者认可后，可以通过一个大家都习惯却忽略的点进行比较和放大，从而增强或改变用户的认知，提高消费者的忠诚度和购买力。转换都很好。
2、【案例】HeyJuice：《HPP超高压杀菌技术VS传统超高温杀菌技术》
HeyJuice果蔬汁是2013年成立的品牌，年销售额已达1亿元左右。该产品不添加任何防腐剂、防腐剂、调色剂。
HeyJuice果蔬汁采用低温冷榨全过程提取果蔬精华，每瓶均采用HPP超高压杀菌技术。
通过对比文案的呈现来表达“HPP超高压灭菌技术”，用户很容易感知到使用新技术的产品更新鲜、更有营养。
三、情绪态度对比文案
这种比较文案通常是一个比较的过程，情感态度从“不喜欢”、“不喜欢”变成“不喜欢”，比如用户从不使用到使用、不喜欢到喜欢一个产品。
一、【案例】诚品书店：二手书拍卖
标题：过期书籍，未过期的好奇心。
文本：
过期的菠萝罐头，没有过期的胃口
过期的底片，未过期的创作欲望
过期的“PLAYBOY”，未过期的性欲
过期的旧书，未过期的好奇心
综合 5-7% 的拍卖活动
货多，价格低，供货快
知识没有保质期
欢迎老雨新知前来买多多旧书
2.【案例】网易严选：产品文案
1) 蝴蝶结钱包
功能性产品“钱包”被赋予情感意义，与成长和成熟相关。
生活中的加成是一种成长
生活中的减法是一种成熟
他们都是生命
两个轮子缺一不可，就像省钱花钱一样
看着账单进出钱包
慢慢体验成长和成熟的滋味
2）羊毛毯
用文案为毛毯添加情感场景，“童年”、“妈妈”、“别着凉”……
这样的文案很容易触动用户记忆中的场景，当它产生共鸣时，毯子就不再是简单的图片展示或文案介绍，而是一张在用户脑海中创造出多种形象的图片。故事情节，然后是购买欲望。
小时候，我躺在沙发上看电视。
妈妈总是很细心，给了毯子，
“不感冒”成了人生的漫漫长路，
一想到就触动你的爱的话语，
一条精致柔软的毯子，
有你，春夏秋冬，
我能感受到妈妈的温暖。
四、产品比价文案
产品比价无非就是让用户觉得自己在占便宜，买了就赚到了，也就是说，如果XX产品不使用，就会花掉不必要的钱，如果使用XX产品，是一种明智的选择。
在产品价格对比方面，近几年手机厂商也做了很多类似的促销活动，尤其是我们看小米的发布会。一般在演讲的最后，雷军要透露价格的时候，总会做一个比较，这个比较就会比较。列出朋友和商家的产品型号、各种参数和价格，然后再揭晓小米手机的价格。
每次当然都是同档次的最低价，这也是小米以“打动人心，价格厚度”为核心，赢得用户“性价比”意识的一个非常重要的手段。
品牌主要选择合适的参考对象，但参考对象的选择也不同。等价的有不同的类别，也有类似的类别有不同的价格。我一般推荐两种类型：
1.【案例】杜蕾斯：对比广告（方式一：不同价格+品类相关）
杜蕾斯推出了一系列海报，对比生活中与儿童相关的产品，并利用价格标签的大小形成视觉冲击。这组海报想要传达的是，养一个孩子要花XXX美元，而一个杜蕾斯安全套只要2.5美元。
以产品价格作为对比，以不同的参考对象（安全座椅、童车、婴儿床等），以及图形的大小形成清晰的对比，消费者可以更容易、更清晰的了解两者的区别，之后系列图片的呈现进一步加深了用户对杜蕾斯产品性价比高、物超所值的感受。
2.【案例】老罗英语培训：“1元”广告（方式二：同价+不同品类）
老罗英语培训做过一套经典的比价广告。这组广告以“1元8课”为中心，着重用不同的参照物来表达1元能买到什么？都是1元“同价”的产品，对比“玉米、馒头、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套……”的“不同品类”（*虽然组织没了，但广告还在有用）
一般我们写一份“1块钱试试8节课”的文案，貌似结束了，但是这样的文案只描述了产品的推广政策，怎么让人感觉这门课的价值，或者质量超过价值，可以形成快速变换的文案，需要营造有冲击力的对比效果，文案与设计的融合，以上案例就是典型代表。
5.用户心理对比文案
用户心理的存在是现实与理想的落差造成的，这方面也存在于“想要、期待、曾经、其他”的比较中。当我们洞察消费者的消费动机，一个合适的文案，所构建的“差距”就对消费者产生了影响。下面我们来看看比较心理比较有哪些？
1. 追求心理学：现在和想要
追求心理存在的前提是消费者已经开始对现状不满，或者通过你的文案触动了消费者，他发现了自己真正想要的东西？当产品或服务在这个时候出现时，消费行为很容易触发激活。
【案例】一直走
你在写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在从水里跳出来，而你在研究报告的时候，白马雪山的金丝猴刚刚爬到了树顶。当你挤进地铁时，西藏的山鹰已经在云层盘旋，当你在会议中争吵时，尼泊尔的背包客们正端着酒杯在火边。
有些路是高跟鞋走不了的，有些空气你闻不到香水味，有些人在写字楼里你永远见不到。当你出去走走，你会发现外面有一个不同的世界，一个不同的你。
2. 习得心理学：现在与预期
得到，得到，得到。
“获得”是指人们在获得某种利益时所感受到的满足感。而这里我要表达的“习得心理”是与期望相关的。比如我们想减肥，但又不能坚持运动，甚至抵挡不住美食的诱惑。此刻，有一款产品可以让你坚持锻炼。产品特点与传播文案 使用后感觉自己瘦了成功，此时有一种“获取心理”，而这种文案就是获取心理比较文案。
【案例】得到：“一天半小时，懂一本书”
“一天半小时，看懂一本书”这是抄得到的句子。大多数人读一本书需要很多时间，更别说“理解”了，所以“每天”、“半小时”与用户用常识理解所需的时间相比，当他们看到这个复制，用户只需购买这款付费知识产品，仿佛能读懂书，“得到心态”油然而生。
3. 失去理智：现在和曾经
我们在购物的时候，经常会遇到各种促销方式。“满折”和“买礼物”这两种方式，你更喜欢哪一种呢？我调查了很多次，大多数人选择全额折扣。这也是一个很重要的消费心理，因为人们通常对失去比对得到更敏感。
这是宣传中的应用，但文案中的“失神”如何应用呢？
很多人批评自媒体文章太多，各种商家卖焦虑。焦虑的核心是什么？是因为我们都在追求更好，但是从消费者洞察的角度来看，就是了解消费者的想法，他们想要什么，对自己的产品是否感兴趣，是否被内容传播所感动，形成冲动购买...
在这样的逻辑下，我发现那些有勇气“追求更好的自己”的人，都是对现状和过去的“不满”，而“心理的丧失”恰恰是在唤醒大家对过去的“不满”，而然后思考和做出选择。.
【案例】尚德：“世界在残酷地惩罚不改变的人”
在职业教育领域，“尚德”近年来打了不少广告。其中，“这个世界正在残酷地惩罚那些不改变的人”这句话对想要改变的人产生了强烈的影响，而改变就在这句话之下。“大学、本科、MBA……”
潜台词是“想改变，就来尚德学习”。如果你不学习，你就会被淘汰，你会受到世界的残酷惩罚。所以如果你来尚德学习，就不怕被惩罚了。这就是失去心理比较副本的影响。实力表现。
4.比较心理学：自我与他人
我们经常和别人比较，我们也经常和别人比较。一个典型的例子是“别人的孩子”。一个小学生放学回家，告诉妈妈他考试得了90分。大部分妈妈都会下意识的问：XX考了多少分？其他学生呢？
我们从小就被“拿来比较”，现在你加入各个社区、体育组织、朋友圈，每天跑打卡，无形中形成了一种比较，而在这个圈子里，大多数人都是“不满意”的，因为第一个就是第一个，跳出圈子会带来一种“满意”的状态。
在品牌营销中，通过比较心理比较和文案比较来推广产品时，比较的主题不应该离自己太远。最好是你身边的人，比如同事、同学、朋友、闺蜜……文案通过努力来描述他们，或者通过使用XX产品给你带来改变，和你形成隔阂，这样的比较更有冲击力.
【案例】丁香园：“谁在你背后偷偷欢呼？”
丁香园发表了一篇题为《你不知道有多少人在你背后暗中努力》的文章。整篇文章以数据报告的形式呈现，从“谁在背后偷偷为你加油？”开始。给数据“你越优秀，越爱学习。截至发稿，超过150万用户在公开课平台上学习了100万+小时”，“哈佛有一个著名理论：人与人之间的差距是确定在晚上 8:00 到 10:00 之间的时间”，“有一小群医生非常擅长利用早上 5 点到 6 点之间的时间来学习”……
经过一系列的数据和例子，读者代入对比，自然会找到产生差距的内在原因——没有好好利用时间去研究，所以在文末会有“最新公布的好消息，丁香公开课已经在丁香园App上线了”，紧接着是下载App的二维码，附上一份“聊学术、看案例、听听”的小文临床医生成长所必需的课程”，在此处一次性下载、注册和激活。
六、体验效果对比副本
通过体验、测试、竞赛等方式展示产品的功能和效果，“实验效果对比”呈现的文案内容更具说服力和影响力。
比如我们常见的日用品如牙膏、洗衣粉、洗衣粉、洗洁精、洗发水、化妆品、护肤品等，经常在广告中看到使用前后对比，或者与其他竞品对比。消费者对产品“清洁能力”、“去屑能力”、“遮瑕能力”等卖点的有效解读，在很大程度上帮助消费者做出理性决策。
“体验效应”是购买行为前的助推器，强化了消费者对产品的认知和认可。真实的人物、真实的场景、真实的体验环节，成为信任的背书。
【案例】Dermalogica：“瓶子里的小救护车”
一个生活方式电子商务平台推广护肤产品Dermalogica。微信公众号上的推文以“瓶中小救护车”为主题。通过真实名人的体验，详细介绍了使用产品的步骤和效果。呈现：
七、最后总结
在《超级文案方法论》一书中，我重点介绍了超级文案的四大要素“传染、洞察力、影响力、销量”，对比法是提升超级文案“影响力”的一个小方法。
为什么超级文案必须有影响力？超级文案有自己的画面感，会给用户想象空间。有影响力的文案不是用户购买产品后的描述文案，而是用户在与潜在用户接触时瞬间记住的超级文案，并能产生行动欲望。
书中“影响”的方法包括：动词应用、比喻、比较。前两个将在稍后分享。今天，我们将重点分享6种比较方法，如下图所示。
#专栏作家#
魏家栋，微信公众号：weijiadong2013。每个人都是产品经理专栏作家、品牌营销专家、《极限挑战》第三季总策划。畅销书《数字营销行动》和《乘势而上》作者，北航特聘教授，北京大学EMBA导师，全国营销人员，省作家协会会员，自媒体自媒体联盟成员，乐居前CEO生活，微信海的COO，写过很多文学作品，现在专注于数字营销领域。
