燃烧维度（ID：chaintruth）原创
冉财经出品
作者 | 张琳
编辑 | 邓双林
近日，奶茶多次登上热搜。
立秋之日，去年火遍全网的“秋季第一杯奶茶”梗卷土重来，再次火遍微信、微博、抖音、小红书。#秋天喝完第一杯奶茶后失眠#的热搜，阅读量过亿，在部分同城热搜榜上，话题数也排名第一。
8月10日，新一期《脱口秀大会》开播。庞博吐槽，现在的奶茶成分跟水饺一样多，让奶茶又上了热搜。
奶茶似乎有自己的“网红”体质。其实奶茶界也有网红。比如今年的黄皮油橙味奶茶，是奶茶界当之无愧的网红。
随着各大奶茶店对黄皮和橘子相关奶茶的推广，这两种水果也频频登上热搜，引起了网友们的关注。很多北方人都没听说过这两种水果——黄皮多产于福建、海南和两广地区，而油橙多产于广东潮汕。南北网友在社交平台上的热烈讨论，让这两种当地时令限定的小众水果走红“出圈”，也让更多的网友早早去奶茶店试试采用者。
从奈雪茶打造的“霸气御友橙”开始，各品牌也相继搭上了油橙的列车——喜茶推出了四款油橙饮品：“双压杨桃油橙”、“王羽友橙”压榨油橙” 、“双压橄榄油橙”、“超清爽油橙椰子”。还有茶权小怪兽推出的“油干铁观音”、匈奴混汁“油干津津茶”、“宝油橙王”叶翠珊。
随后，另一款“季节性限定”的黄皮饮品也被各大品牌茶店抢购一空。6月，喜茶推出“黄皮仙露”和“多肉黄皮仙露”两款新品。几乎同时，奈雪旗下的茶品牌太盖也推出了老盐味的“满小黄”。“派”，奈雪的茶馆也推出了新品“霸气金玉黄派”。随后，乐乐茶、益和堂、混血、茶力小怪兽等近10个茶饮品牌跟进推出了与黄皮相关的新品。
一方面，一批新茶品牌蜂拥推出油柑、黄皮相关新品。短视频。在小红书上，有1万多条与“有干”相关的笔记，搜索“黄皮果”就有2万多条相关笔记。在抖音上，与有干游戏相关的话题数以千万计。
奶茶的“带货”能力不容小觑。随着黄皮茶和油橙茶的火爆，这两种水果的价格也迅速上涨，甚至断货。油橙供应价格从过去的不足5元/斤暴涨到40元/斤，运费一天几变。广东部分地区黄皮价格涨幅高达66.67%。
黄皮、油橙的走红，其实是新茶饮的流量焦虑和创新焦虑。
中国食品行业分析师朱丹鹏告诉燃财经，如今，新茶业进入了同质化程度非常高的尴尬时期。草莓、芒果、葡萄等受欢迎的水果已经充分开发，很难有新的创意。由樱桃、瓜果、杨梅等相对小众且价格昂贵的水果发展而来的奶茶也已为消费者所熟知，在奶茶的口味上似乎很难做出创新。
“新茶饮的主要目标用户是新生代消费者，他们注重新鲜感和创意。品牌要想留住消费者，就必须差异化产品，创造新的记忆点。在全球寻找小众原料是一个重要的布局方向。” 朱丹鹏说。
奈雪的一位早期茶叶投资人也告诉燃财经，新型茶饮很难在奶茶的种类上进行颠覆性创新，只能从小众水果入手，通过营销“带货”。成为网红水果，然后回流到奶茶，让奶茶出圈。
所以，今年夏天，油柑茶、黄皮茶的火爆，其实是新茶饮出于交通焦虑和创新焦虑而制造的“阴谋”。油柑黄皮救了夏天喝新茶，冬天谁来救他们？
奶茶受小众水果欢迎
如果你爱奶茶，这个夏天还没喝过一杯柑橘茶或黄茶，你可能会有点跟不上潮流。
打通小红书、抖音、微博等社交平台，手冲柠檬茶的“原谅绿”并未褪色，属于油橙黄皮的“奶黄”脱颖而出。看来这个夏天没有一杯小众水果风味的奶茶是不完整的。
奶茶重度饮用者茜茜认为，一方面，油柑黄皮的小众引起了她的好奇心；效果也让她心动。
和芊芊一样，越来越多的年轻消费者关注自己的健康，黄皮茶、油橙茶等“刮油”、“杀火”等产品的卖点正好符合他们的需求。需要。
艾媒咨询显示，2021年第一季度茶饮新用户购买量下降的原因中，健康考量和减肥占据前两位，占比分别为60.3%和34.3%。打破“高热量”奶茶、黄皮茶、油柑茶的刻板印象，难免有想尝试的理由。
作为潮汕人，彭佳对柑橘茶的火热感到非常惊讶。在她看来，没有理由选择出汁率如此之低的水果来制作饮料。彭佳告诉冉财，“我们老家一般都是吃黄果，做法都是腌制或入汤，油橙吃的多腌制，很少做成饮料。” 直到她频繁刷抖音上的油橙饮品评测视频，她才不常喝奶茶，我也走进奶茶店寻找家乡的味道。一，也让我在异国他乡随时都能尝到家乡的味道。”
小众水果的新鲜度为品牌带来了良好的销量。
奈雪茶叶公关高级总监王毅告诉燃财经，奈雪五年多来的畅销产品一直是霸气的芝士草莓，而鱼友柑如今却打破了畅销记录。“它已经卖出了我们所有茶产品的25%以上，是3月份以来最畅销的产品。除了广东的消费者，北方许多地区的消费者也能接受。”
图/黄皮冰柠檬茶，LINLEE邻家柠檬茶图源/冉财经拍摄
喜茶相关负责人告诉燃财经，前三天仅在北京、上海、广州、深圳的主要门店推出了近6万杯黄皮仙露系列产品。除了在广州和深圳热销外，多肉黄皮仙露在北京日常门店的平均销量与广州基本持平，这也证明这款产品突破了地域限制，也深受北方消费者的喜爱.
可观的销量吸引了各路中小品牌纷纷效仿。在多品牌共鸣下，#北方人没吃过的水果#、#黄piwhat#等话题也上了热搜。带着北方的“尝鲜”和南方的“思乡之情”，油橙、黄皮这两种小众水果彻底出圈，原材料涨价、出局的消息接踵而至-股票。
赖阳指出，橘子、黄皮等小众水果的走红，更多是受品牌聚首推出新品的集群效应影响。“小众水果之所以小众是有原因的，比如柑橘的苦味，在配制之前很难被大众接受。在供应链方面，小众水果的产量很难与常规水果相比。这可能会影响茶叶供应的稳定性。”
为了解决供应链问题，领先的新茶品牌与原产地联合成立。喜茶相关负责人告诉冉景财经，通过与上游基地的长期稳定合作，将增加上游农户的收入。“以2020年为例，我们采购新鲜水果已形成规模效应，其中葡萄5800多吨，草莓近2000吨，芒果4700多吨，椰子3200多吨，近3000吨桃子。水果采购由上游农户带来，目前收入超过7.5亿元。”
从新茶饮元年到现在，仅仅过去了五六年，新茶饮品牌凭借强大的品牌潜力，展现了强大的带货能力。
知牛尔营销与商业研究院院长魏广举告诉冉景财经，一方面，新茶饮料行业的领军品牌由于其全国性的地域分布，具有很强的品牌潜力。产品在短时间内爆发流行风潮，也让区域小众水果走向全国成为可能。另一方面，对于品牌本身来说，小众水果比以往推出的新口味产品更具话题性，也能为品牌带来更多的品牌附加值效应。
奶茶“带货”背后
黄皮油橙的走红并非偶然，而是新茶的精心“谋划”。
纵观整个餐饮行业，最用心创新的SKU并不是奶茶，一些奶茶店几乎常年忙于更新菜单。
艾媒咨询指出，在竞争激烈的新茶饮行业市场中，新茶饮品牌通过跨界联合开发、社交媒体营销、场景化等差异化策略，率先占领了部分市场份额。营销。为满足消费者的个性化需求和好奇心，提高盈利能力，新茶品牌不断创新产品，产品也呈现多元化发展趋势。
喜茶发布的2020年年报显示，喜茶去年发布新品的时间平均为1.2周。奈雪的茶叶招股书也显示，奈雪平均几乎每周推新一次。新品的推出速度和数量可以让消费者保持新鲜感，但新品能否被消费者记住并走红，取决于新茶品牌的营销方式。
以最近流行的油性橙汁饮料为例，奈雪最初在营销这款热门产品时，产品的卖点是“泻药”。“泻药”在一定程度上意味着“健康瘦身”，打着“健康瘦身”的旗号，意味着有人愿意为产品买单。
“我喜欢喝柑橘茶，因为它有‘清肠’的神奇功效，而且绿色的瓶子包装看起来很健康。” 95后的倩倩一直习惯于吃饭时喝杯奶茶，但这样的一餐饭无疑是卡路里炸弹。“现在吃火锅、炸鸡等高热量食物，还得来杯柑茶，喝完马上就能上厕所，感觉真棒。”
为了打破小众水果不被大众消费者理解的认知壁垒，奈雪用“3秒微涩，5秒甜”的描述，先将微涩的味道提前告知顾客，让消费者提前做好心理准备，随后的5秒回馈给了新的期待，给消费者带来了别样的味觉体验。
新茶品牌在优侃新品的营销上倾注了大量心血。小众乐队五条人因出演热门综艺而为大众所熟知，于是奈雪招募五条人参与小众果油橙的广告短片，形成了“梦想联动”。奈雪还为优干的新品制作了《回归甘》的宣传片。这部短片讲述了一个在工作中受挫的年轻人的故事。他被老爹手制的油干茶“安慰”，生活的滋味就像“喝了一杯油干”。就像茶一样，先苦后甜。”
据奈雪品牌营销中心负责人刘艳丽介绍，部分潮汕人有喝柑橘汁的习惯。只需调整包装和口味，就可以创造新的记忆点和价值。据了解，处于研发初期的鱼油干饮品有300多个版本。
来源/小红书染财经截图
优看系列各大新茶品牌新品上市以来，微博、小红书等社交平台上出现了大量评价攻略。顶级”和“最高回购”型号。
目前，在奈雪茶产品中，油橙系列的销量已超过20%，超过了常年成为奈雪畅销榜首的“霸气芝士草莓”。据悉，奈雪的研发团队也在考虑将“霸气悠悠橙”打造成永久饮品，甚至是经典产品。
是喜茶把黄皮饮料带出了圈子。与油柑相比，黄皮更小众，油柑仍然可以通过物流进入北方，但由于黄皮很薄，保鲜期短，大部分新鲜水果只能“限购”在南部地区。因此，喜茶推出的黄皮仙露和多肉黄皮仙露两款黄皮饮品引起了北方消费者的好奇。
“南方限定”的黄皮也为此上了热搜。关于#North的朋友你吃过“黄皮”水果吗？#的民意调查吸引了2.5名网友投票，其中超过18000名网友选择了“没吃过”。
魏广举指出，从这波“小众水果+新茶饮”的爆发点，可以看出新茶饮布局零售端、开拓新增长点的营销策略和策略。
“这是一种策略，因为新茶饮料凭借其品牌渗透率和对消费者的‘心灵种草’效应，扩大了增长点和商业模式。这是一种策略，因为选择小众水果更受欢迎。目前的消费趋势，具有很强的专属客群属性，有利于提升品牌亲和力。因为小众产品很容易与品牌本身绑定，很容易赋予品牌想要突出的经营理念。” 魏广举说道。
新茶饮需新思路破圈
面对不稳定的小众水果供应链，我们宁愿有“区域限制”和“季节性限制”，这体现了新茶品牌对产品创新的焦虑和行业的“内卷化”。
企业调查数据显示，2020年我国在产涉茶企业30.63万家，2017年仅5万家。茶产业正以“肉眼可见”的速度飞速发展. 与茶业的增长速度相适应的，也有连续关店的趋势。iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，只有18.8%的茶饮店营业超过一年，这意味着大部分茶饮店在竞争中沦为“炮灰”。
《2020年消费领域投融资趋势报告》显示，2020年全年茶饮品牌融资18起，融资总额17.43亿元。但在17.43亿的融资额中，作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资，而其他新品牌获得的融资却很少。
一位长期关注大消费领域的投资人告诉冉菁财经，他在新饮茶赛道上基本不再看新奶茶品牌。“毕竟现在的竞争格局已经基本形成，赛道前头有喜茶，还有奈雪的茶，现在新玩家进入市场的机会已经不多了，当然也有同行“正在关注更垂直的品类，并且已经做出了新产品。品牌和细分是新品牌的机会。”
当消费者对几种常见的奶茶品类感到厌倦时，新茶品牌迫切需要打造新的网红产品，为自己回馈流量。
“因为行业竞争过于激烈，要么品牌做全产品矩阵，覆盖更多消费者，不断推出新品，满足新一代消费者的需求；要么把单一品类做精做细, 品牌将爆品的SOP（标准作业程序）重用到其他品类，这是新茶品牌打法比较常见的一种方式。” 朱丹鹏指出。
为小众水果开发新产品固然是解决办法，但只能缓解眼前的焦虑，不是长久之计。
朱丹鹏告诉冉景财经，产品力是一个企业的核心竞争力，但除了产品之外，新茶品牌围绕产品的整个服务体系的升级，是另一种破圈的思维方式。随着新茶饮市场的不断教育，喝奶茶逐渐成为年轻人的一种生活方式。如何在认同这种生活方式的人群背后开发出更大的消费潜力，才是新奶茶更大的增长空间。
在魏广菊看来，打造生活方式品牌是新茶业未来的新增长点。除了门店销售，新茶饮在社区便利店、高档超市、便利市场等生活场景的配送，更能凸显品牌效应，与生活方式形成强关联。同时，加快线上电商渠道布局，入驻顶级电商品牌，通过主打产品和各类创意周边产品的销售拓展新的业务增长点。
以奈雪的茶为例，创新了多种概念店，实现了新零售的跨界经营，通过茶、烘焙、酒吧、零售、娃娃机、其他部分。性经历。
此外，新茶还注重打造社交属性。北京市商业经济学会副会长赖阳指出，奶茶已经演变成一种社会货币和年轻人展示生活方式的载体。“近年来茶饮新品的发展，不仅是饮用功能的迭代升级和进化，而且在品牌调性、空间营造、内容输出等方面都被赋予了许多精神标签和属性。” 赖阳说。现在几大品牌都在玩“跨界”，为自己吸引流量。比如，奈雪的茶与好欢络、老佛爷百货、元气森林、德芙、旺旺等不同行业的品牌合作；奋、七夕、QQ音乐有跨界合作。
图/微博@奈雪的茶
周边产品也是新茶饮料的延伸。奈雪的茶在招股书中提到，奈雪计划通过扩大茶叶礼盒、即饮茶制品、茶包、预包装甜品和休闲零食等产品品类，创造更多的客户接触点，并将继续在推出衍生产品，如生活用品、纪念品等；同时，还将增加线上、线下和超市连锁业务。
天途资本的投资人潘潘投资了奈雪的茶和三年半。他曾说过，新的饮料品牌一定要有零售，所有投资的品牌都必须是“偶像品牌”。在他看来，奈雪的想法是做品牌的IP。
朱丹鹏指出，目前新茶饮市场的品牌格局已经企稳，但尚未进入固化期。目前，新玩家仍有进入的可能，但要想快速获得规模和影响力，必须借助资本。
他预测，随着各大品牌护城河的不断完善，2023年，我国新茶产业将进入固化期，外部玩家将难以进入。
届时，谁能再次“拯救”奶茶，尚不得而知。
参考：
