从2015年到2019年，皮肤管理市场经历一个峰值，有人获得利润，有人惨遭失败。
浪潮退后，何人能屹立不倒？
差异化竞争、创新性改革，秉承传统日式皮肤管理手法，加上现代医学先进仪器，396美人制造研究所凭借效果和口碑，吸引上海名媛慕名而来。4年间，它已经发展为拥有3家自营店、12家加盟店和1家医美门诊的连锁美容机构。
踏浪而行，却从容不迫。在骤变的市场面前，90后创始人李宁婕又是如何另辟蹊径，赋予皮肤管理新的想象空间？
No.023
美业经纬丨朱致翔
01
“一切推销不如立竿见影的效果”
上海是一座特殊的城市。
在这里，快节奏的生活方式将时间切分成若干小份，留给美容的时间更是所剩无几。如何在短暂的操作期内让顾客看到效果，成为上海美容机构的首要难题。
效果即客源。拥有效果等同于拥有客源。
李宁婕深谙此道。
李宁婕
2010年，从小爱美的李宁婕进入位于日本东京本乡三丁目的東京ビューティーアート専門学校，学习日式美容。出国前，她曾深思熟虑：到底是去韩国，还是去日本？相比市面上的产品，她发现，日本的产品多采用植物提取，较温和。
18岁赴日，4年学习，李宁婕对日本的皮肤管理理念颇有见解。回国后，她随即进入日本四大化妆品公司之一的pola集团。
2015年，李宁婕“被”拉进美容创业团队。拥有日式美容学习背景的李宁婕主管皮肤管理项目；资深外科整容医生黄杰主管医美项目。
分工明确后，李宁婕将日式皮肤管理理念引入上海。在沿袭日式传统手法外，她还加入仪器，融合手法与仪器的优点，形成日式轻医美皮肤管理中心。因为门牌号为396，所以取名为396美人制造研究所。
地址：商场、街边、商铺、商务楼
面积：150平米
投入：30-50万
房间：2-3间
床位：4-5张
拓客项目：588元美白仓、光子嫩肤项目
（396加盟店）
这也是较早一批入驻上海的皮肤管理机构。当时，上海地区的皮肤管理较少，396很快就斩获了一大批顾客的心。此后，大量韩式皮肤管理进入中国，皮肤管理的浪潮席卷全国，市场竞争加剧，不少门店没能躲过这场浩劫。
门店数量的迅速增长，也就意味着客源的快速流失。营销，成为门店赖以生存的必要手段。
作为传统美容院的常客，李宁婕非常清楚对方的“套路”，认为对方的热情是“虚情假意”，目的是促成销售。
所以，在经营自家门店时，她反其道而行。李宁婕要求美容师在操作期间尽量少说话，让客户充分享受，更不能为了业绩不断地向顾客推销产品。
不说话，怎么做营销？
用效果说话。效果好，顾客自然愿意办卡。
美容师服务中
在做完美容后，美容师和顾客坐下来，喝杯茶，聊聊感受和效果。最后，根据效果推荐顾客选择不同的叠加方案。
396的项目是即可有效的。例如：光子嫩肤，只需15分钟，就能看到效果。在上海，不能让顾客立即看到效果，就不能征服顾客。
效果营销是营销的最高境界。销售人员的视角如何从向外转变为到向内，从向顾客索取转变为提升自我品质，成为门店决胜的关键。
02
“1个鼻子带来8个鼻子”
396的医美也同样用效果说话。
回国时，李宁婕就找医生做了眼睛和鼻子。这位医生就是黄杰。当时，她没有想到，曾经的医患关系会转变为合作关系。
“你能看出我的鼻子是做的吗？”李宁婕指着引以为傲的鼻子说，“最成功的整容就是没有痕迹地完成一台手术。没有一个女人希望别人看出她的脸是整容的。”
所以，396创立2年后，又成立了上海信华堂门诊部，具备医疗美容资质。
技术好，口碑自然就好。
396的名声早就在名媛圈内传开。1个顾客在396做了鼻子，结果带了8个顾客来做鼻子。
396门店内饰
为什么有这么好的效果？归根究底还是来自于产品。
身为日中医疗美容协会中方理事长，李宁婕有自己的独门进货渠道。许多日本医生和产品进入中国时，主办方都会找396作为策展方。而396顺理成章就会成为日本优良产品进入中国的门户。
李宁婕也把中国的汉方祛痘疗法输送至日本，在日本建立美容培训学校。同时，她也与日本医美机构签订合作，制定赴日医美项目计划。
中日深度合作，给396带来了技术和产品的保障。这就是396秘方之一。
在技术和产品都达到行业领先水平时，李宁婕还将日本礼仪和服务带入上海。她体验过日本美容院的服务：
不论顾客是否购买产品和服务，店员都会很热情地接待。在美容的过程中，他们的服务更是细致入微，小到包头发的时候，美容师都会说：“不好意思，我要失礼了，我现在要摊毛巾，给您包头发。”
虽然不要求自己的员工完全复制日本礼仪，但会引导员工发自内心地感恩顾客，用真诚的服务给顾客营造出一种真正的宾至如归的感觉。
皮肤管理也需要优质的服务。
好技术、好产品、好服务自然吸引顾客，给门店带来好口碑。想要达到营销效果，不妨从细微之处入手，顾客一定能感受到。
03
“低价不再是核心竞争力”
当然，396的价格并不便宜，甚至是普通韩式皮肤管理的10倍。
这么高的价格会不会造成顾客流失呢？在当下的环境，尤其是皮肤管理，商家普遍打价格战，一项皮肤清洁的团购价甚至低至9.9元。
李宁婕坚持都高价路线。“我用的产品均是日本进口。”她解释说。
396门店内饰
为了做出效果，她放弃了低价吸引团购顾客的方式。她也使用过美团点评等平台，发现留客率只有30%左右，而依靠口碑吸引的顾客拥有较高的留客率。
在她看来，顾客来美容院的目的是让自己变美，其次才是考虑价格。所以，效果是永恒不变的主题，价格将失去竞争优势。
但是，李宁婕也没有把价格定死。针对新客，396也推出5980元的清洁年卡，可以天天来店里做面膜提升和精华导入。这对顾客具有很强的吸引力。
与韩式皮肤管理不同，李宁婕发现自己门店的顾客年龄层偏大，几乎在35岁以上。
不过她一点儿也不担心。她自信，自己的祛斑祛痘和光子嫩肤技术在行业处于领先，旗下医美的不开刀去双眼皮、眼袋和脸部埋线提升技术也是超前的。
目前市面上，一般的皮肤管理虽然操作简单，但是长期依赖仪器，可能带有一定的侵入性，而日式皮肤管理采取温和方式，在达到同等效果的同时，减少对皮肤的伤害。这是她非常看好日式皮肤管理前景的原因。她认为，未来的皮肤管理市场，日式皮肤管理将会占据80%。
对不打广告的396而言，加盟连锁就是最好的宣传方式。
目前，396已在北京、上海、安徽、辽宁、广州、墨尔本均开有加盟店，共计15家，其中3家为直营店。
加盟能为她带来源源不断的顾客，这些顾客又可以输送至医美，形成一个闭环。所以，在李宁婕的设想中，未来要开100家加盟。先将网点布开，再将流量收拢。这也是她解决客源问题的一个重要方略。
然而她不想遍地撒网，她将目光聚焦于北方地区。她觉得，北方较干燥，北方人皮肤问题普遍严重，那里会是一个更大的市场。
396连锁店
市场沉浮，许多后来者蜂拥而至，又惨淡收场。李宁婕一直秉承“效果+口碑”的核心理念，坚持如初，屹立不倒。
相比于获得资本的青睐，她更希望用心服务好顾客，最终获得顾客的青睐。
市场在变，顾客在变，但需求不变。顾客的核心需求就是效果。抓住了这一点就能抓住顾客，把握市场。只有真正帮助顾客解决问题的美容机构才能获得优质的客源。
END
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