在全域兴趣电商
看到向下生长的力量
今年我们没开现场会，我们通过直播的方式，发布了“全域兴趣电商”的概念。当时有挺多声音，有好多鼓励看好的，我们衷心谢谢大家的信任。也有一些指责的，例如：“抖音电商涨不动了，才提出做货架”，也有人断定“抖音做不好货架”，我们同样衷心谢谢大家的鞭策。但我们坚定地觉得，全域兴趣电商的发展空间很大很大，过去一年抖音电商GMV保持了80%的环比下降，我相信在整个赛道都是不错的成绩，但是这些下降不是简单的数据下降，它是十分有生机、有力量的。
我们用户的美好生活在生长。这页我们摘取了好多用户原声，你们可以看见，我们的用户在抖音的各个场景消费、交易，她们乐意在这儿看，电商直播的日均场观超过29亿次；她们乐意在这儿搜，电商意图的日均搜索早已达到4亿次；还有好多用户提及一些她们喜爱的细分场景：春节大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新款抽签、领取会员小样等，我们的用户乐意在这儿买，全年有超过300亿个包裹走入千家万户。通过抖音电商了解商品、购买商品，早已成为了用户美好生活的一部份。
伴随着用户生活的丰富，店家的生意规模也在生长。这一年里，抖音电商早已成为超过700个背部品牌最大的生意阵地；同时，超过18万家成长中的新店家年收入突破百万。你们都说抖音电商非常能出爆品，这一年，超过1万款单品销售额过千万。并且好多是新款即爆品，例如科沃斯明年3月推出的新品扫地机，伦敦资生堂独家首发的VC精华，都是发布后马上登上类目榜一的爆品。
店家的经营，也从开始的单一聚焦直播，显得丰富多样了。我们也看见好多来自店家的原声，有擅长直播的，也有做好货架的，有擅于与达人合作的，也有把广告玩得风生水起的……整个生态都在繁荣发展。
扎实做好全域兴趣电商
满足用户对美好生活新期盼
你们都非常关心货架，这一年，盘面下降很快，但我们货架场景增速更快。我分享几个数据：
第一个是规模，整体货架GMV占比，在盘面下降的前提下还在扩大，如今已然稳稳超过了30%。第二个是用户习惯，当用户产生了主动消费的习惯，还会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV环比下降277%，抖音电商搜索GMV环比下降159%。第三个是店家规模，我们看了一个有趣的数据，当前，抖音电商生态中，有56%的店家，货架场景的GMV占比超过了5成。
数据表明，一年前我们的判别比较正确，货架场有十分大的发展空间。经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的下降。
在短短的一年里，我们早已听到了全域兴趣电商的巨大价值，但我们也相信，抖音电商一直处在全域兴趣电商的初期阶段。在我们的构思里，做全域和传统电商经营不太一样，也和过去的直播电商不一样。我们希望全域兴趣电商覆盖各种流量，全面满足用户的各种交易需求。
我想用一个模型来阐释一下全域兴趣电商。首先，你们都非常关心流量，流量从那里来？过去我们说在抖音内容是流量的起点，做好内容就有流量，就有生意，这是兴趣电商，是内容场景。今年我们开始全面投入建设各种主动交易场景，商城、搜索、店铺，在这种流量场景里，我们直接分发商品，丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品，自带流量，这是传统电商，是货架场景。
这两个场景都有很大的流量，我们通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑联接，让内容与货架场的流量互通互联，产生飞轮转上去。这些移动机制，如同是流量的加速器。最后，做好用户营运、做好用户体验，整体全域经营的下降飞轮模型就产生了。
听上去比较具象，我们展开看，先说第一个引擎，内容建设。每位人都晓得内容对抖音的重要性，但内容创作不是新话题，我重点讲几个新出现的机会点。
●第一个点是图文，近来半年多我们看见，就算是在抖音这样一个短视频为主的平台上，消费者对图文仍然有着大量的消费需求，尤其是在一些须要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高。需求大就是生意机会，数据也证明了这点，近来两个月以来，货车图文的浏览量和GMV节节高涨。敏锐的店家、电商作者早已在尝试图文带货，例如有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。我们看好图文的机会。
●第二个点是内容不仅仅带来流量，也能丰富商品信息，促使商品转化。商品也须要内容，有短视频封面的商品卡相较于盘面转化率高20%，带有详尽评价的商品转化率会提升98%。我们建议店家别忘了用内容把商品武装上去，推动商品动销。
●第三个点是想再分享指出一下，我们有一个繁荣的内容创作生态，你们可以看这种数字，名星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃下降，店家同学们不仅做好自己的内容管理，也可以和她们对接合作，推动生意。
第二个引擎是商品，电商有句俗话，好商品自带流量。我们可以看见，在抖音电商，过去一年，商品在每位场景的分发都有很大的下降，尤其是左侧这种货架场景增长很快，这就是好商品带来的流量。从商品分层的数据来看，价钱好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发，我们会继续优化分发机制，让好商品领到更多流量。
同时我们也希望你们结合场景优化商品，不同的场景须要不同的好商品。总的来说，全域都适宜分发新商品，同时内容场景更重视营销爆发，货架场景更适宜日销平铺；内容场景适宜展示丰富的非标品，货架场景对有价钱竞争力的标品很友好，我们也会结合这种特性优化分发机制，并提供营运工具。
其实，我们也同意，不同的行业类目，可能在场景经营时会有注重。接出来在木青的部份，他也会给你们讲几类典型的跨场景经营方式。
后面几页想告诉你们，做好内容做好商品，才会有流量。过去你们会偏颇地觉得，抖音的流量都在内容场景，货架场不大。但我这儿有个数据想跟你们分享，假如看商品爆光PV，我们当前内容场景的占比是56%，货架场景占比早已快速下降达到了44%，我晓得这可能超过了好多人的判定，明天货架场景早已真正弄成一个新流量引擎。我们说过希望未来货架GMV占比起码达到一半，从流量下降的角度，我们对这个判别是十分有信心的。
抖音是一个完整生态，我们不希望内容场与货架场是割裂的场景，我们希望两个场景才能被打通经营。所以过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制：我们投入建设了产品链路，让用户不一定有显著的感知，才能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉溺地浏览消费；策略上，我们让内容场景的新款爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的店家在内容场景领到更多流量；营销产品也有不少迭代，例如巨量千川刚才推出的“全域推广”，就可以以店家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV。千川也有好多迭代，前面颖颖会给你们做一个介绍。这种移动机制促使两个场景的流量转上去，越滚越大。
我们的飞轮图不仅双引擎和加速器，还有两个助燃剂，用户与体验。
用户是每位店家都十分关注的重要资产。内容场加货架场，能提升用户的复访复购，带来生意增量，我们有一个数据，去年4月，直播用户在货架场的增量消费提高了356元。我们提供了用户经营工具、数据工具，帮助店家更好地查看、管理、经营自己的用户资产。前面鹏飞的产品部份将为你们介绍。
从抖音做电商开始，为用户创造好的购物体验就是我们不懈的追求。我们内部以用户NPS，也就是净推荐值来评估体验，过去几年抖音电商的用户NPS仍然在提高。我们希望用户不只是出于冲动买了1、2单，更希望她们有复购、有存留，这样整体生意下降才有可持续性。
为了做到这一点，平台会继续投入基础设施和基本保障，也须要店家不断地提高内容、商品、服务体验。平台会一直保持给与体验口碑更好的店家更多流量倾斜。
我们再一起回顾一下全域飞轮模型，内容、商品是引擎形成流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提高再助燃，把这种事做好，生意手动飞上去。
提到这儿，我们认为，当前阶段全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑，就相对清楚了。但我们同时也觉得，全域兴趣电商的边界是很大的。展望未来，我们还有好多可期盼的事情。例如内容侧，新体裁图文就是不错的机会；商品侧，我们觉得，通过售后服务的延展，例如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商；另外，线上线横批动，打通POI，也可以将线下场景列入全域……这些我们在23年都可能会尝试。就让我们保留这一份好奇心，一起继续探求。
百亿现金扶植
推动店家做好货架生意
为了着力帮助店家做好全域，尤其是加速货架场景的发展，去年早些时侯我们推出了“商品卡免佣”项目，这个项目力度十分大，好多店家一个月内就获得了几十万的现金退还。2023年，我们将掏出100亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶植店家发展。
据悉，去年在产品流量机制、经营方式论、营销玩法上，都围绕着全域发展有好多升级，前面的部份也会为你们逐一介绍。
