近些年来，车辆行业已经从高歌猛进的增量市场转化为寸土必争的存量市场。卷完配置卷技术，卷完营销还得卷服务——汽车行业整体面临“越来越卷”的趋势。单就车辆营销领域而言，作为“重决策”的车辆订购行为，很难触达真正具有购车意向的消费人群。车辆品牌主面对的是碎片化的媒介环境和叠床垫屋的线上线下营销模式，车辆营销成本降低的同时，转化难度也在不断上升；消费者则面临的是高度同质化的营销内容和信息高涨引起的注意力成本不可控。
车企解决营销痛点，在快手可乘势而为。在11月份举行的快手车辆渠道会议上，省广集团重磅发布其结合快手生态特征着重构建的“ACT”汽车营运模型，使车辆帐号矩阵转化价值最大化，推动车企实现品牌与生意的长效下降，让海量快手“老铁”用户进一步转化为车辆品牌顾客。
“ACT”汽车营运模型深度拆解了车辆品牌营销“Activate激活-Connect联接-Transact交易”的三个阶段，实现了目标覆盖、种草圈粉、留资转化的全链条疗效。推动车辆品牌触达并转化真实的目标受众，以实效营销带动真正的生意下降。
Activate激活
让潜在顾客活上去
车企想要博得用户，首先要把品牌概念深入到用户脑海中，与用户形成共鸣。正好，快手磁力引擎最擅长的就是借助算法在海量的流量中筛选出潜在顾客进行精准投放。正如省广集团媒介企划经理张万夫在快手车辆渠道会议上讲的，“有了模型然后，就须要特别称手的‘武器’去引爆流量，这个称手的‘武器’就是快手磁力引擎的流量工具，以及丰富的商业产品”。
首先，是大而全的硬广爆光。打开快手APP，最先映入眼睑的永远是“兵家必争之地”的开屏广告，“第一眼”之后则是悉心订制、具有个人专属特色的双列信息流。把握住“这双眼”，就为车辆品牌营销开了个好头。
其次，是小而垂的资源入口。垂直意味着专业，官方帐号更意味着平台信用的加持。快手通过构建官方帐号背景的车辆类垂直资源，通过官方频道“快手车辆”和官方帐号“快说车”，用精耕车辆行业的帐号为车辆品牌“摇旗呐喊”。
第三，是优而精的IP吸引。对新一代消费者而言，与其说她们在选购商品，不如说她们更乐意为优质体验、新奇有趣的内容埋单。快手把稳“IP”这一营销契机，通过发布官方活动IP和横越年会团拜、纪录片、访谈播报、综艺真人秀等自制内容IP，后置有趣、好玩的内容调性，软化营销的排斥感。就像去年一汽大众在激活阶段的花样玩法，用ID.Day车主年度活动和车主故事回顾构建专属于品牌的IP，在宣传的同时实现对兴趣用户的包围合拢。
Connect联接
从人与人到品牌与人的联接
用张万夫的话来说，就是“用快手上的优质内容帮助品牌圈粉产生联接”。
从创作者维度来看，“达人”们多元且丰富，既有流量王者、也有细分领域玩家、还有车辆媒体人以及特色车辆人，这为车辆品牌建立以达人为核心的营销路径提供了丰富的拓展空间。某种程度上来说，这正是快手车辆内容生态能源源不断的挖掘商业价值的诱因所在。而快手平台“老铁文化”的基因，依托于新线城市的高渗透率，已将其本身打导致一个“实在人、实在货、实在价”的平台。这样的生态正好才能让车辆品牌方通过平台上的32万活跃的车辆内容创作者和其中的内容达人，以短视频播放量超15亿、直播间超5亿的爆光量覆盖潜在目标顾客，进而形成“圈粉”的联接。
快手以“达人”对车辆垂类市场的精耕，已经成为车辆行业营销的标配，是一条可验证、可复制的成熟打法。在快手搭建的、丰富的联接人与人的内容生态里，车辆品牌们总能找到品牌与人的价值联结点，为品牌打通从“达人”们的公域流量流入品牌方私域阵地转化路径。
这些包含达人矩阵视频拔草、互动挑战内容拔草的内容式“软”营销，深度影响用户对“人、车、生活”的理解，进而以更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，成为占领消费者心智的爆品促销。正如《2023年快手车辆行业报告》数据强调的那样，快手车辆内容有效触达用户，73.0%的车辆用户觉得相关内容就能提高其对车辆的认知度；同时也有七成左右的车辆用户觉得快手内IP与达人可以提高其对车辆的订购意愿。
Transact交易
从快手用户到车辆顾客
内容既已“拴心”，还需转化留人。
ACT模型中的“Transact”这个环节核心就在直播间通过深度的引导和互动完成最终从快手用户到车辆顾客的转化。相比于短视频，直播还能给与用户更强的现场感与真实感，更会调动用户互动参与的热情，拉近与主播之间的距离，进而实现信任“破冰”。
尽管瞄准车辆行业的视频容平台不止一家，但拥有“老铁”文化基因的快手却是最适宜车辆垂类创作者成长的平台之一。快手2023年第三季度财报数据显示，截止2023年9月末，快手应用累计互关用户对数达322亿对，环比下降40%，平台社交互动与信任气氛剧增。这些社交粘性也可以帮助品牌进行愈发私域的、高价值的“口口相传”，提高品牌口碑。
基于这些强信任关系，快手直播的参与度、活跃度也远低于其他平台。在快手上，通过每晚开直播，你关注的车辆博主、你身边的4S店销售甚至是你想订购的品牌厂商高管可以运用各类直播方式、直播技术，成为车主身边的意见领袖、消费顾问——甚至是通过快手强悍的AIGC作为创作助手，实现24小时不间断直播。
正如快手和省广集团共同服务的一汽大众，从2020年首试直播间即为线下店面降低近三分之一的到店客流，到2023年的IP—直播间创新播法；再从品牌官方帐号、经销商集团帐号、4S店诸多销售小哥的个人帐号单向耦合建设；“一汽大众在Transact阶段留资贡献比高达97.4%，直播间建设营运正成为车辆行业转化基石”，张万夫如是说。
ACT模式行不行，最终要靠案例说话。当把眼神从更宏观的行业市场角度来观察，我们发觉除了是一汽大众，包括上汽荣威MG、红旗H5等品牌，都在其与IP营销策略中彰显了ACT模型的影子。这种车辆品牌企业和案例都不约而同地将ACT模型中第三个“Transact”阶段，即交易阶段，视为其核心阶段。基于这一特性和趋势，省广集团、快手与一汽大众合作设计和施行了一种全新的“双向耦合直播”模式，这一模式成功地开创了一汽大众终端售车的新生态。
所谓“双向耦合直播”模式，就是指“品牌官方+经销商”直播联动营运，以体系化管理实现转化效率全面提高。
品牌官号营运，全方位精细化管理
在品牌官方直播领域，通过对直播场景、直播节奏和流量分配进行精细化管理。
直播场景方面，通过聚焦日常说车、重点车型以及车展主题直播的三大核心场景，差别化构建直播内容，充分撬动潜客兴趣关注。在日常说车方面，以说车讲解为主，叠加让利新政驱动品牌销售转化；在重点车型方面，聚焦王牌车型订制专属直播，宣推拔草放大车型卖点价值；在车展主题方面，以一汽大众出席的北京车展、上海车展等行业大风波进行锚定，构建主题直播拦截流量关注。
直播节奏方面，一汽大众官方以日均2-3场的高频播出来确保品牌声音的持续输出。在特殊的时刻，如节假日或营销活动期间，则会进一步降低直播场次，并追加流量的投入。每月，将通过订制主题来引起用户兴趣，这种主题可能包括传统节庆、“一汽大众春日美好购车节”“10月黄金周黄金出游礼遇季”等营销节点，或是新车型的上市节点，甚至社会热点风波也可能成为调控直播节奏的重要手段。通过这种悉心企划的直播活动，品牌方就能灵活地适应市场变化和营销策略的调整，为用户带来愈发丰富多彩的直播体验。
流量分配方面，重视对投前投中投后全面精细化营运，深入对于顾客服务跟踪，精细到投前的直播策略支持+投流规划建议、投中的精细化营运+优化投流策略、投后的多维数据剖析+直播内容复盘，进而推动提高直播声量及线索收割效率。
仅仅明年2个半月时间，经过一汽大众品牌官号持续高频播出，长效引导用户深度转化，目前官方帐号涨粉效应显著，品牌整体搜索扩量——涨粉15.8万，其中新增粉丝中看过直播的占57%，每三个看过的直播的人就有一个会主动搜索品牌，官号留仁寿直播带来的线索占比97.4%。
经销商支持，产生强势帐号矩阵
在经销商直播领域，按照品牌矩阵营运场景进行多维推广，按品牌广告流程下单采办投放总额，实现矩阵内预算自主分配；并借助数据回传和数据检测功能，协助品牌通过经销商回传的直播数据进行不断优化迭代。
直播矩阵建设上，依据粉丝数目对一汽大众旗下的经销商帐号进行评估和等级界定。10万粉丝以上的帐号是最高等级的超级帐号，重点加强线索搜集动作。1.2万至10万粉丝之间的帐号是潜力帐号，1.2万粉丝以下的帐号则大多是基层经销商的冷启动帐号。对于不同等级的帐号，我们采取不同的打法策略。
分级体系流转上，动态调整帐号矩阵等级，分级扶植盘活品牌直播流量。依据每周流量回收和半月投流复盘，每月动态更新经销商帐号等级，并给与CPM流量扶植——30+个经销商矩阵超级帐号群，作为车型宣传与留资转化主力，最高级别流量分配与其他新政支持。120+个背部、尾部经销商组合帐号，兼具数目与质量，官方提供线上线下专项指导/扶植，帮助潜力帐号不断优化建立，数据良好可升级超级经销商。600+个冷启动帐号，鼓励更多经销商参与到直播帐号矩阵建设中，提供基础技术指导/优化建议，培养潜力经销商。
教育培训扶植上，以定期实操专题+差别化订制训练，驱动帐号内容孵化提效升级。针对超级帐号经销商，举办精英特训营，优选15名超级经销商帐号，举办维持6-10周精英特训营，推动提高直播场观或提高线索。针对潜力帐号经销商，进行择优扶植，专项训练，合理借助快手平台流量，通过3个月的扶植规划，帮助潜力经销商帐号快速成长。
同样仅仅2个半月时间，780多个经销商矩阵帐号，直播总时历时17,000+小时，粉丝总数1290万，实现月日线索6万条。以超级帐号为例，线索数目同比下降152%，线索转化率同比下降21%。
总的来说，伴随ACT模型的即将发布，省广集团在快手车辆营销领域不断精耕；期盼破局的车辆厂商们也通过平台赋能找到了新的下降点。当车辆营销遇上急速发展、不断迭代创新的快手短视频和直播，未来车辆营销精彩可期。
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