抖音、快手、B站、视频号的顶流名星战事。
文｜翟元元
来源｜Tech星球（ID：tech618）
封面来源｜图虫创意
五年前，华语乐坛顶流周杰伦成为快手、抖音的争抢对象，快手经过数十轮的艰辛沟通，最后成功拿明日杰伦进驻权。
没人清楚快手花了多少钱，快手也没有向外公开透漏，但“天王”的独家上场费肯定不会太低。
三年以后，快手跟周杰伦的合作到期，后者高调过渡了到期时间节点。而没了独家排他性合同的周杰伦，无疑接出来会成为其他短视频平台的争抢对象。这其中之一，便是B站。
6月28日，B站方面低调对外官宣，“哎呦，不错哦”来B站了，配图是一张看上去像周杰伦的剪影，种种征兆指向，周杰伦将进驻B站。但据B站以后官宣，目前B站约请到的是周杰伦背后所属音乐公司杰威尔音乐进驻，并非周杰伦本人。一场迷雾弹的宣传，让好多粉丝及网友误以为B站签了周杰伦。
B站内部人士向Tech星球透漏，“小破站”没有这么多钱，杰威尔音乐也并非独家进驻，此前其已进驻多个平台。B站这次跟周杰伦音乐公司的合作权益，可能展现在一些歌曲MV高清修补，新曲MV、独家物料等。例如7月6日，周杰伦2022新专辑《最伟大的作品》MV将于B站开播。
无论是否独家签约周杰伦本人进驻，B站算是成功吃到周杰伦红利。周杰伦的影响力，估计可以从数近日视频号掀起的周杰伦演唱会直播刷屏风波窥探一二。那还只是一次影像复刻直播。接出来的7月6日，周杰伦将时隔6年以后首次发布新专辑，届时互联网有望掀起新一轮的球迷狂欢。
不止B站，咪咕视频、Youtube都在争抢顶流名星的红利，咪咕视频对外宣传时称，7月6日将同步直播周杰伦新曲发布。这意味着，视频平台们不想轻易放过这场流量盛事。
除了是周杰伦，民谣乐队Beyond的版权也成了视频直播平台的香饽饽。最新消息显示，BeyondLive1991生命接触演唱会精选及记念音乐会精选超清修补版将在抖音直播。此前，Beyond直播也曾出现在视频号名星演唱会直播表中。
去年以来，名星成了视频平台们登台对决的流量密码。视频号以周杰伦、崔健、罗大佑、西城女孩、后街女孩等怀旧名星演唱会直播后来居上，快手以成龙全球首次直播为卖点，抖音也凭着刘德华出道40年直播、孙燕姿等歌手的演唱会博得不少声量。被验证的名星效应，无疑将这场名星角逐战推向更高潮。
视频平台的名星抢劫战
从名星进驻数目交锋，到名星直播带货如火如荼，再到名星演唱会刷屏出圈，视频平台们对名星的流量角逐未曾养伤。
这一次，新加入名星角逐战的玩家是视频号。
2000年的线上演唱会发起者可能都没想到，2022峰会成为名星线上演唱会的流行元年，视频号将这一物种彻底塑造出圈。翻看几场名星直播数据，胡同女孩视频号全球首场线上演唱会：4688.4千人观看；崔健视频号直播，4600万多人观看；罗大佑演唱会，4100多万人观看。
平台之间的战争常常没有烽烟。与罗大佑同天直播对决的名星歌手孙燕姿，当日在抖音一播出就很快破亿，直播结束时显示有2.4亿人次看过。
其实两家统计口径不同，视频号以UV用户访问量统计，抖音则是按PV页面访问量估算。但动辄几千万过亿的观看量，还是让视频平台们再一次验证了名星的流量价值。
没人乐意放过这场流量盛会。网传接出来视频号还将有一系列名星线上演唱会，包括刘若英、王嘉尔、陈奕迅、毛不易、伍佰等。
尽管腾讯视频号仍然证实名星战略，展示出一种不依赖名星，不参与名星竞价竞争的姿态，甚至连留传出的名星演唱会名单截图，都遭证实。一位腾讯内部人士向Tech星球表示，该截图为视频号内部人士泄露，目前的名星名单属于拟邀，最终并不一定约请到。但从结果来看，周杰伦、罗大佑、后街女孩、西城女孩等早已真实发生，名星直播战略成为视频号常态的可能性很大。
名星线上演唱会太多，不少人感叹，民谣之父、音乐之父、亚洲天后早已不够用了。
视频号后来居上，抖音势不可挡，作为最早发起名星战略的平台之一，快手自然不能输掉这场战争。6月25日，快手发起了成龙“大哥”的全球直播首秀。数据显示，成龙直播前，有超过136万用户预约，直播期间最高同时在线人数突破526万，整场直播累计超2.2亿人次观看，总观看人数超1.3亿、互动超3.2亿。
很难说此次成龙直播不是快手“为了扳回一局”的直播决策。由于成龙并非去年进驻快手。今年10月末，成龙即将官宣进驻快手，系成龙出道近60年来开通的全球首个短视频社交帐号。名星进驻平台一般很快还会进行相关直播，2020年周杰伦进驻快手时，便进行了阵势浩大的魔术直播。
成龙直播刷屏，快手在名星直播上跟视频号、抖音得以站上同一水位。
事实上，视频平台名星角逐战的开端，估计要从2017年左右算起。抖音为了打响著名度不断约请名星进驻，快手则约请黄渤、潘长江等喜剧名星进驻。2020年，名星角逐战激化，抖音、快手上名星直播带货铺天盖地。快手开始约请黄子韬、郑爽、张雨绮、周杰伦、迪丽热巴、杨幂、陈坤等流量名星进驻。
从数目来看，抖音属于名星洼地。“抖音爱DOU榜”显示（今年9月份下线前），抖音已有2800多位名星进驻抖音。快手稍逊一筹，吸引了1800多位名星加入。
名星价值有多大？
名星角逐战中，目前抖音算是含名星量最高的暂时领先者。肖战、王一博、易烊千玺、杨紫、赵丽颖等流量名星几乎都在抖音。
平台对于名星的角逐，除了彰显在约请进驻数目、速度，还彰显在独家排他性。一般，成为一个平台的进驻名星，就意味着要舍弃另一个平台。
进驻快手前，迪丽热巴、杨幂都曾在抖音开通过帐号，其中，杨幂粉丝高达2065万，迪丽热巴粉丝高达4783万，前者在快手粉丝只有后者的一半，2400多万。但2020年进驻快手后，他们的抖音帐号便停止了更新。周杰伦、岳云鹏在抖音没有帐号。
山寨版名星因此大行其道。抖音上，方兔兔（模仿迪丽热巴）、雍杰伦（模仿周杰伦）、山城小岳岳—（模仿岳云鹏），爱吃的绵（模仿赵丽颖）粉丝也高达几百万。
近五年，抖音跟快手开启“精邀”战略，名星开始从数目向质量转变。像抖音约请到刘德华进驻，快手约请到成龙、周杰伦进驻，名星咖位越来越大。据悉，名星角逐战线拉长，从国外转向了海外。
与此同时，平台开始围绕名星做深度营运，例如抖音推出了多档自制或联合制做的综艺，《为歌而赞》《因为是同学啊》，但是注重于音乐圈名星演员。快手也围绕岳云鹏推出自制综艺《岳努力越辛运》，围绕黄子韬推出《11点睡吧》的睡眠综艺。
平台为何不遗余力地拉名星进驻？由于名星是撬动商业价值的流量密码。
名星给平台带来的价值，首先是流量，点击量。今年刘德华进驻抖音时，24小时粉丝量破2463万。刘德华出道40华诞直播时，观看人数破亿。1年多的时间，刘德华早已涨粉7016.2万，收获双击数3.3亿。成龙进驻快手不到一年，涨粉5759.8万，获赞8700多万。
其次是音乐版权。刘德华进驻抖音，其28首音乐作品也一齐授权给了抖音，刘德华抖音主页显示，《今天》《上海边》等音乐分别被100多万个视频使用。周杰伦进驻快手，也收获了周杰伦179首音乐版权。周杰伦快手主页显示，《我是这么相信》歌曲有900多万人使用。这对于时常被非议在音乐版权上裸奔的快手、抖音等短视频平台来说，很有必要。
再度是影视宣发。过去，名星影视宣发阵地是微博，如今随着抖音、快手完成名星集结，两者在影片、电视剧宣发上成功“夺食”。《唐人街探案3》《你好，李焕英》《八佰》此前分别在两个平台完成了宣发。
据悉，平台影片票务业务得以拓展。短视频平台承接了部份垂直票务平台的市场，减短了影片票订购链路。
最为关键的是，品牌效应。名星自带流量，流量名星更是与高档品牌强绑定，名星进驻可以有效为平台撬动品牌资源。
活跃平台用户，拉高品牌广告天花板，突破不同用户圈层，拓展平台业务边界，平台须要名星流量加持。
名星是平台的流量兴奋剂吗？
抖音、快手其实在名星角逐赛中占据先机，但从出圈结果以及商业化角度来看，两者仍未将名星价值最大化。
手握周杰伦，快手虽然并没有构建出成功的出圈风波，更多是逗留在端内狂欢。抖音请来张惠妹、欧阳娜娜的春日歌友会，尝试套票制，也没能掀起大的水花。两家围绕名星加码的自制综艺，据Tech星球观察，点击量互动量也不是很高。
反倒视频号通过名星线上演唱会直播，成功上演了一个流量逆袭的故事。
与抖音套票制名星演唱会不同，视频号线上演唱会实现了品牌冠名赞助。其中崔健、罗大佑演唱会得到车辆品牌极狐赞助，东城女孩演唱会获得高档车辆品牌林肯赞助。媒体报导称，极狐、林肯赞助费在千万量级。
视频号或在演唱会上实现了盈亏平衡或赢利。一位名星经纪人告诉Tech星球，崔健、罗大佑等老牌歌手费用并不高，大约在100-200万不等。千万量级品牌赞助，一两百万名星费用，这意味着，视频号盈利好间很大。
名星在视频号直播的商业价值，视频号早已亲自验证。事实上，这与视频号仍然指出的理念并不一致。
张小龙曾在2021陌陌公开课上表示，刚开始想约请名星进驻视频号，然而名星说没有签约费不想来，视频号并不借助名星。“我们说，不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，订购的内容反倒不一定能触动人。”
一位视频号内部人士向Tech星球表示，视频号不是抢名星的思路，不高价拉人拓展。
但从已公开进行的名星演唱会来看，咖位名星仍然是视频号演唱会直播可以破圈的关键。崔健、罗大佑、周杰伦、西城小孩、后街女孩都代表着时代的天花板。
据悉在营运上，视频号也并非这么前声称的“弱营运”。张小龙此前表示，视频号不搞“强营运”，直接用系统和规则比成立营运团队要高效得多。但胡同女孩视频号主页，现今还有官方发起的“一起rock春天”活动，约请视频号创作者参与活动，鼓励用户用视频、图文述说用户自己的春天故事，视频号提供秒剪模版，该活动得到网友8768次参与。
在罗大佑直播下发起的话题活动，还给得奖者提供3000元、2000元、1000元不等的现金奖励。
名星作为平台的流量激活码，平台们很难主动舍弃名星策略，这也将造成名星角逐战持续升级。
眼下，凭借强营运，怀旧名星似乎成了视频号出圈的重要标签，甚至这边厢抖音也争取到了Beyond演唱会重映直播的版权，但不可忽视的事实是边际效益递除法则。从王心凌到崔健、罗大佑、孙燕姿，借助情结俘获用户的行为恐无法持续。一位音乐圈资深人士向Tech星球表示，名星也分三五九等，情结也有咖位。
当名星进驻显得稀松平时，球星加持显得司空见惯，待会儿，抖音、快手、视频号们靠哪些搅乱一池春水？
