设计|晏谈富安娜
众所周知，抖音团购业务在去年爆发，大量本地店家和带货达人赚得“盆满钵满”。
有店家团购卖爆了，一个套餐猛销100万份；
有人靠直播实现热卖，一场直播带货1万元；
还有品牌靠内容出圈，抖音涨粉过百万。
近来，营运社又发觉了一条抖音生服赛道内的新红利——团购+订餐。早已有店家具备订餐专场自闭环能力，链接直播图式和配送到家，实现单场带货超108亿元的成绩。
更重要的是，这条赛道还处于萌芽期，红利亟需挖掘和开发，对店家而言，饱含流量和机会。
具体而言，抖音订餐有什么新机会？店家该怎样在抖音做订餐生意呢？
针对这种问题，营运社联系上著名贡茶品牌7分甜抖音业务营运负责人，约请她一起谈谈怎样在抖音做经营。
据了解，近几个月，7分甜在抖音的业务处于高速下降势态，其中订餐是下降的重要关键词之一。
01
试水抖音订餐业务，
7分甜卖爆了
先看一组数据：
中国连锁经营商会发布的《2023红茶饮研究报告》显示，截止2023年8月末，全省在营的红茶饮分店总量达51.5万家，较2020年末降低了36%。
也就意味着，3年多时间，全省新增了13.7万家咖啡分店。
这么激烈的竞争，贡茶品牌们如何破圈呢？
营运社观察发觉，好多品牌不仅在产品上做创新，也越来越倾向于在抖音等短视频平台做营销和拔草，实现上线+线下的全域经营。
7分甜就是其中的典型代表，这家成立于上海的贡茶品牌在全省设有1300+分店，是鲜果茶品类的腹部玩家。
她们是怎样靠抖音做业绩下降的呢？
据了解，7分甜是第一批尝试抖音团购业务的餐饮店家之一。2021年抖音生活服务赛道即将起航。也是在这一年，7分甜洞察到抖音平台的机会，同年年末就上线了多款团购商品。
从结果看，她们在抖音的布局非常成功。内容上，7分甜官方帐号在抖音圈粉超14万，相关话题流量超4亿。业绩上，7分甜多款团购商品销量破十万，最热卖的单品卖出30+万单，仅这一款产品的销售额就高达600亿元。
除了这么，每逢新款上市，7分甜就会在抖音做宣发。
例如去年4月，7分甜推出与著名动漫IP“喜羊羊与灰太狼”的联名新款，她们在抖音做了同步上新，并通过短视频拔草+直播带货的方式做推广。三天卖出20万杯，14天销售额超1200亿元。
7分甜抖音营运负责人告诉营运社，2023年曾经她们在抖音营运的重点是通过极具性价比的让利团购，引导消费者到店收汇，进而完成消费。从数据看，拔草和转化疗效相当惊艳。
在团购到店业务日趋成熟的当下，抖音生活服务业务部门把视线转向了订餐业务（内部称“团购配送”），她们觉得这是一片新鲜市场。
对大部份贡茶品牌而言，到店和订餐相当于业务的两只脚，缺一不可。弗若斯特沙利文提供的数据显示，贡茶行业订餐业务抢占着越来越重要的地位。2022年国外红茶饮市场超一半以上的市场份额由订餐方式完成。
事实上，7分甜也同样注重订餐生意。去年9月，7分甜在抖音开了第一场主攻订餐业务的直播。
“本来抱着尝试的心态，做试水，结果疗效却意外的好。”首场直播GMV突破108万，她们是首个在抖音平台内跑通订餐自闭环链路的店家，而且交出了一份令人满意的答卷。
更关键的是，7分甜发觉在抖音做订餐是一门“性感”的好生意。
7分甜抖音业务营运负责人向营运社剖析，在抖音小程序内（闭环）订餐业务有其独到性。起码在以下几个方面，很值得店家关注：
①外卖是纯增量
首先，到店团购和订餐到家团购属于完全不同的消费链路。对用户而言，也是两种不同的消费需求，常常不会重合，所以订餐相较到店属于纯增量市场，适宜店家拓展生意版图。
②外卖团购客总价高
据透漏，抖音订餐团购业务整体客总价比到店业务客总价高10%~15%，也会推动毛利有所下降。这可能与用户差别化的消费场景相关，例如好多用户在派对时会偏爱通过抖音点一单咖啡订餐。
据悉，订餐的起送费门槛也会间接带动客总价下降。
③外卖团购转化率、核销率更高
上述负责人还谈到，抖音团购目前支持一品双销，即用户买一张券可以选择到店收汇，也可以通过抖音小程序在订餐渠道完成消费。
这对店家和用户而言属于巨大利空。除了扩宽了消费者的使用场景，能够直接推动团购商品转化率、核销率的下降。
“比如过去有用户刷短视频时见到满意的团购商品，但碍于不想出门所以舍弃下单。但如今这类用户可以即刷即买，一键下单，在家不出门也能享用美味。”
02
推动生意下降，
7分甜有何绝招？
前文提及，7分甜在抖音表现不俗：
新款一上线，在抖音能够热卖1200+亿元；
一场订餐直播，带货超108亿元。
为何7分甜总能靠抖音团购取得好成绩呢？她们有何绝招？
营运社联系上7分甜抖音营运负责人，约请她谈谈抖音生活服务行业的营运逻辑，分享了她们取得好销量的方式论。
1）短视频+直播，在抖音玩转“品效销”融合
通过与7分甜抖音营运负责人的对谈，营运社发觉，到店团购与订餐团购即使用户使用场景存在差别，但“种草-转化-复购”的逻辑却很相像。
每次有产品上新活动，7分甜基本就会分别通过短视频和直播来做预热、促销和转化。“短视频以内容为主，偏向拔草和品牌传播。直播则聚焦促销，针对流量进行精准转化。”
这儿以明年4月7分甜上新与“喜羊羊与灰太狼”的联名新款“羊羊羊角蜜”时的促销活动举例。瞧瞧她们怎么在抖音构建热卖单品。
第一步，与热门IP做联名，让产品内容化。
产品是一切营销活动的前提，7分甜与热门IP的联名相当于对产品进行了一道内容包装，让新款的气味、包装以及分店的装潢有了内容属性，为产品出圈做好了铺垫。
第二步，联动热门达人尝鲜，推动“自来水”让新款出圈。
在抖音上线新款相关的团购商品时，7分甜很有意识地提早企划了相关话题“7分甜羊来了”。并约请了多位抖音背部KOL针对新款做尝新，促使上述话题出圈。
营运社发觉，7分甜选中的KOL的基本受诸多为年青人或小同学，并且分布在全省各地，例如@菲哥一张口常驻上海，内容多为分享生活为主，粉丝中有大量中学生党；@熊美女是北京的达人，产出的短视频大多数记录美女美眉的日常，受众仍然是年青群体。@杭杭头不大则常驻广东，核心粉丝中宝妈占比较多。
带“7分甜羊来了”话题的短视频播放量超4700万
据悉，在腹部达人的推动下，好多尾部KOC或素人也会由于话题有意思、团购产品受追捧等诱因变身“自来水”，自发分享探店视频，让话题维持高热度。
第三步，启动专场直播承接流量，针对精准用户做促销。
最后就是通过直播带货对前期的流量做精准承接。在直播之前，7分甜都会做足“小打算”。例如提早一天连续发布短视频做预热；在社群提早发布直播信息，提醒用户收看专场直播。
这种基础营运动作和前期活动企划为播出时的高手气打下基础。播出当天，直播间爆光人数高居不下，因而实现2天卖出超20万单的好成绩。
在官方直播结束后，7分甜都会联动垂类达人开启达人直播，进一步发酵和扩散活动热度，推动新款持续爆发。
最终，为期14天的活动结束，相关新款的GMV累计超1200亿元，创下品牌记录。
2）到店+订餐，通过一品双销让生意产生单向循环
不仅在营运玩法上7分甜有着独特的理解。她们也非常重视业务形态的多样性，鲜明的特点是7分甜是首批在抖音布局小程序内外卖业务的店家。
前文也提及，抖音生活服务赛道体量庞大，到店和到家均是用户已经熟悉的消费习惯。而抖音通过一品双销，把到家和到店场景打通。在抖音，本地餐饮店家有了更多可能性。
一品双销的意义在于用户拥有了更多元的选择，店家针对团购商品营销时转化率和收汇率获得明晰下降。
去年7月，7分甜作为首批开启该玩法的店家，敏锐地洞察到“即刷即买，一点即达”的消费新场景。到了9月末，7分甜开启了首场订餐专场直播，单场GMV突破108亿元。
事实上，在布局一品双销团购玩法前，7分甜也曾在抖音上线过靠其它渠道（非抖音平台内）收汇的订餐团购，但表现相对通常。
而上线一品双销功能后，整个品牌在平台内的订餐生意呈5倍下降。缘由可能是一品双销的模式大大增加了用户使用团购券的门槛，用户能轻松实现“即刷即买，一点即达”。
可以说，抖音订餐对所有店家而言，都是难得的下降机会。
“经过初步测试后，（我们发觉）订餐场景是对品牌收汇路径的补充，对用户来说则是一个新的消费选择。”7分甜抖音营运负责人介绍。
该负责人还透漏，用户在抖音小程序内完成闭环消费还有另一层意义。“抖音小程序，不是单纯的销售渠道，能够推动店家数字化营销能力的提高。诸如小程序里的数据和会员，都是品牌的沉淀资产。”
03
如今去抖音做订餐生意，
还来得及吗？
一叶知秋，7分甜的下降故事折射下来的是抖音订餐团购业务的机遇和红利。
假如仔细研究去年抖音对团购配送业务的布局，能够发觉更多行业趋势。
2022年年末，抖音团购配送业务即将启动，在多个城市小范围试点；
2023年7月，抖音团购配送业务迎来高速下降，相关服务幅射的城市数目显著下降；
同年9月，抖音宣布，团购配送服务早已覆盖了30个城市，包括北上广深、天津、重庆、杭州、南京等一线及直辖、省会城市。
很显著，抖音团购配送业务正在高速飞奔。这是否意味着接出来几年，在抖音做订餐生意将获得巨大流量和红利呢？
答案显而易见。目前抖音订餐业务的发展势态与2021年抖音生活服务业务的起步期极为相像。
营运社以前分享过多个店家靠抖音团购实现“逆袭”的故事，例如国产披萨品牌塔斯汀既靠抖音出圈，又在平台肺热销；烤肉品牌小肥羊靠抖音团购，一场直播带货超一个亿......
而如今同样的机会摆在订餐店家面前，何乐而不为呢？
营运社觉得，对订餐店家而言，抖音如今依然处于红利期，平台在向订餐业务倾斜资源，用户消费习惯还在逐步养成。所以很适宜相关店家提早入局，占领先机。
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