仍然深陷算法难题。
文|赵魅族
来源|未来消费APP（ID：lslb168）
2020年中国新电商平台的价值判定当中，抖音绝对是最被低估的那家。
拼多多的出现打破了阿里、京东的双寡头+几个垂直品类电商的赛道统治局面。拼多多通过陌生人同时段拼团下单和熟人圈裂变的方式，以及成功将此前供需两端不够标准的人群电商化以后，带给行业极大的创新信息，原先电商还存在一种新的可能：商品营销、交易和交付的线上化手段，早已显得十分容易，起码是不再这么流量中心化。
这带给美团这家拥有庞大店家和履约能力的平台极大的信心，腾讯基于陌陌的超级流量入口也在做不这么标准电商的电商化服务。互联网公司就能切入商品交易，应当是是所有互联网公司都想做的业务。拥有8亿日活的抖音，做梦都想。
6月，字节跳动创始人张一鸣，明晰将抖音电商提高至字节的公司级战略高度，并创立了电商一级业务部门。10月，抖音即将切断所有外部平台的跳转链接，内部整合鲁班电商，将抖音小店作为抖音短视频平台惟一的交易平台。
外界特别期盼，期盼抖音这个站在短视频风口、拥有高日活流量、具备大数据算法能力的公司，就能给中国电商产业再带来一种新的模式可能性。
内容平台变革至电商这件事，此前并不是没有人做。小红书、蘑菇街、知乎，尤其是抖音的第一竞争者快手，均在前仆后继地进行尝试。不仅快手，其他内容型平台，至今也没有拿得出手的可验证、可复制案例。
现在的字节跳动，不仅电商，还在布局游戏、教育、金融等一系列领域。这家可能早已仅次于阿里、腾讯的中国第三大（美团应当很不服气）非上市互联网公司，电商必需要做。稍为意外的是，拥有头条、抖音、火山、飞书等一系列业务矩阵的字节跳动，为何偏要把电商业务落地在抖音平台？
缘由似乎只是，抖音目前在广告产值规模（早已积累一定数目商户）、用户活跃度、短视频内容带货转化力（包括直播），都是字节跳动业务矩阵里最适宜电商化的惟一选项。但是，这也带来一个更棘手的问题，抖音是字节最适宜电商化的平台，抖音这个娱乐平台本身是否适宜电商？甚至要问中国电商行业是否还能容纳第四家超级综合电商平台的存在？
这引起抖音自己都很郁闷。我们一方面听到抖音APP上面带货卖货的短视频越来越多，抖音电商GMV数字也在下降，字节对外传递电商究竟的决心和行动十分坚决。并且抖音电商是个哪些方案，至今外界不明所以。估计，抖音自己也不清楚。
我们惟一能看好的是，抖音电商的可能性应当不在视频，而是字节这家公司的技术根本——内容算法，表现在视频内容上的带货能力，确实具有独一无二的价值。
胜败皆由强算法
10月9日，抖音即将切断了从短视频页面直接跳转至第三方电商平台的链接，取而代之的是其自己的电商平台抖音小店。
作为内容平台，抖音之前，快手、小红书也都已经开始了电商化探求。更为下沉的快手，早已尝到电商成交的甜头。小红书很有调性情调，至今深陷内容营销两相排斥的转化困局。抖音与前三者相比，情调有点卡在中间位置。但这不是重点，重点是抖音的推荐算法机制，浅浅的做电商带货是优势——佛系态度去看业绩全是惊喜。深深的做电商平台却有基础缺陷——抖音压根不能将用户常年且忠实行为归属到帐号本身（这点陌陌优势反倒更突出）。
用户常年行为不能归属帐号（品牌旗舰店）本身，商品和用户、品牌（店面）与用户之间，天然须要构建交易之外的深度黏性价值，也就无从谈起。打个不太高雅比方，店家都希望和用户诚恳谈恋爱，而不是每次来是由领班来点人家（算法推荐）。
抖音核心业绩绝密是数据算法，这点人人皆知，用户在APP页面上刷到的视频，全部是由系统按照「用户行为+新品流量视频推荐」的双重算法筛选匹配。没有首页，不怎样突出帐号属性，不存在多级页面构架。久而久之，这些机制使得优质视频爆光率不断降低，进而使优质创作者获利，不断使平台上视频的质量制做和用户浏览活跃度得到正循环。
对于广告营销店家挺好，而且对于卖货店家而言，不管是大品牌或小店家，这些机制都并不友好。
大品牌须要的是用户最终对品牌本身的认知与忠诚度，最后的结果一定是要落在品牌本身，而且抖音目前的产品构架和机制不支持用户的行为落在品牌或是抖音小店里面。抖音直至目前，对于店家的主要价值还是强广告平台，而不是不可或缺的电商渠道。
而对小品牌或无品牌的小店家来说，凭着难以操控的算法推荐，交易将十分不稳定。由于店家难以预测自己的直播或视频哪些时侯能红，哪款能红？这必然引起，抖音并不是一个店家通过确定的平台规则，可常年投入发展的稳定交易平台。其作用，仍为自己在其他电商平台的店面或私域流量引流。
讲真，抖音的推荐算法也是个谜。没人还能通过浏览访问逆推抖音的算法逻辑。简单的说，抖音的算法虽然也没这么精准，好多推荐内容就是让人打开新视野的意外。例如你要是看了好多励志类的视频，抖音都会玩了命的给你推荐一些人间凄惨，人生不易的所谓关联视频，坚持觉得你是那个对人性浓厚情感有喜好的用户。似乎，这压根是两码事嘛！
更难堪的是，抖音的强算法推荐，一定程度上还增加了上述两者须要的引流疗效。不像快手所采取的算法+关注推荐机制产生KOC与粉丝之间的小圈子逻辑，抖音的创作者与观看者之间的关系较弱，这引起从抖音中沉淀私域流量较难。自然，借助创作者与用户之间的信任促使交易的终极转化，一样很难。
这带来一个呼应上文的更为棘手的问题，抖音电商，到底是用抖音的产品逻辑和数据算法，适配用户在线购物的固有链路和供需关系？还是这些供需关系须要在抖音现有产品构架之上做强制适配？产品与卖货，谁为主导？谁适配谁？后者会造成抖音这个短视频平台的基本娱乐属性遭到巨（hui）大（mie）冲击，前者会造成用户和店家都不乐意为了视频而别扭的生造一种新的交易关系。
大几率情况是，抖音铁定不会直接舍弃自己的平台娱乐功能。抖音用户与抖音之间的强黏性，本身就是由平台上的优质娱乐内容与良好访问体验带来的。若放开此前的强算法机制，以及为了适配卖货而大改产品构架。抖音平台将会出现两个危机：要么舍弃算法造成大量质量低的垃圾视频，用户体验将减少；要么就是内容娱乐与卖货推荐彼此打斗。无论哪种情况，抖音也将不再是抖音。
当前，仍有大量品牌在进驻抖音小店，甚至取得了不错的销售额。一家服饰潮牌相关负责人表示，去年在抖音直播引流至抖音小店的订单量超过公司预期。
但这并不能代表抖音作为一个常年、稳定的电商平台是成功的。虽然，抖音雄踞8亿活跃用户，前期进场的玩家均会在巨大的流量池中，分得一点流量红利。上述潮牌负责人也表示，她们在不止抖音的所有新渠道均铺了店面，就是由于担心错失机会。但这仍是完成在抖音投放广告过后，仍有余力才做的措施。
这说明哪些？说明抖音如今取得的带货疗效，不过是抖音在巨大用户活跃度，以及短视频对于高效率展示商品信息的产品功能，此前积累的红利变现而已。这些此前积累的红利变现，性质道理就像影视名星直播带货。名星才能带货，是名星早已是名星。假如名星仍然带货，名星品牌价值会受影响，但是名星带货能力和持久力，终归不如薇娅这类专职主播。
对于抖音来说，怎么平衡其立足之本的强算法推荐机制，与电商化须要的流量扶植，是当下抖音电商部门面临的最大业务模式探求困局。
内容平台的电商模式
6月，张一鸣明晰将抖音电商提高至字节跳动公司级战略高度，并创立电商一级业务部门。但抖音的电商化对于用户而言，在后端感知上，仍不够成熟。
此前，抖音所探求的电商模式为短视频带货，但因为疗效并不能使张一鸣满意，便将战略转移到了与快手、淘宝相同的直播带货上。
然而抖音的电商平台效应和入口体验依旧不显著。以明天的双12活动为例，想出席抖音的年终嗨购节，需先点进首页左上角的直播分类，再点击右上角的活动页，就能步入电商直播页面。这还是因为有相关活动，平日还需在直播页面点击“更多直播”，就能步入购物分类。
抖音的日常购物页面也延续了其强算法的风格。用户步入分区后，并没有明晰的品类模块或搜索栏，只有由算法推荐的各个卖货的直播间。有明晰购物需求的用户，在这儿应当很难精确找到自己须要的商品。
由此可看出，抖音电商平台目前所针对的购物场景，并非像天猫、京东、拼多多的综合全面购物功能呈现，而更像是碰巧被直播吸引，随机下单的购物行为。
这么，怎么将8亿活跃用户中的电商用户，与其购物需求精准对接在一起，但是还不能影响用户本身的短视频娱乐体验，抖音面临的业务问题，相当复杂。
除此之外，抖音作为一个电商平台，在平台的基础功能上，也依然须要打磨。如在直播过程中，用户步入直播间弹出让利券这个功能，抖音都未能实现。原始的还有上架功能，有的服饰品牌SKU过万，而且抖音不能支持一键导出（跨平台存在数据院墙），只能一件件自动上架。目前来看，想要成为一个成熟的电商平台，天猫、京东等平台走过的路，抖音起码也要再走一遍。
标准电商的平台展示和交易，使得下单行为转换最大的页面是商品详情页，即图文方式。用户在天猫、京东电商平台均借此方式下单。但抖音在身为一个内容平台的同时，也是一个以视频为主要媒介方式的平台。
一种猜想，其实抖音为了解决上述提到的电商功能集中归属的问题，会将目前的APP首页顶端的【推荐、关注、本地】三个一级入口的其中一个，改为购物入口也未必不可能。或是干脆开发一个新的抖音电商版APP，如同现今抖音已有急速版、火山版的不同独立APP。
这么抖音到底是将自己的内容定义在内容平台，还是视频媒介平台？目前我们不得而知。不过，当前互联网的各大内容平台，包括小红书、知乎等，变革电商的路都并不顺利。
我们目前可以肯定的是，抖音绝除了想只是一个视频广告平台，也不只是想承载从传统电商平台中溢出的剩余交易份额。抖音背后的字节跳动，从公司规模和其业务规划来看，抖音电商铁定要走一条创造一种新的电商购物模式之路。
抖音电商，且行且优化吧！
