作者|蔡蜜
来源|蔡蜜快消品研究院
资本严寒下，好多大小品牌纷纷遭到下降停滞，尤其是新消费品牌创立时间短，抗周期性更差。太阳下边无新鲜事，在昨天看来的好多老消费品牌在发展早期也碰到过停滞下降的问题，笔者试着从它们跨越下降鸿沟的路径来找到突破的技巧。
1992年8月21日上海顶益乳品投运康师傅薯片，率先完成泡面品类的升级，推出招牌酱汁排骨味，由1包料升级为2包料，开创了高档泡面品类，1993年便实现4.08万元的产值，收益1.5万元，1994年产值15.42万元，收益4.78万元，没有经历平缓滑翔式阶段，直接鹈鹕式启动。
这些高速的下降仍然持续了5年，1997年康师傅泡面的产值42万元，到2002年却下降至38万元，5年下降后，又经历了5年的停滞期，之后到2003年康师傅开始跨越下降鸿沟，截至2010年实现产值29.3694亿欧元，折合当初的汇率6.8275等于人民币200.7万元，8年时间下降了400%多，而从2004年起就不断有抨击泡面的声音发出。
同在1992年，金锣鸡肉肠问世，当初实现产值7.5万元，收益7000亿元，到2001年肉制品产值70万元，不包括2000年投运的生鲜肉业务，而就在1993年金锣与春都的年产量分别是9万元与11.6万元，春都也是王中王商标的拥有者。2001年金锣产值70万元，2002年春都“ST”特别处理，一个辉煌下降，一个黯然衰败。
1987年就挂牌上市的统一1992年步入台湾，经历了连续7年的巨亏后开始赢利，而后又经历了遗失的10年，一度掉队斯美特以后排行第五，而徐福记则经历了腾飞的10年。
通过对老消费品品牌的企业史研究，可以在新消费品品牌头上找到好多当初的影子，斗转星移，不管社会环境怎样变化，商业的本质不变，而要解决问题首先得剖析问题形成的缘由，品牌停滞下降无外乎如下几条：
1.伪需求品类
品牌是借助品类壮大，品类有多大，品牌就有多大，弱势品类无论怎样也出不了强势品牌，樱桃酒羊肉肯定不如蜂蜜鸭掌，而比弱势品类更糟糕的是伪需求品类。满足需求开创新品类是二流的企业做法，一流的企业是开创品类创造需求，如苹果的iPod、iPhone都是开创品类创造需求，保时捷没有满足需求制造更快的马车，而是开创了车辆新品类。
伪需求品类只是通过资金砸出市场，待消费者新鲜感褪去，自然就不会再关注，品类中的品牌自然也得不到消费者关注，伪需求品类会直接造成品牌的衰亡。历史上的乐百氏啤儿茶爽、水晶百事、无烟灰的香烟、海尔能洗地瓜的洗衣机等。
2.弱需求品类
弱需求品类常常能通过延展品牌来完成，单独创建品牌是一种资源的浪费，还不一定能做大，如沱江推行的“小沱江到大沱江”战略，从香菇延展到口蘑丝、酸扁豆、胡冬瓜丝等酱泡菜弱势品类就很顺利，卫龙从薯片延展到甜味饼干也是一样的路径。非油炸面也是弱势品类，五谷道场失败后，中粮接手仍然不温不火。
新消费品牌加点滋味主打的酱汁包也算作一种弱势品类，我们从家乐头上剖析，家乐在1912年推出了第一款汤冻，2007年在中国推出了高汤宝，高汤宝这些快速勾兑成汤的调料品在中国人的卧室中还未产生大势，在B端的需求会更大，背后有联合利华饮食企划支撑，更多的步入餐饮端，就像安记乳品一样。
加点滋味的高汤宝使用体验上更是不如家乐的一次性大包装分装便捷，弱势品类里同强势品牌竞争，加点滋味后不断延展产品线至炒面料、佐餐酱、炒菜料，症结在于没有核心品项，只能用繁琐的产品线来争取市场份额，导致永远没有定位，永远没有心智代表品类。
弱势品类须要靠企业来做大做强，也更须要整个行业的参与，如凉茶将一个地方化的王老吉品类弄成全省化百亿大品类，沱江辣酱将一个优价值的小品类弄成高价值的大品类，都是值得学习考量的。
3.价钱战竞争
品类成长期是价钱战易发期，好多品类的腹部品牌甚至是在品类成长期奠定的，如三辉麦风的确卖疯了，而且盼盼成了西式面馆包的品类代表。2001年达利园从好丽友手中接过鸡蛋派，选择优价切入，短短几年时间涌向者无数，价钱战横行，因为没有行业标准进行规范，优价竞争使产品质量问题频发，鸡蛋派由最初的礼品级乳品渐渐沦为普通乳品，甚至是低档乳品，一个好好的品类就这样被做死。
恶性的竞争有时侯砍死的不光是一个品牌，甚至是一个品类。品类成长期大小品牌纷纷步入，大品牌借助传播取势，率先树立起品类开创者形象；小品牌借助优价瓜分市场份额，品类成长期最考验品牌的运作功底，直接奠定品牌的兴亡。
1994年湖北旺旺在推出雪饼后的几年就遭到了康师傅、福马、小王子等品牌雪米饼的竞争；1995年康师傅跟进推出雪米饼，1999年康师傅更是打出加量不加价，发起价钱战，2005年又结盟全球米饼行业龙头生产商英国龟田公司对旺旺雪饼发起功击，旺旺却能在这么激烈的竞争下成长壮大，通过系列的操作逐一剿灭竞争者，奠定了米饼行业领导地位。
明天的大品牌当初无不是在激烈的竞争中脱颖而出的，康师傅更是舍弃了产值30亿的福满多品牌，养生堂更是在乐百氏、善存等大鳄的“垄断”下掀开开裂。
明天电商渠道下，价钱战只会比线下渠道更激烈，无限的货架，给了所有品牌展示商品的机会，线下实体货架陈列花钱不一定能买到，然而电商的流量花钱才能买到，最小的品牌也有展示的机会，让做品牌深陷流量角逐战价钱战中。如速食酸菜粉，电商平台上9.9元6桶，价钱战除了把品牌做死，也直接把品类做死。
4.战略源点期构建失误
美国品牌越来越强，国外品牌越来越弱，好多品牌的下降停滞是因为战略源点期构建失误导致的，品牌发展到一定阶段，市场人群饱和，自然都会出现下降停滞。战略源点期打造的品牌心智认知血统决定了后续的下降天花板。
与美国品牌从城市步入农村不同的是，中国好多品牌都是由乡镇企业发展而至，从农村包围城市，假如都是从农村出发倒也无可厚非，然而一旦正面遇见从城市发展来的内资品牌都会变得力不从心。
如金丝猴早期是在乡镇发展上去，走大流通大批发模式，产品、品牌形象高端，与美国企业做品牌做终端产生鲜明对比。随着阿尔卑斯等内资品牌的下沉，原材料的下降，涉足高档是品牌必经之路，金丝猴在2004年将总部从福建移居北京，结果折戟沉沙。
再如白象也是乡镇企业起家，战略源点期心智认知高端，后来推出的赢面、8848大骨皇，大骨面冲击高档皆失败，2.5元大骨面冲击高档对战康师傅更是差点让白象品牌衰落；今麦郎挑战康师傅也是落败……血统取决于第一印象，一旦“跪下”就永远站不上去了。
战略源点期打造失误，有时侯是迫不得已的选择，但也不是没有拯救的余地，关键在于企业的运作，要么在心智产生前及时扭转局面，例如洽洽瓜籽在流通渠道成功后，及时转向零售终端树立起大品牌形象；
要么在心智产生后加码，尽管扭转心智认知是一件最困难的事，无异于涅槃重生，并且仍有方式跳出监牢获得下降，从三四肢上可以找到方式路径。
三全是从广州起家，多年来仍然盘踞二三线城市，对手是来自中国大陆的高档品牌龙凤以及来自中国澳门的高档品牌湾仔码头，一个“嫁入”亨氏，一个“嫁入”通用磨坊，对手高档定位加上背靠小树，三全涉足高档无异是难上加难。
不出意外，华北区域的北京攻坚战三全节节败退，超级大卖场终端的高额费用直接让三全巨亏，据守渠道据守终端不是突围方式，三全最后选择从产品到品牌进行全方位的升级。
推出高档状元饺子，而后还有超高档的私厨系列，选择蒋雯丽小S等大明星代言，大媒体上投放电视广告，从高空上带动品牌升级，终端上借助《汤圆新国标》，用散装月饼让湾仔码头与龙凤终端损失严重，直至2012年竞购龙凤，彻底完成了品牌高档化升级，跃升一线背部品牌位置。
品牌战略源点期构建失误只能通过产品升级，品牌升级来完成，平缓地扭转消费者心智，最终在新市场新人群获得第二下降曲线。明天的新品牌假如是在拼多多、快手、微商等渠道发展而至，一定会遭到下降天花板，步入主流渠道会特别的困难，所以大部份品牌还会选择淘宝作为第一渠道，早期会困难，一旦跨越下降鸿沟，后期都会顺利好多。
三顿半战略源点期锁定专业奶茶人群，后期的腾飞就自然顺利许多。战略源点渠道的重塑要与品类属性符合，黑鸭渠道布局在机场铁路站等渠道打造高档品牌形象，但鸭脖鸭货本身没有价值感，所以黑鸭高档遇阻，后期通过涨价业绩上升好多，而同样模式的好想你就没问题。
5.新品牌挑战
新品牌步入，率先进行品类升级，建立品类属性，进一步满足消费者深层次需求，使得消费者转向新品牌，这个时侯对原品牌是及其危险的讯号，假如仍然下降停滞，可能消费者就此转向新品牌。
小洋人妙恋率先推出果乳饮品，乐百氏选择升级式跟进，在乳饮品的基础上添加15种营养素，改变了消费者对乳饮品的认知，升级为营养饮品品类。
从营养快线的的反超可以看出，品类升级不亚于一次品类创新，相当于开创新品类，直接影响品类里的品牌座次，例如乳饮品品类到营养饮品品类。假如由于新品牌的挑战造成原有品牌停滞下降，这比价钱战更可怕，而新品牌的挑战几乎是贯串品类的整个生命周期，不像价钱战只是发生在品类成长期。
上述乳饮品的新品牌挑战发生在品类成长期，而创可贴的新品牌挑战则发生在品类成熟期，邦迪伤口贴在全球独霸的时侯，四川白药扛起品类升级的大旗，推出含药的伤口贴，有药好的更快些，一举超过邦迪的市场份额。
从红霉素到对甲基苯基酚，到红霉素到萘普生，虽然是拜耳强生等大鳄有时侯面对新品牌挑战也会败下阵来。品牌无论处在任何阶段，都要随时留心新产品的挑战，或则不断进行升级。王小卤升级虎皮鸭掌，专注长柄虎皮鸭掌，1秒脱骨，无异于对传统卤菜行业是一次升级。
6.消费者需求升级
之所以说任何产品都有它的生命周期，症结在于消费者需求的改变，产品假如不能满足消费者需求，基本就走到生命周期的终点了。消费者的需求有时侯不存在，只是被新品牌创造下来才有的；有时侯需求仍然存在，只是现有的品牌都未能满足。有些品牌深陷下降停滞可能是因为不能跟上时代趋势了，尤其是在品类成熟期阶段更容易出现。
例如社会发展早期消费者生活不富裕，洗澡的时侯只要求能洗干净就行，象牙洗澡皂自然大受欢迎，随着生活的富裕，消费者追求的不仅仅是洗干净，富含四分之一润肤乳的施巴肥皂遭到人们青睐，洁净又润肤。
婴幼儿辅食市场此前也仍然是亨氏抢占领导地位，嘉宝在中国仍然表现平平，2018年嘉宝对品牌进行升级，定位低端，推出系列有机产品，结果销售额上涨超过亨氏，贴合了消费者对高档有机的需求，飞鹤也是这么。
2003年思朗升级需求做糙米巧克力，2018年元气森林低脂气泡茶，任何时期，消费者的需求升级都能衍生出新品牌，可口可乐百年发展史中，定位的不断升级演进似乎可以给我们启发。
须要注意的是，消费者需求升级一般还会与品牌老化甚至是品类老化联系在一起，不是品牌简单的追逐市场推出满足需求的新款这么简单。
如2015年奥利奥忽然在中国失宠了，缘由是消费者不喜欢吃太甜害怕会吃胖不健康，奥利奥及时推出减低糖分的新款，同时品牌升级，提炼出“玩在一起奥利奥，万物皆可奥利奥”的标语活动，从产品与品牌同步升级。
达利园品牌老化，所以面对高档短保蛋糕的市场趋势，达利集团没有花精力对达利园进行品牌升级，而是直接推出美焙辰品牌来满足消费者需求。面对泡面被人抛弃的局面，康师傅曾联合乳品专家、营养专家发表文献声明来证明辣条是健康营养的乳品，最后弄得专家都被消费者指责。
品牌老化可以进行品牌升级来改善，但品类老化不是进行升级才能行的，消费者须要低脂啤酒，但不一定是低脂可乐；消费者须要健康的饼干，但不一定是零糖月饼，其实是坚果蛋白棒，与其在旧品类上花工夫钻研投入，不如找寻取代品类。
据悉，新锐品牌惟一要注意的是不要需求超前太多，需求太超前等同伪需求，其实我们倡导在需求萌芽期就推出品类步入，越早越好，并且不要作为主营业务收入来源。
“一年只杀一头牛”的康师傅在20世界90年代末就上市了带有大块猪肉的康师傅中华小吃精炖排骨面，2004年3月康师傅欧洲精选泡面上市，口味有“日式豚骨”“蟹黄鱼翅”“麻辣米线”等，大块鸡肉、日式豚骨味最后都没成功，2016年寿司说推出日式豚骨寿司大获成功。
旺旺在1998年就推出了邦德奶茶，2005年时还大力推广，而后雪藏，2018年再次推出邦德奶茶，同样的名子，同样的logo，同样的包装，同样的slogan，却获得成功。还有明天便捷速食里的一桶半、速食粉丝、拌面带汤等产品，康师傅20年前都推出过。
假如由于品类老化停滞下降，这么就果断的舍弃原有品牌吧，或则推出副品牌，让原品牌沦为公司品牌，或则找寻取代品类，徐福记的新战略值得关注。还有时机最重要，做品牌最大的难度是找准时机。
7.品类战略失误
“在消费者的订购驱动模式中，消费者以需求为动机，以品类来思索，以品牌来抒发，开创新品类，用品牌作为该品类的代表”，这一理论虽然被所有的品牌总监所熟知，所以现今市面上的新品类多得数不胜数。
但完整的品类战略，品类的价值、原型、属性、特征、命名、视觉锤、品项关联、品牌指代等诸多构建品类的要素几乎没有几个企业有能力去做，所以好多品类是残缺不全的。
据悉，品类战略、定位战略、聚焦战略、多品牌战略，好多企业都是学的一知半解，结果就是一用就废，而这几项几乎决定了能够弄成大品牌的关键。优乐美一开始的成功不光是品类战略的成功，也是品牌战略的成功，但最终败给了需求升级；而凉茶做大了品类却没做强品类。
8.品牌定位失误
新款定位高端在这儿也归结为定位失误的一种，或则是出于没自信，或则是出于短视快速攫取利润。定位高端在后期会谋害一个品牌，不光是产值停滞，收益也会停滞，不创收不增利，虽然没有激烈竞争，高端品牌也会随着原料价钱的下降被淘汰出局。
2006年全省物价暴涨，直接淘汰了几百家泡面企业。伊利与蒙牛在白奶如水通常廉价时，选择了乳饮品和高档果汁突围挽救了业绩，更是借助高档果汁打造了高档品牌形象。
农夫山泉550mL运动瓶塞饮用水最初定价比同行高出50%，留有充足收益严打竞品；喜茶、奈雪の茶价钱下行也获得了更多的市场，对定位中端的CoCo、一点点聚类严打，还有面对高端蜜雪冰城的蚕食，中端品牌的日子实则不好过。
高档品牌留有余地，可以后期仍然高档，或则涨价做中端，都能获得市场，而高端品牌可能随时面临被市场清退的结局。
不是说做高端品牌是绝对错误的，海天价钱低由于其产值一骑绝尘，产能更是第二名的6倍多，巨大的产能，极至的供应链让其能支撑起优价，虽然这么海天也仍然在进行高档化突围。
冠珠特饮、好彩头定位高端也很成功。只是做高端对成本的控制及其严格，对供应链的要求太高，稍不注意就巨亏。怎样达到规模效应，怎么增加边际成本，小品牌几乎做不到。
定价高档更容易打造第一品牌形象，更容易把握行业定价权，让后来跟进者以优价跟着。如优乐美早期的折价策略，让后来的香飘飘与香约只能是追随者形象。而倘若采取优价，后进者的高价策略就不会被觉得是跟进而是颠覆。
另一个战略定位失误是没定位或则定位模糊，在品类发展早期，作为开创者，甚至不须要定位都能迅速发展，甚至品类名与视觉锤都不须要，但这样迟早会面临困局、增长停滞的问题，此时若进行确切的定位能够快速跨越鸿沟。
宝马1926年开始聚焦于高端车市场，梅赛德斯奥迪S级成为小型奢华高端货车的代表。奔驰于1928年步入高端车市场，因为不是第一，高端车仍然未能成功，直至1961年保时捷才开始聚焦大型奢华车辆和运动货车，定位终极驾驶机器，销量才有了急速的下降。
明天新消费品牌大多定位低端，但在消费者心智中攻占哪些样的词汇是急须要回答的问题，高档可以是品类，也可以是定位，假如在消费者心智中只是品类的话，那就等于还须要再做定位。
9.品牌构架问题
多品牌组合是品牌发展中特别有必要的策略，一个品牌只能代表一个品类，那不如多用些子品牌来代表不同的品类。子品牌运用得好就是下降的神器，运用不好会反噬。雅士利没有叫三鹿雅士利就是最正确的选择，要不然明天可能看不到雅士利；金丝猴的糖果品类遭到衰退，并且小馋猫猴的休闲豆制品却处于下降；三只松鼠旗下的子品牌小鹿蓝蓝也急速下降。
主副品牌一定要处理好组合关系，不能副品牌抢了主品牌风头，福满多当时抢了康师傅的风头，后被康师傅果断舍弃。金六福壮大后独立出茅台，甚至推出了自己的副品牌福星酒；今麦郎最大的问题是被副品牌抢过风头，从大今野到一桶半，一浪高过一浪。
主副品牌是商战中最好的组合拳，运用高超的企业无不受益颇丰。金龙鱼价钱被管制，那就推出胡姬花、欧丽薇兰等高档品牌来抢劫细分市场。好滋味、巧玲珑、面霸更是康师傅围歼竞争对手的强力装备，小施尔康、银善存也帮助抢劫了不少细分市场。假如由于竞争引起停滞下降，那就考虑推出副品牌或子品牌，前提是要有清晰的品牌构架以及多品牌运作的能力。
10.重战术轻战略(重点）
取势、明道、优术，我国的大部份企业都是反着做的，重战术也不一定就是错的，如同战略源点期打造失误一样，重战术好多时侯也是企业发展时迫不得已选择，战略须要资源与实力来执行，并不是每位初创企业都有能力做战略，营销理论不是万能通用，要分发展阶段运用。
毕竟有的战略就是由战术演化而至，今麦郎“大今野大面块”的战略就是由买六送一的促销活动演化而至，战略与战术没有优劣之分，依时机而论，当企业发展到一定阶段时就要注重战略，由销售驱动变为品牌驱动，重战术轻战略是大部份发展良好的企业下降停滞的缘由，旺旺发展到明天绝对不是靠蔡衍明的街头智慧来的。
品牌发展早期注重战术的运用似乎更容易做大，借助渠道推进产品流通，各类渠道促销新政层出不穷，甚至好多中小企业都有一套从0到1做大的方式论，例如战术规划上推行“跟名牌，多产品、多渠道”策略。
执行上更是轻车熟路，“终端陈列位竞买、电商关键词竞价”“终端码垛端架陈列促销、电商直通车钻展投放”“终端费用账期，电商盈亏平衡点ROI占比”，终端促销活动花样不断，把促销弄成常态化销售，借助渠道推力能够实现业绩的下降。
王老吉从1995年到2003年引入王老吉定位，战术爬行期8年，王老吉的腾飞在于进行了正确的战略定位；养元从2002到2009年花生乳定位，战术爬行期7年，养元的腾飞也在于进行了正确的战略定位。
王老吉茶叶、加多宝红茶、加多宝王老吉等产品组合让其做到了几个亿，但王老吉王老吉战略使其做到了百亿；养元的八宝粥、果汁饮品、苹果醋等产品组合使其做到了3亿，但花生乳战略使其做到了百亿。
战术爬行期的任何手段都是对的，企业慑于资源限制单品突破、单渠道突破，或则慑于生存压力多产品、多渠道跟进都是一种生存方式，乐百氏当初假如聚焦儿童营养液似乎早不在了，竞购罐头厂2000多人一个儿童营养液能养活吗？
扩张只是生存需求，与战略无关。但若果由其产生路径依赖就是错的，战术构建期的方式在战略提高期不适用，战术要求的是具体、琐碎，简单的事情重复做，战略要求的是创意、是高度。大希地在云集电商上收获了1.5亿的产值，在云集上植根壮大，而后步入所有主流渠道，不断扩展产品线，终弄成速食寿司老大。
中国的大部份中小企业都是由本土大本营出发，构建区域样板市场，之后营销模式滚动复制迈向全省就是一种战略，由渠道到品牌就是一种战略，产品前期多的可能后期要少，前期少的可能后期要多，定位聚焦抉择就是一种战略。区域品牌、淘品牌都是早已取得了战术上的成功，须要战略规划，由渠道推力转变为品牌拉力。
11.不做品牌只做产品
创新永远是企业竞争的砝码，产品创新是持续创造活力的源泉，但要明白一条：起势靠产品，品牌、渠道、供应链是壁垒。
产品难以产生壁垒，任何产品的创新红利期最多半年，当市面上跟进产品大量出现时，你的产品还有哪些不同呢？不做品牌只做产品的公司永远是在产品上下工夫，待创新的产品红利期过了，就接着找寻下一个创新的产品，业绩自然是跟随创新的周期起伏跌荡。
除非是像良品铺子这些带有零售性质的渠道品牌，借助的就是持续的创新淘汰，不断找寻爆品，不断淘汰旧品。并且大部份的公司都不是良品铺子，做产品品牌须要拳头产品，须要代表品项，须要品牌带动。
乐事不仅在1970年被品客饼干进行品类升级功击份额增长外，仍然处于领导者位置。1970年品客把薯条外观改建为马鞍状（明天仍在使用），采用混和炸制（复合型饼干仍是大类），采用长筒包装（明天仍在使用），品客完成了饼干品类的属性构建，建立了品类原型，几乎是饼干品类的创新开创，然而却依旧没能击败乐事。
其实不是说产品创新不重要，产品是企业竞争的尖刀神器，品牌离开产品就是空中楼阁，统一当初请周杰伦代言、冠名亚运会、全国构建生产基地精耕供应链、实施渠道下沉渠道深耕，但因为产品丧失了竞争力，不管多少品牌渠道建设都挽救不了业绩下降。
产品有功能价值，而且品牌有保障价值和展现价值，离开了品牌赋于的价值支撑，产品的竞争力会增长好多。不是第一品牌，产品的包装最好客户也不信，由于在客户心里只有第一品牌的产品才是最好的，只有第一品牌的宣传才是可信的。
12.过早品牌延展
第二条里鼓励品牌延展，但那仅限于弱势品类，强势品类里品牌延展，随着二元定理生效，下降停滞一定会发生。品牌早期就进行延展无外乎想追求更多的收益，或则是慑于业绩的压力，由于早已停滞下降了才开始品牌延展。
无论怎样，开发新产品比开发新市场容易得多，开发新产品只需一个产品总监就行，开发新市场则是大工程，要成立新的营销团队，重新开始招商，重新开始拟定区域销售新政，重新开始开拓建设网路，比利用原有市场卖新产品麻烦的多，大企业品牌延展则是盲目自信。
太阳神春兰等成熟大品牌就是在品牌延展下继位的，新品牌能够承受品牌延展更是未知。一般品牌延展时，常常相当于宣告一个品牌的失败，脑白金从来没有延展，黄金搭档延展出鱼肝油、钙片等，黄金搭档不再代表复合维生素。品牌还没做大时，假如就停滞下降那就考虑扩张市场，不要扩张产品。
13.短暂流行趋势
当网红是现今品牌发展的必经之路，但网红没能转变为长红，还会昙花一现迅速消失。短暂流行化趋势好多时侯是品牌自己引起的，如过于追求新鲜概念，推出的产品更多的像是在哗众取宠，消费者新鲜感一过就不会再关注了，例如现今好多的暗黑口味。
还有就是盼望做网红，盼望被关注，由于被关注爆光都会带来品牌声量，能够推动销量，而且过多的爆光都是媒体报导，不是广告投放，品牌是难以操控媒体的，媒体都是一阵热，有话题有概念集体上，众星捧月，热点一过，媒体不会再理睬你，品牌就销声匿迹，从今天的头条弄成明天的无人问津，下降自然都会停滞。
可口可乐日复一日的广告投放，莫非只是想告诉消费者它还在吗？为了防止短暂流行趋势，品牌要学会克制，不要过度露面，做好产品，深耕渠道，筑牢供应链，加强品牌，产品、渠道、品牌、供应链永远是核心壁垒护城河。喜茶“消失”的那段时间去建茶场了，花了3年的时间获得有机认证。
14.追逐流行热点
既然选择了追逐流行热点，就要接受业绩的停滞下降，这是必然发生。任何充分竞争的行业就会存在二元定理，品类发展早期无论大小品牌还会利润，待品类渐渐成熟，二元定理产生，就没有前面的品牌哪些事了，自然会停滞下降。明天的预制菜、高端罐装水、低温牛奶、卤味烘培无不是此。
喜欢追逐热点的企业会不断捕捉市场爆品，市场流行哪些自己就卖哪些，哪怕是跨品类也会步入，不在意稀释品牌资产。有企业追逐热点而改变定位的，有企业只是纯粹追逐热点。
仍然以干果水果为主业的云县铺子在2018年推出烘培产品后业绩大增，烘培产品甚至超过其他产品线，烘培更是推动公司产值直线上升，索性变革做烘培，包括热点薯片品类，假如没有心智认知，及时改变定位未尝不是一种可行方式。
另一个追逐热点的是盼盼，从肉制品到软啤酒到坚果到膨化乳品，市场流行哪些，盼盼就制造哪些，多样化也让盼盼业绩不断上升，追逐热点没有遭受停滞下降反倒销量降低，首先是盼盼拥有强悍的主业，还有就是由于行业二元定理没有产生，可口可乐与雀巢合作推出的冰爽茶追热点失败了，乐百氏大厨艺泡面，洽洽喀吱脆饼干都失败了，并且前期它们都获得了下降。
明天所有的休闲乳品品牌就会扩张品类，如哈喇子娃、真心乳品等，连洽洽都能改变心智认知，休闲乳品大类如调料品大类一样，每位细分品类都可步入，但黑芝麻陷入多样化困境，加加陷入多样化困境，大品类下的小品类不一定都是弱势品类，小麦片都能被通用磨坊做强。好巴食与有你一面都定位清晰，徽记为何不能呢？
其实像三只松鼠一样，经历了产值与收益的考评评判后回归坚果才是最正确的选择。
聚焦不是要一款产品打天下，由于不是啤酒与药品等强势品类，但一定要一款拳头产品充当店面，哪怕不挣钱，品牌的消费者不光是普通大众，渠道商也是。
但也不要太过多样化，由于昨天的弱势品类可能今天会弄成强势品类，需求是企业开发下来的，由于有了江小白才有了低含量大桶酒类的需求，代餐品类被wonderlab做大。聚焦有时侯是指聚焦品类，有时侯是聚焦品项，其实是否要聚焦？聚焦哪些？要根据行业和企业具体情况剖析。
15.概念小于产品
保健乳品行业流行五年换一个品牌，概念比产品还多，消费者眼花缭乱，最后索性不做选择。从淋巴减重到排油减重到清道减重，从西布曲明到奥利司他，热点不间断。以前火爆的补铁市场，甚至是一个企业打出一个概念，盖中盖含钙高、吸收快；巨能钙钙源好、沉积好、排列好；南海岸鳗钙天然生物钙不伤胃，还有其他的好多产品概念等，最终却因腿部品牌巨能钙风波引起整个行业灭亡。
其实乳品行业不同于保健乳品，乳品的鲜味与质构都可即刻感知，而且现在功能乳品不断增多，随着药食同源种类的增多与新乳品原料的流行，健康概念的越来越多，各类健康概念应接不暇，功能声称擦边球满天飞，让普通乳品背负了太多的概念。现今消费者越来越精明，成份党队伍不断壮大，抛弃热点，抛弃概念，保持平稳下降吧。
明天的新消费品牌很会做产品打概念，把内部的效用发挥到极至。但长久的成功不是靠概念，也不是靠产品，产品不是壁垒，品牌与渠道供应链才是。品牌重塑须要借助传播，而媒体控制不了；渠道的建设须要借助合作伙伴，而经销商控制不了；外部诱因更能产生核心竞争力。
16.品类红利期消失
任何品类发展早期，竞争不激烈，价钱不透明，先步入者一定能取得利润，虽然产值不多，但收益一定可观。木糖醇发展早期，雅客、吉百利、贝洁、惠宜等各行各业的品牌步入都攫取了利润，随着红利期的结束，行业的进一步整合，集中度进一步提升，面临洗牌的品牌自然会下降停滞。
品类红利期的消失时期正是品牌产生时期，假如坚定的选择了这个品类，就适应集约式发展，挺过品类过渡期，为后期的下降打下基础。三只松鼠正是踩中了坚果品类+电商渠道的红利期爆发，戴维斯双击。徐福记面临糖果品类+商超渠道的衰退，业绩直下，戴维斯险胜。
17.渠道红利期消失
当初凭着终端取胜的丝宝在玛氏等大鳄的围歼下，开辟出了自己的一片绿色天地，2000年舒蕾产值达到20万元，一时间终端为王的理念方式被所有企业青睐使用，造成一时终端塞满了品牌，很快丝宝就下跌了，到2002年产值降为10亿，从“发家之宝”变味“败家之道”。
终端不是自己的，无法产生核心竞争力，随着同行的模仿，红利的消失，下降自然也跟随消失。魅族曾凭着互联网直销手机使自己的价钱比竞品低一倍，但面临着线上直销渠道红利的消失，魅族就面临着下降停滞，渠道没有构建为竞争壁垒，随着红利消失，都会下降停滞。
可口可乐冰露在2001年上市，在竞品市场覆盖率达到垄断的情况下突围成功。在这儿还原冰露的市场操作，首先削减渠道层级，尽可能实现一级渠道流通，选择101渠道运作，货物直接由101伙伴到零售终端，但是平进平出，101渠道只攫取配送费，业务员严格掌控价位与货物流向，通过搭赠予返现等渠道促销新政支持合作伙伴，让冰露在优价下成功引爆市场，明天一元水渐渐消失，冰露却凭着渠道优势依旧坚挺。
康师傅的深度分销模式，乐百氏的联销体，都让渠道产生巨大的壁垒护城河。新消费品牌怎么甩掉流量的依赖成为慑于解决的问题，贴牌已让供应链这一层护城河缺位，建立渠道护城河势在必行，渠道不像品牌样有这么多感性的故事与标语，有的只是精细化营运，旭日升粗放式渠道营运的衰落就是反例。价钱是一个体系，渠道也是一个体系。
18.品牌衰落
品牌衰落不是一夜之间，有的品牌衰落了好几年，它们仍在消费者心里，消费者甚至都以为它们还存在。统一经历了地沟油门、酸菜门，两起及其严重的乳品安全问题一直取得下降。品牌忽然销量锐减，基本都是渠道出了问题。
产品不会一下子被消费者反感，品牌也不会，除非像三株与三鹿一样关乎人命的问题。只重销量不重放款，资金链破裂会让品牌衰亡。只重放款，新政一窝蜂地给，会造成冲货乱价现象严重，通路价盘顿时击溃，品牌也会顿时衰落。
新消费品牌纷纷停滞下降更是受到渠道之害，所有的资金都用来买流量，没有任何品牌建设，没有任何心智攻陷，流量一停，产品就毫无爆光度，顿时无人问津，主动搜索主动加购的行为几乎没有，品牌几乎没有任何认知在消费者眼中。
做活动、买坑位、跑淘客、做直播、高佣金，平台服务费、物流费算出来还支撑不起优价的毛利，所以才有给平台打工这一说，更可怕的是烧了这么多钱买流量对品牌建设、渠道建设一点帮助都没有，用户被平台攻占了，心智被直播攻占了，品牌与消费者相当于一次性交易，线下渠道有排他性，线上虚拟货架无限，谁花钱都能上。
三只松鼠由流量太多承接不了，到缺乏流量，平台流量结构已经发生变化。三只松鼠2021财年产值97.7万元，毛利率29.38%；中国旺旺2021财年产值239.85万元，毛利率44.8%。
短期停滞看渠道，常年停滞看品牌，任何企业就会经历下降停滞阶段，越过去了就是超级大品牌，跨不过去可能就是一个小品牌。而小品牌只会在无休止的价钱战渠道战间挣扎，做好规模与效益的评判，做好流通与终端的平衡，做好投入与产出的考评。
科特勒说过“营销可以三天就学会，并且把握它却要花一辈子”。品牌不是三天建成的，也不是一辈子才能建成的，可能须要弘扬几百年。宝洁达能弘扬至今，中国的企业宗馥莉接棒也好，方洪波接棒也好，历经时光洗礼，永世弘扬才好，像张裕一样，像张謇一样。
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