优价竞争又少了一名选手。
文丨孙绍兴
编辑丨高洪浩
我们了解到，近日抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）下降。明年年初时，实现优价还是抖音电商最重要的任务，其次是评判消费体验的“完美订单率”、反应电商用户规模的月成交顾客数（MAC），GMV则排在末位。
变化发生的大背景是抖音电商GMV增长不断回升。
去年一、二月（考虑到有国庆长假，通常合并统计）抖音电商共实现近5000万元GMV，累计环比增长超60%，五月环比增长则下降到40%以下。二季度后，增长进一步跌至30%以内。2023年时，抖音电商单月增长总体能够维持在50%以上。
一名知情人士告诉我们，抖音内部清楚做优价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增长下降之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去愈发频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判定直播电商方式难以做到极至优价后，公司决定重将GMV放回第一优先级。
一些竞争对手比抖音更早地弱化优价战略。去年年初，天猫淘宝集团已将销售额、平均消费额定为最重要的目标，而不再追求由优价带来的高订单量。淘天许多项目的四星价钱力已逐一取消。四星价钱力是天猫自创的价钱力评估体系，按照单品在天猫内外同款商品的价钱情况，给出1到5的星级，借此判定单品在整个市场是否具有价钱优势。
几周前阿里巴巴核心高管会上，参与者又就“要聚焦战略。要有定力。要晓得自己的长处和弱项是哪些”达成一致。
消费环境变化后，过去一年多的价钱竞争如同各家电商平台集体深陷的一场应激反应——只要能提振正在恶化的各项指标，无论与自身的适配程度、长期影响怎样，优价策略必须贯行。
但优价只是过程目标，服务于成交额、进而平台广告收入和佣金下降的最终目标，也并不是达成最终目标的惟一路径。卷入价钱大赛但后续目标不及预期后，更多平台开始转向。
半年的优价实验
自去年初价钱力成为第一优先级以来，从店家营运、产品设计到商业化，抖音电商不同岗位职工的工作重心迅速向“低价”倾斜。
为加速引入杀价空间大的产业带店家，抖音升级扶植新政，按照GMV目标完成情况向部份产业带店家退还现金，激励最高能达到GMV的50%，拉拢产业带店家的服务商群体同样能收到现金补助。抖音电商证实了这个数据。
比价系统也逐渐完善。去年开始，抖音尝试将平台内商品分为“全网优价”“同款优价”“同款高价”三类，相应提高、维持和减少流量爆光，并在此基础上为店家提供改价建议，通过许诺更多流量换来更低价钱。
比价时，抖音有时比淘天或拼多多还要激进。在待付款的订单页面中，抖音会展示同款优价商品，吸引用户跳转。这意味着即便店家早已付出宣传费用，最终反倒可能为定价更低的竞争对手引流。天猫也有类似的设计，不过同页展示的商品与下单产品关联度更低。
左图为抖音电商，下图为天猫，快件信息、订单号已隐去，为易于对比，部分页面信息已切去。
5月，抖音公测“自动改价”功能，赶在“618”大促前再度增强竞价激烈程度。和之前只提供改价建议相比，“自动改价”模式下，店家设置底价后，平台可以按照站内、全网同类商品价钱实时涨价。几天后，拼多多推出类似产品——按原计划，它本应当在“双十一”前再上线。
广告职工的营运动作也由于优价策略改变。往年抖音会鼓励店家将小尺寸商品拼成商品套装，由此提升售价，抬高竞投广告时的出价上限。但当平台开始指出价钱力后，她们反过来指导店家将大尺寸商品拆成小尺寸，寄希望于小尺寸、低总价的商品可以剌激用户消费。
一名接近抖音电商的人士称，平台将注意力转到GMV后，部份激进的比价策略可能会逐渐减轻。
抖音电商将商品分为“标准品”和“非标品”两类。曾经，比价的逻辑是和其他平台比较时，标准品要实现相对优价，难找对标物的非标品则要增加价钱带，实现绝对优价。
“现在标准品还要比价，但是非标品早已弱化比价了。”上述人士称。上个月开始，部份被划入非标类目的男装店家在系统后台早已看不到“全网优价”等三个价钱标签。
店家侧同样感知到了变化。当抖音电商的职工与她们交流时，会开始引导她们提供和其他平台不同的套装，或是在商品组合中提供赠品，降低消费者跨平台比价难度，防止深陷价钱竞争。细分类目的创新产品，哪怕价钱初一点也遭到欢迎——现在，它们被觉得既能降低抖音电商供给的差别化，能够提升GMV。
原本一些不注重GMV的部门也更新了目标。抖音店家营运部门内设A、B两组，后者营运品牌店家，前者则主要服务白牌店家。此前，A组主要关注GMV，B组则着重订单量。这是由于品牌店家常常客总价高，更能承当降低GMV的任务，而白牌店家提供的优价品擅长剌激用户提升下单次数。
据了解，6月中旬开始，B组也不再指出订单量，转向GMV。“现在全面转向GMV导向后，下半年增长应当会提上去。”上述人士说：“做了半年优价，你们都憋坏了。”
直播电商之困：做不到极至优价，又要承当优价代价
做优价不是直播电商的长项。
相比于传统货架模式，直播电商模式下，消费者和店家之间还夹着达人和服务商群体，额外降低商品流通成本。腹部店家能够选择自播，把这部份新增支出平摊入每一件商品中，减轻成本压力。但中小店家没有自播能力、销量也有限，向达人支付的分销佣金明显侵蚀了杀价空间。
直播电商内容分发机制也难筛选优价商品。平台向直播间分配流量时，须要综合考虑内容质量和商品特点，这意味着即使店家降到全网最优价，也可能由于主播临场表现不佳而得不到预期的流量。相比之下，货架模式的图文卡无需兼具内容与商品。“拼多多上，杀价一定能带来流量，抖音就不这么确定了。”一名抖音服务商说。
据了解，推行优价策略前，抖音电商价钱力较弱，好多标品和拼多多的利差一度能高达50%。虽然一季度抖音电商完成了多个价钱力系列目标，但也一直未能做到与拼多多抗衡的优价，好多商品利差仍在10%-20%之间。
随着平台之间优价竞争日趋激烈，店家背负的压力越来越无法承当。作为店家抖音店面顾问的水松咨询创始人张阳在618大促结束后寻问了近180名顾客，发觉其中在活动期间不亏钱的不超过20名。平台既要求买流量，又要杀价，“很多店家就做不下去了”。
店家出清速率可能还在推动。“很多店家可能在抖音卖一个季度的货，之后再算账，决定是否要继续经营。现今压完价后，店家看着每晚的投入产出比（ROI）才能晓得肯定不挣钱，更早降低投入。”张阳说。
作用于店家的压力会不可防止地向达人侧漫延。上述抖音服务商说，去年行业内普遍出现“降佣投”的现象，即达人增加自己的抽佣比列，省下的钱拿来买更多流量，以维持店家的ROI。
分佣降低，入不敷出后，达人可能会离开平台，或则互相抱团。后者会降低内容供给，前者会造成脑部MCN公司势力膨胀——都是对平台生态的冲击。
用户侧也未能逃脱比价影响。当下，比价系统不能挺好地将质量列入考虑范围。“长得一样的商品，材料成本完全不一样，而且会被系统用来比较。”上述服务商称。换句话说，质量较差的商品反倒容易由于价钱被推送到消费者指尖，退款率自然急剧上升。
店家应对退款率上升的方法是延长发货时间，等上一批收到货物的客户寄回换货后，再将所退款物重整，发给下一批客户，由此增加库存风险。
站在消费者角度，结果便是买东西除了货不对板，并且收货越来越慢。不过抖音内部会定期用净推荐值（NPS）评判用户对平台的满意程度。
店家、物流、用户——从供给到需求的电商链条上，理论上没有任何资源可以被一家平台独占。假如希望实现不靠补助的持续优价，平台就须要将流量和优价强绑定，让竞价自然发生。而仍有内容属性、无法仅凭价钱分发流量的抖音做不到这一点。杀价过程中，平台还须要协调店家和用户的体验，寄希望于能达到平衡。
当极至优价未能实现，平衡点又迟迟没有到来时，转向开始了。
