作者|成昱
假如说有哪些比三分钟看完一部科幻影片解说更令人惊讶的，估计就是在抖音见到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。
8月7日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只上映5集就宣告“大结局”，惟一的亮点是请来了堪称“平替版黄渤”的喜剧艺人王天放兼任男主角。
近些年来随着抖音的业务不断向订餐、团购等本地生活领域延展，美团与抖音两大平台常常被放在一起进行比较。因而在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。
但是一部显著是美团为自家平台打广告的短剧，竟然还能在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：到底是抖音一时疏漏，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？
01美团短剧，逐步入戏
假如向前回溯会发觉，美团早在2022年8月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音急速版的网赚模式，根据观看时长和视频数向用户领取红包。据悉，美团还尝试了“二楼”功能，当用户步入“外卖”模块时，通过下拉页面即可步入短视频界面。
美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。
自2023年年末以来，短剧的持续火热让美团见到了新的内容风口。公开报导显示，截止2024年3月6日，抖音短剧节日档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大春节的》播放量已突破8亿，相关话题播放量超过44亿。
于是在去年3月，美团又将短视频栏目进行改版，降低了剧场频道。到4月时，剧场频道中又降低了精选短剧内容。目前在美团APP上，“剧场”频道早已被改为“短剧”，但是上架的短剧均可免费观看。
美团之所以不断投入短剧，很大程度上是由于美团早已在短剧头上见到了流量的下降，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。而且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采办或内容合作的形式，接入到平台内部。
本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，假如对内容感兴趣或则是为了攒红包还会持续观看。
但是对比常见的由平台、用户和丰富的帐号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频帐号存在感并不高，但是内容展示逻辑上更指出用不同题材的系列短剧，引导用户步入全集观看。
这些内容场景所具有的特征是，能否将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间存留。而在用户存留阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息剌激订购。
今年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时不仅品牌的常规漏出，听众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边沿挂载的美团团购链接，疯抢美团套餐。最终这部热映短剧的播放量达到了4.9亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成订购转化的可能。
虽然，在和快手的合作中可以见到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。
作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在订餐、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，从而利用流量价值完成转化。
回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。
其实在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，并且在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音帐号发布品牌相关内容，也合情合理。虽然在外部看来，平台之间似乎存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给与限制的理由。
值得一提的是，抖音平台上有好多短视频帐号在带货美团订餐让利券，但是用户点击广告链接后可以直接跳转到陌陌，被导出到美团相关企业的公众号。
相比在抖音平台官方帐号发布“广告”，这些向外转化的“竞争”意味更显著。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的体会其实并没有人们想像的这么强烈。
02抖音、美团终有一战？
关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍觉得是从2020年抖音布局本地生活团购业务开始的。
当初3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和订餐服务；7月，抖音开通了饭店预订和套票预订功能，实现交易闭环；9月，抖音推出“心动饭店榜”活动，通过视频直播开掘最受欢迎的餐厅；到12月时，抖音创立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从2021年起，抖音本地生活开始加强对团购业务的推广，通过向重点城市店家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶植的方法，来争取店家进驻。
以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展觉得就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相像的是大众点评。
上线于2003年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在订餐仍未普及时就创造了最成功的UGC内容生态。
只是在2015年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值无法通过市场实现有效转化，同时又由于订餐业务带来了明晰的高速下降，因而在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。
对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是构建在视频化基础之上的。并且，也由于直播和短视频的盛行，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个迥然不同的新市场。
《中国网路视听发展研究报告(2024)》显示，截止2023年12月，我国网路视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通讯之间的差别进一步拉大，“第一大互联网应用”地位更加稳固，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟。
随着短视频应用时长的占比不断下降，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020年曾经，CBD的白领们可能会在午睡时打开订餐APP，之后决定晚上吃哪些；但明天，白领们可能在前三天夜里观看某场直播，或是晚上在轻轨、电梯间刷到的短视频里，就提早下单了订餐券，但是在午睡前就想好了要点哪些订餐。
这些兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户形成明晰消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有恐吓性。
实际上，美团正是由于洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于现在右手直播手指短剧、短视频的美团显得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。
但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，才能战胜抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就弄成了“视频内容+本地生活服务”就能代替美团吗？
03错位竞争还是正面交锋？
在2023年一季度的财报电话大会上，美团创始人王兴在回答剖析师关于“如何看待当下餐饮订餐和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这些模式对于美团影响有限”。
王兴的自信来始于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的订餐店家。并且本地生活不只有订餐一个赛道。
本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各类场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容渐渐夺走流量，确定的需求有可能被提早开掘导致流失，这是美团所害怕的事，也是抖音最擅长的事。
明年1月，在抖音生活服务开展的“平台整治开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023年生活服务内容每月新增的达人数目超过40万，直播播出量与短视频投稿量相比前一年分别下降175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并实际到店的订单数目环比下降179%。
坦白来说，订餐业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去由于业务重心有所区别，仍然是错位竞争的关系。并且抖音在本地生活领域的各类尝试，不得不让美团提升提防。
2022年8月抖音和饿了么共同宣布达成合作。明年年初，又有媒体传出抖音将以75亿欧元价钱竞购饿了么70%股份的消息。当时有不少业内人士觉得，一旦完成竞购，抖音将即将杀入美团腹地，双方宣告正面开战。即使相关消息很快被辟谣，但美团没有忽视这个讯号。
不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来两年快手美团合作范围将扩大至全省的“百城万店”。此次合作的目的，其实是美团想利用快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而仍然指出商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提高自身的货币化能力。
依据快手官方数据显示，去年6月，美团店家在快手销售额（GMV）增速超38倍，订单量环比超10倍下降。去年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率同比提高5%。须要强调的是，这几组数据看起来非常亮眼，然而由于缺少具体销售额作为对照，对于美团店家在快手平台的经营状况，一直欠缺更直接体会。
过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们往往忽视了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线订餐服务，抖音更多的是借助平台流量为店家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等小型平台和店家。
所以抖音虽然是基于流量场景思维，想要抢占生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各类店家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。
美团则是基于业务思维，通过降低短剧内容以及外部平台投放，加强内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。
二者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，但是现阶段用户仍未在两种习惯中进行“二选一”，因而抖音和美团还没有到正面交战的阶段。
更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求下降见顶的问题，平台和店家都在用价钱换单量，这样的市场环境似乎不太能否准许平台之间展开更多贴身肉搏。为此，防止何必要的内卷，借助有限的资源尽可能地构建优势，是美团短剧上线抖音的实际缘由，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。
