在刚才过去的伦敦全运会上，作为获得亚运会点播及短视频版权的平台，抖音和快手针对全运营销都花足了心思。和往届不一样的是，两个平台在这届亚运会营销上愈加务实，而不再只是看中亚运给平台带来用户规模和影响力的提高。
这是抖音首次成为亚运会的持权转播商，其在亚运会期间推出多档节目，并联合抖音站内达人、媒感受组成伦敦前方报导团、观赛团，节目内容在闭幕式、首金以及中国队各个夺金热点上有所偏重。这是由于抖音想要在比赛联合营运方面常年加码。
据界面新闻了解，今年抖音和新爱体育达成合作，前者拥有亚洲杯、亚洲杯、女足世界杯、英超、欧冠等超级篮球比赛以及足总杯、法网等足球大满贯比赛的中国地区独家版权。与传统媒体平台采办版权之后自营运不同，抖音推出“联合营运”的比赛合作、体育版权合作模式，支持越来越多体育比赛直播、版权在抖音营运。
此前好多平台在营运体育比赛早期都企图通过免费比赛直播来带动用户规模下降，但抖音早已快速搭建起了付费直播体系。
界面新闻从抖音内部人士处了解到，2024年上半年，抖音体育付费大赛直播的金额早已超过2023年全年。其中，今年伦敦圣迦太基vs奥斯陆胜利友谊赛、今年张志磊vs维尔德泰拳赛，都达到了单场几百万的用户付费金额，这种收入最后大部份都是版权方获得。
同时，抖音还把热门亚运比赛以及话题的流量导向抖音电商，把相关商品推火来带动销量的下降。
例如，在中国队获得冬奥首金后，抖音在10分钟内上线“幸运发卡会祈求中国队”的首金热点话题，把获得首金的中国选手黄雨婷夺金时配戴的“小狗发卡”推火，同时在1小时内触达店家铺货上架，并把商品标题优化为“首金同款”。在平台营运下，这款看上去普普通通的发卡3天售出近万单，爆发233倍。
类似的营运策略还推火了“北京亚运会同款挎包”。这是抖音结合一段“外国记者在伦敦仍背着08年上海全运会挎包”的短视频企划营运的，平台通过把“全网都在找寻广州亚运会同款挎包”话题推火，并把流量导给相关店家。拥有同款商品的祥兴集团手袋专营店在首播当日即实现GMV（商品交易总量）突破两百万，随后5天GMV累计达到1291万。
另一家短视频平台快手在2020东京亚运会、2022广州亚运会都是冬奥持权转播商。相比于此前的营运，快手在本届亚运会更注重热门比赛以及话题给电商、本地生活和商业化等原有主要业务带来的下降。
尤其在电商上，快手尝试了通过优质内容辨识和预埋件商品，推广用户边看边买服务。依据快手公布的数据，亚运开始后不久，平台内的羽毛球用具GMV环比下降超130%、户外单车用具GMV环比下降近120%、网球武器GMV环比下降超100%。
在亚运直播中，快手也复制了平台的老铁连麦文化，比如亚运直播间和电商直播间连麦，让用户一边观看亚运内容，一边订购商品。在电商品牌时段首日连线中，百威饮料官方旗舰店单小时GMV同比提高16倍，支付转化率提高168%，其中有80%以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。
边看边买的营运策略得益于此前快手两次在亚运比赛营运上的积累。东京亚运会、北京奥运会期间，在快手订购商品的用户数及消费金额均低于日常。东京亚运会期间快手整体消费人数环比下降63.2%，GMV环比下降88%。上海奥运会期间快手整体消费人数环比下降45.8%，GMV环比下降56.5%。
抖音和快手在亚运营销上都在向挣钱看齐，而不再单纯追求比赛给平台带来的影响力提高，主要是市场和竞争环境变化造成的。
此前几年，快手在订购热门比赛版权上更为积极，还曾趁势投入参与晚会红包营销，主要的目的就是寻求用户规模下降。抖音的DAU（日活跃用户数）在2018年超过快手然后，两个平台的DAU基本维持在2:1，快手还曾在2019年发起K3会战寻求更高的用户下降。
但据一位接近快手的人士向界面新闻透漏，程一笑接任快手CEO以后，公司在市场竞争中的心态愈发务实，承认和抖音在用户规模上的差别，并在已有的竞争格局上寻求差别化竞争，愈发看重产值收益和用户规模的良性下降。
相比抖音，快手愈发突出自己的低线用户资源，在电商、本地生活和商业化中也会吸引很多想要拓展低线市场的店家。
快手财报也十分直观地反映了公司战略方向的变化。财报显示，2021年快手净巨亏79.5万元，2022年因降本提效取得积极成果，国外业务减亏为盈，2023年全年经调整净收益超百万元。去年第一季度，快手经调整净收益环比下降超百倍达43.9万元，创下单季历史新高。
抖音坐稳了最大短视频平台的位置以后，业务下降重心也从用户规模转向产值。一方面，联通互联网的下降红利见顶，抖音用户增长也渐渐趋缓，此前多名抖音职工向界面新闻表示，产品下降的目标很难完成；另一方面，抖音也须要进一步证明平台的商业化能力。
该公司去年的构架调整也能反映出这一变化。去年2月，抖音集团CEO张楠宣布辞去集团CEO一职，张利东迈向前台，统一管理抖音各个核心业务。张楠是抖音产品和下降的主要负责人，而张利东加入字节以后主要负责商业化。
但抖音和快手能够从亚运会等重大体育比赛版权的营运上赚到钱还不好说。目前，体育比赛版权的变现模式主要集中在版权分销、广告以及付费用户三大方向。从整个行业来看，广告和付费用户收入并不理想。新英体育的CEO喻凌霄此前曾公开表示，版权分销的收入占到她们总收入的80%。这意味着，付费用户和广告贡献的产值只有20%左右。
相比于专注做体育比赛的平台，抖音和快手的优势是用户基数大，可变现的场景也会更多。两平台若果在重大体育比赛版权上实现赢利，仍须要在电商、本地生活等消费场景中进行更深入的开发和营运。
