作者|一沈
2024年过半，我们发觉现在你们再谈拔草，早已有了一个共识：拔草是一定要种出生意的。
这个共识的背后，有多种诱因的驱动。诸如在预算缩紧的大环境下，品牌普遍对疗效愈发关注。再例如以小红书为代表的平台提供了完整的站内闭环链路，给了品牌实现从产品到内容到营运这一闭环的底泥。
这可能是营销更自然的发展路径。营销不等于玩流量，也不只是拼创意，而是要找到人、打动人，最后产生生意。如美国国立学院商大学的担任院长周宏骐所说，所谓生意，即生生不息、蓬勃之意。
8月7日，小红书举行首次拔草大赏，在其中的圆桌上，「刀法Digipont」创始人兼CEO刀姐doris与高途集团联合创始人、高级总工裁罗斌，「Swisse斯维诗」市场经理CiCi，「徕芬」，「浴见」品牌创始人兼CEO李励聊了聊。
这几个品牌来自不同行业，但都在小红书布局了许久，是“种草高手”，你们掏胸口讨论了拔草那么久了，各自的生意都怎样样了？以及究竟哪些是拔草，为何可以让生意更好。我们也特地整理了文字精华版，希望能给到你们一些参考。
拔草种出生意的4个样本
刀姐doris：关于内容营销，好多人关心的是，究竟是小红书拔草全域闭环呢，还是说真的在小红书里能种出生意来，你们在小红书上的生意如今怎么？
李励：我们在小红书做拔草5、6年了，做电商闭环是今年3月开始的。我们是十分贴着小红书电商的节奏来做的，从转化笔记、买手直播、店播到主理人直播，小红书认为可以做了，我们就开始做。
去年开始，我们的自播时长从4小时拉到10小时，大促期间可以到16个小时。去年在自播的推动下，整体小红书的GMV破了500万，做到了个护赛道的TOP1。沐浴油是小红书这一品类下的第一，在沐浴油这个搜索词下也占到了前三的位置。
对我们来讲，小红书是一个十分好的从产品到内容到营运的大闭环平台，今年3月之前，我们只是几个PR在这做拔草，但到明天，在我们内部，小红书跟其他平台一样，早已是在做一个完整的产品端、内容端、运营端的平台营运。
刀姐doris：浴见很早就开始玩小红书私域了，能跟我们讲讲具体是如何玩的吗？
李励：我们是今年年末到明年年初在探求，如何将小红书的人群沉淀到一个能直接、方便触达的地方。我们之前在其他平台也做过私域的工作，做私域看上去就是将人集合在一起，但毕竟是个很难做的工作。
我们做私域时，总是在问自己一个问题：你凭哪些让这群人留出来？是应当天天给发券变胖利吗，假如只是关注价钱，顾客总是会走的。小红书是高净值人群密度很大的平台，我认为让人集聚在品牌这儿，有3个特别重要的要素：共同的价值观、共同的典礼感、共同的道德标准。
所以我们会去企划好多活动，例如定期晒单有奖、新品试用、客户之间的推荐，也会设计好多话题，在私域群里做内容发酵或传播，上新了直播了，就会第一时间在私域做传播。
私域除了对我们这样的品牌来讲，是种子用户的集聚地，也是用户量级更大的品牌，一个特别好的“大本营”。
刀姐doris：我自己也买徕芬的电动牙膏，据说大家这个产品是全网销量45万支，小红书站内GMV下降217%，想问一下这个成绩背后的关键点是哪些？
徕芬：我们最早选择在小红书做闭环取决于2个审视。
第一，我们能在小红书找到核心用户人群，且平台能给挺好的用户洞察与数据剖析，这决定了有在这儿完成闭环的可能性。
第二，我们在做的过程当中发觉，小红书拔草与疗效转化的链路十分完整、精准。
也可以分享一下具体的执行过程。扫振电动牙膏是一个新兴品类，中国电动牙膏的人群渗透率不超过8%。小红书收到我们的产品特性和推广计划后，给到了一些精准的用户消费洞察，推荐了六大人群资产包。
举个事例，低消费人群更关注“牙齿敏感”，中消费人群更关注“牙齿疾患”，例如鼻窦炎、牙菌斑，高消费人群更关注“牙齿保湿”。再例如在核心场景上，成长进阶人群的场景常常是租房、宿舍，美力加成人群则是新婚、旅游、出差。
人群细分有两个益处。第一，千群千面，推送的效率十分高。基于不同人群的偏好、诉求以及使用场景，我们会做不同内容的企划与推广。
第二，降低品牌忠诚度。现今的消费者不光是聚焦功能性价值，也会聚焦在情感价值和精神价值，所以我们在笔记、内容和推流上会重视非功能性推广，让用户对我们愈发认可。
刀姐doris：昨天提及站内GMV提高217%，但问题来了，我们也是要外溢到其他渠道的，站内站外怎么平衡？
徕芬：这是十分好的问题，小红书我们不仅十分重视拔草，也十分重视外溢疗效，小红书既能支持站内成交，也能支持站外成交，所以我们会打组合拳，在不同阶段依照不同资源投入去看路径化的组合，期盼资源投入与路径组合达到整体最优的疗效。
刀姐doris：斯维诗很早就入局小红书了，且是一个国际品牌，又有多条品牌线，有如此多的品牌线与产品线，大家是如何布局小红书的？
CiCi：斯维诗2016年涉足中国，整体是随着小红书当初那一批海淘人群的心智成长上去的，目前为止在小红书上是挣钱的，也是由于常年人群、资产与口碑的沉淀，营运后链路端的效率十分高，是支撑赢利的基础。
我们如今步入了品牌3.0阶段，通过1+3的品牌模型去跟全人群、全场景进行沟通。在这个过程中，小红书有帮到我们去做新人群的捕捉，以及更多的品类洞察。
我举几个反例。首先是2年前，我们跟小红书团队共创，她们给到了七大健康人群的画像，我们惊喜地发觉，其中的小镇养身派具有超高订购力，而惜命打工人也从爱美进化到要吃鱼肝油和辅酶等了，除了是中老年人在吃传统营养品，帮助我们在新款上做了提早布局。
不仅捕捉新人群，将边界拉宽，品类洞察也步入了更深的领域。我们发觉消费者除了吃传统制剂，也会对新口味和新制剂提出要求，所以也会去挖掘新产品给到原先的消费者，例如我们推出了饼干，甚至跳跳粉的制剂。
刀姐doris：斯维诗十分典型，是在从人群里不停挖掘需求，那当这种人群长下来，大家用小红书的形式会发生变化吗？
CiCi：没错，之前我们在小红书是做得更宽、更广，但当人群渗透率已然接近70%时，我们会发觉，再去做广是低效的，所以近几年我们更多是做人群更深度的沟通。通过更多场景内容、更多标签触达、更高频的媒体工具运用，迭代效率，最终结果是我们在营运后链路端，目前跑出来效率应当是远超盘面。
刀姐doris：教育行业十分卷，也是可能流量玩得最明白的一个行业。俺们当时有发觉小红书一些哪些样的不同点，吸引了大家入局小红书呢？
罗斌：高途早已做了六年，我们的特征是多人群、多品类、多SKU，从中学生、大学再到职业人群、中老年，产品十分多样化，我们采用全域营销的打法，所以整体复杂度较高。
选择入局小红书，一开始的看法是平台人群与我们的核心人群比较相关，匹配度高，例如父母人群和学院生就是我们的两个核心人群。
据悉，由于我们的产品体系很复杂，所以掌握用户的精准需求十分重要，我们发觉小红书有三个特点与别的平台不太一样。
第一，搜索流量与推荐流量比较均衡。搜索流量可以通过用户的主动抒发，去辨识精准需求。由于同一个需求也会有很大差别，例如考研，听上去是一个需求，但有大一就打算考研的，有大二、大三的，也有到最后几个月才开始冲刺的，不同细分人群背后的需求不一样，不同时间节点的需求抒发逻辑也不太一样。
第二，尽管如今步入短视频与直播时代，但图文仍然是十分高效且重要的内容，且短视频与直播的生产和营运成本也十分高，而小红书的内容形态比较均衡。
第三，小红书的内容与社区属性比较重。其实这儿消费决策属性比较重，但内容的专业性、原生性，你用哪些样的视角与情绪抒发，对用户的决策影响较大。比较直白的、在个别平台比较适用的内容，在小红书就不太适用。
刀姐doris：确实，小红书的搜索词背后藏着巨大的用户洞察，捉住那些可以做好拔草。那在具体线索营销上，有哪些经验可以分享吗？
罗斌：第一，看重MVP验证。由于我们内部业务单元比较多，所以最开始入局时，跟小红书团队做了深度打磨，得到了好多帮助，完成验证以后，再在内部做更多复制。
第二，我们属于长营销链路，比较看中后端和前端的均衡。也就是说，线索成本的质量和前端销转的效率要做好搭配。不一定越实惠越好，也不一定越贵越好。
第三，我们比较看重人群和需求的细分，基于细分去打不同生命周期阶段的人群，在整体经营效率上有很大改善。
“信仰”和“科学”可以合二为一
刀姐doris：明天我们的题目叫从拔草到生意，你们有没有总结过究竟如何才是好的拔草，如何能够真的帮到生意，而不是逗留在一个中空地带呢？
李励：我个人理解，拔草包括几个环节：
1.如何找到精准的用户人群；
2.如何把商品销售给他；
3.他还得对我们的产品和品牌形成认知；
4.最后还要形成偏好。
拔草融入在这四个环节里，小红书在这个版块做得十分好，从人群选择到成交到品类心智到品牌偏好，我们可以把整个拔草链路融合在小红书的生意流程里。
每位电商平台浴见都有在做，但我自己会关注小红书更多一点，由于对我们的品牌来说，这儿的人群密度最大，所以可以在这儿做试验：怎样真正实现从人群到销售到认知到偏好的业务流，实现从产品到内容到营运的内部营运闭环。
上周我去美国看未来消费趋势，上面提及一点，非常契合明天的主题，第四消费时代的作者三浦展，说未来消费一定会从目的正确型消费，向价值正确型的消费转变，价值正确包括消费上面有没有美善刚好这几个关键词，在小红书，拔草除了能打通从人群到销售到认知到偏好的链路，也能把美善刚好这样的价值正确的信息通过拔草传递出去。
徕芬：我们更多是从建立品牌资产的角度看拔草，品牌资产就是用户资产，用户资产就回归到用户的心智资产，拔草就是建立品类的第一品牌。在这个过程中，用户对品牌的印象会一点一点叠加。
所以，我会觉得拔草是基于常年品牌主义的投资，不急于变现，但拔草也能达成及时的转化，这个取决于用户消费的快慢或则需求。
小红书有几点奇特价值：
1.对目标人群精准洞察和定位。这是一个优质的UGC平台，是一个社区。
2.内容拔草和销售转化有完整闭环，可以做一个闭环整体的思索，也可以进行资源的组合，完成站内站外的转化。
3.有多维度的数据，为我们去做商业决策给到挺好的输入。
CiCi：我真的很喜欢“种草”这个词，十分形象，跟自己团队沟通时也会讲，品牌营销就是在种一颗种子，期盼这颗种子可以植入到消费者心智中，之后生根出芽、硕果累累。
拔草不仅仅是在种产品，也是在种一种生活形式和品牌心态。
斯维诗就做了品牌焕新，希望打导致一个自然健康生活形式品牌，因此2022年曾和小红书团队共创健康七大人群的标签，整合平台IP营销的内容，将Swisse潮流单品这个印记烙印在年青人心智中，不过这件事也不是一次性的，须要常年、有节奏、有规律地和消费者进行互动和交互，心智才能转化成为愈发牢固的行为和后链路端效率。
所以我觉得，拔草不是短期的产品的塑造，更是常年的品牌价值的输出。
罗斌：作为一家教育公司，品牌是我们最高战略之一。但在实际运作中，面临的最大挑战是品牌的投入要怎么测度，我相信这也是好多同行遇见的明晰痛点。
现今一般的一个解法，是用CPM或CPE来测度，互动成本是多少，爆光成本是多少，这离真正的疗效营销体系还离得太远，我从2007年到明天，仍然在疗效营销的体系里，上面七八年在平台做算法，前面六年在乙方做市场营销，这仍然是我们面临的比较大的困局。
近来的思索是，本质来讲，做品牌就是经营用户关系，包括用户规模，也包括关系硬度。我们内部发明了一个词叫Engagement度，描述的就是用户亲密度的强弱程度。
在教育这个场景下，用户对品牌有没有记忆、认知、好感，这三个层面对疗效营销体系里的转化率，会形成显著影响。再进一步，还可以看用户对品牌有没有信任、偏好、忠诚。经营用户关系，须要通过中常年的内容、互动各方面去做。
现今市面上更多是两个派系，一个是“信仰派”，明年就要在品牌部份花多少预算，不管花得好不好，一个是高途这些“科学派”，必须找到一个模型来测度。
把品牌和疗效的测度体系打通这件事，依托小红书的数据体系和未来工作计划，目前看上去未来有可能实现的，解决这件事，我们有机会真的做到品效合一，可以把品牌投入和疗效投入做一个统一的预算包来做分配。对此，我十分期盼。
