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一个全网GMV突破10万元的新消费品牌，创始团队研究起了小红书。
创始人的判定根据是：高下降年代过去，电商行业的下降速率早已跟不上他对品牌成长的期盼。对比其他平台相同用户规模的阶段，小红书的商业价值还没有完全释放，“竞争也相对没这么激烈”。
更多一线的品牌创始人、商家，看到了行业的喧闹。尤其是在2024年，店家群体普遍被极至价钱力和下降恐惧映照，在存量中找寻新战场，迫在眉睫。
越来越多人开始把眼神聚焦在小红书电商。在公众号、社群，开始密集出现关于小红书电商的付费营运课程和付费分享。在一个私董会内部，早已连续好几周进行小红书夜话，人们关心的话题是：在小红书电商如何挣钱？
见到潜力的店家逐步迁移到小红书“淘金”。数据也旁证了这一点，小红书电商营运负责人银时曾提及，环比今年618期间，光是做店播的店家GMV就达到今年同期5倍。环比今年7月，在小红书电商月销500万及以上的店家下降也达到了3.5倍。
直至去年6月前，外界对小红书电商的讯号还逗留在买手。但其实，小红书电商想告诉你们，生态里不止买手。小红书电商团队新一轮走入店家督查后，见到了主理人群体在生态里的真实涌现。
银时告诉36氪，主理人是生活形式的产品总监，她们既懂用户的需求，也可以匹配供应链，提供更好的货品。大多主理人都泡在小红书的社区里，甚至干脆到镜头前直播，直接沟通用户。这批人是去年小红书上最踊跃的角色之一。
更多电商人在小红书电商找寻自己的“金沟”，小红书电商也想进一步，找到自己的差别。7月22日，小红书COO柯南首次对外定义：小红书电商是生活形式电商。差别定位从用户反馈被总结下来，“很多用户说，在小红书买到的不仅仅是商品本身，买到的是一种生活形式。”
对店家来说，机会就藏在这儿。
去，找不一样的新战场
文玩潮玩品牌“一诺本诺”主理人一诺原本不乐意做直播，一是害怕产品客总价太高，不适宜直播的消费场景，二是觉得性格里的棱角不被用户接受，害怕“我去直播间可能会招惹好多人”。
小红书电商营运认识一诺以后，三番五次地跑去公司或则陌陌找她，让她做直播，一诺追忆说：“我印象中拒绝了三次，之后第四次，我同意播一场，但我十分不看好。”
这场“并不看好”的直播，没有灯光，没有任何备货。短短播了几个小时，卖了17万，于是有了第二场、第三场，分别卖出35万、43万。一诺清楚记得这三个初始数字，由于以后都更高、更稳定。新的市场就这样打开了。
一诺在这个行业做了六年，每年行业个位数的下降率，让她更加紧迫地想找到差别化的生意。
2016年开始，她的决定是，打磨产品，于是搭了自己的设计团队，企图捉住“审美的红利”。2022年又是一个转折，她开始把生意往小红书上迁移。随即在小红书做主理人直播，带来最直接的变化是，她的用户群体在中年女性之外，多了一群年青男性用户。
一诺有一个洞察，文玩会朝着时尚化的方向发展。年青人们不再只是在材料上有要求，或则上身配戴好看，还希望这背后承载自己的生活形式，“有文化，有情绪价值”。
珠串被小红书用户诠释成为了日常的项链，接受度高了，但须要符合需求的产品来填充。一诺就这样带着团队挤进小红书电商的市场。一诺说，来小红书以后，她的品牌年销售额是之前的三倍。
许多品牌是带着困惑步入小红书的。家装品牌嗫嚅将信将疑地把店开在了小红书。家装买手“一颗KK”当时还没领到活动期破亿的成绩，但期盼引入更多的新品牌，领到不一样的产品。她去劝说嗫嚅主理人只用了七个字，“小红书来真的了”。
嗫嚅主理人聂萍跟许多店家一样，抱着试一试的态度，就此打开销售通路。明年4月，嗫嚅和一颗KK联名开发了一款四季床垫，在一场有300多个链接的混场直播上，那款四季床垫卖了100多张，聂萍总结说，“设计师小件衣柜或许比价钱是卷不过厂牌的，它好看，但也须要一定的审美进行搭配。”
买手在小红书电商生态中充当放大器的角色，这是小红书电商吸引更多店家包括主理人进驻的诱因之一。而店播让更多店家留在了这。
家饰品牌乙舟筑物集在小红书电商之前，未曾做过直播。“电商平台是重商业、重成交，对于我们这样的设计师品牌来说，缺乏了一个拔草，或则常年（被用户发觉我们）的地方。”主理人张乙舟在很长一段时间里迟疑不决，由于认为直播带货只有一招就是优价，“但这不是我们品牌想要的事情。”
但只看价钱必然不是惟一的答案。见到小红书潜力的张乙舟，决定在去年加强对小红书电商的投入，构建专属小红书的直播部门，还定下了下降10倍的目标。
有店家做过一个听上去稍显“夸张”的比喻，她们做了六年产品，但创始人认为在2023年真正到了分水岭，“从一个纯粹卖货的商标转向了一个品牌，一个关注用户的品牌。”
慢一点，让人被看到
“心怀梦想的牛仔老王”，人如其名。小红书的简介写着：“62年父亲一位！一辈子青春给了牛仔。”
在来到小红书曾经，老王早已从事服饰牛仔行业30多年，主要为品牌代工代加工。做小红书主理人是老王的第二次创业，受疫情影响，他的鞋厂订单量降低，在父亲的帮助下，他开始紧跟时尚，“直播救厂”。
有粉丝给他留言说：“老王，我腰粗腿粗，而且夏季我又想穿长裤，能不能穿这些衣服？”老王听到后，决定解决“腰粗”这个问题——在腰前面加个松紧带。
老王叫粉丝“姐妹”，循着那些从视频、笔记、直播间来的反馈，他不断生产新的产品，解决“姐妹们”提出的高个子、小个子、梨形体型等不同身型对于牛仔的需求。
银时参与见证了小红书电商这三年的变化，他谈到，走入小红书店家时，显著觉得到小红书的多数店家并非把平台当成流量场，不是做流量生意，而是“经营生意”。
“经营”的显著的不同是，从买手到主理人，都非常在意用户反馈跟持续链接。“他们在小红书能找到差别化，找到一批喜欢自己的用户，依据需求更新货品及解决方案。在这个过程里，能够赚到钱”。
一批紧贴生活、真正去了解用户需求的店家、买手留出来了。
成熟的机构、达人、甚至店家到小红书电商的生态里时，都须要作出一些“改变”。其他平台的成熟主播到小红书做买手直播，会不断问节奏是不是快了；也有人会在直播的结束表示，小红书的直播不做叫卖的促销，能让她下播后的神经不至于太兴奋。
在小红书，粉丝的互动也在反向推进店家的变化。古法金品牌吉金佳懿由黄金代鞋厂变革而至，在小红书播出三个月，就实现了月销售额突破百万。
主理人方证钧举了一个反例，有粉丝订购了吉金佳懿的猫咪手牌，将它DIY改导致了项链，并分享到了小红书，好多网友就挪到吉金佳懿直播间“求猫咪项链的链接”，直接把主播搞懵了，由于吉金佳懿没有出过这款产品。
了解前因后果以后，吉金佳懿迅速作出调整，迎合用户需求，推出了猫咪项链，这也成为品牌的一大爆品。
主理人方证钧告诉36氪，好多具备一定消费能力，30岁左右的年青人会开始考虑黄金消费，而且她们更希望买到符合年青人审美的黄金，例如猫咪项链，而不是传统的花鸟鱼虫，所以依据消费者的声音调整也让品牌更紧贴目标客群。
“生活形式电商里，人很重要，只有人才能展示和讲解不同的生活形式。我们也希望能有更多代表不同人生活形式的店家被看见。”银时向我们反复抒发，人的重要性。
柯南也讲过一个反例。“王微WHICH”是一个面向娇小体型、梨形体型女孩分享穿搭的潮流主理人，有着20年的服饰供应链经验，尽管小红书才1万多粉丝，做了半年，王微一个月就卖出近三百万。她说：“当我把腹部掀开来的时侯，就有粘性和流量，由于他们认为很真实，我就是一个纯素人，能击中普通人的内心。”
老王、方证钧、王微头上最大的共性是指出“人”的在场，由于有了真实的人、真诚的分享，虽然没有海量的粉丝，也能在小红书精准地找到喜欢自己的人，实现同频共振。
更重要的是，她们都满足了在传统电商世界被视为个性化、小众的一部份需求——“适合腰粗腿粗的牛仔裤”“适合30岁出头年青人的黄金”“适合娇小、梨型体型的穿搭”。
找到目标用户、卖给对的人，是明天一批店家的生存法则。当基础的消费需求早早已被满足，新一批店家们在小红书电商找到了新的支点——人带来的个性化。
摘下迷蒙的果实，产生新共识
36氪了解到，在2023年6月的督查中，小红书电商团队就听到了主理人群体在小红书电商生态里的萌芽。但在去年，主理人群体密集地冒出头来。
在小红书的定义里，主理人几乎都拥有多年的相关行业经验，了解用户、供应链、经营的各个环节，她们看见过品牌的竞争、行业的分化，但总要找一个地方，把生意健康地经营下去。
于是，她们流转到了小红书，一批店家就这样在小红自序到了果子。
2023年，小红书曾整合电商业务与直播业务，组建成全新的一级部门——交易部，与社区部、商业部平行。调整过后，直播带货被放在了更为重要的位置上。随即，小红书电商提出“买手时代已来”。
那时的小红书电商团队就意识到，小红书做电商须要和他人不一样，但是可以不一样。小红书电商生态里的“人”，是形成差别化的核心。
买手群体涌现后，好多人用“买手电商”来定义小红书电商。但小红书内部很明晰，买手并不是小红书电商生态的全部。
银时追忆了这个过程，最初，小红书选了一批懂生活形式的博主去推荐好产品，用户认可她们的生活形式，也认可关于她们生活形式的选品，这批人成了买手。用户跟更立体的人形成了信任、关注和链接。这也启发了更多的店家，尤其是这些原本就做生活形式或个性化需求产品的店家，他们步入小红书成为主理人，开始打理帐号和货盘。
这一部份是生态自发演化的结果，也有平台的选择。银时说，过去一年看见了各种类型的店家，其中不乏有经验的店家，但能否留出来并经营得好的，多数都能在直播间诠释不同的生活形式，以及不同生活形式下产品的组合。银时给了一个形容词叫“宝藏”。
银时告诉36氪，生活形式电商下的店家，她们在意的是，不管体量大小，能获取精准的用户，卖出的产品用户喜欢，能够被持续推荐。让用户既能买你的产品，能够说您好，做好这一点，早已成为用户心目中定义“品牌”的必要条件。
在互联网世界里，概念代表平台对自己的身分认知，例如用博主、UP主、达人来定义创作者，再譬如用信任电商、兴趣电商来定义电商的模式，每位概念都能让人们第一时间联系到背后的平台以及其本身的差别化。
2024年的小红书电商，明晰定义自己是“生活形式电商”，一方面是对外界释放自己电商模式的差别化，也给更多的店家和买手提供一种未来经营的指引。
近来，不止一个平台开始表态，弱化价钱力战略。在竞争的旋涡中，新的共识在产生，店家须要好的生存底泥，平台须要良性的增长空间。
对小红书来说，电商是一个系统性工程，身为电商新玩家的小红书首先还是一个内容社区。虽然过去一年正在全面加速电商进展，生态中也涌向形形色色的淘金者。但怎样把小红书社区里的电商链路进一步打通，依然须要一些时间。
但无数敢于尝试的淘金者早已证明，用户精准、让好产品能匹配真需求，就足够做一门好生意。
