日前，有媒体报导，抖音电商在去年的前十个月内，商品成交总值（GMV）早已接近2万万元，环比下降率接近60%。
依据我们之前所了解到的相关信息，抖音电商在2023年的目标是实现2.3万万元的GMV。考虑到月底是消费旺季，因而借助最后两个月实现全年目标应当不是一件难事。
阿里集团今年全年的GMV是8.3万亿，这个数字包括了天猫、天猫、盒马、1688以及本地生活等业务蓝筹股。
抖音电商的这个GMV意味她们的电商蓝筹股的营业规模早已接近阿里的四分之一了，若果单纯以电商GMV来对比的话，二者的差别可能就会进一步减短。
这么，GMV迅速下降的抖音电商究竟都做了什么功课呢？明天，我们就来好好梳理一下。
升级全域兴趣电商模式
在去年的电商生态会议上，抖音电商总工裁木青介绍了升级后的全域兴趣电商经营方式论，他指出了“从FACT+到FACT+S”的转变。
FACT是抖音电商过去提出的经营方式论，主要适用于擅长塑造内容的店家。其核心包括：自营阵地（Field）+达人联盟（Alliance）+主题活动（Campaign）+颈部大V（TopKOL）。
相对于原先的“FACT”，“FACT+S”模式，降低了货架场S（包含Search、ShoppingCenter、Shop三个元素），意味着无论是只有供给端优势的店家还是内容经验丰富的参与者，无论是品牌还是中小店家，都可以选择与自身优势相匹配的下降模式。
抖音电商总工裁木青在电商生态会议上围绕“FACT+S”经营方式论，提出了几种下降路径。
针对没有内容端经验、只有供给端优势的店家，货架下降路径是一种可行的选择。在这个模式下，好商品至关重要，它们必须具有足够丰富的种类、不错的质量和有竞争力的价位。
为了实现销量的明显下降，店家还必须积极营运商城活动。品牌和大型店家都可以参与抖音商城的超值购、抖音急速版的超值秒杀等活动，这种都是能否带来销量的有效途径。
一旦销量开始下降，产品就有机会步入抖音商城的猜你喜欢推荐页面，因而进一步促进销量的持续下降。
我们以阿道夫为例，该品牌在抖音商城开办了一家店面，以探求抖音电商货架的经营。
一方面，阿道夫为抖音商城独家特供的产品进行了开发；另一方面，该品牌防止了在商城上线与抖音直播相同的产品。
具体来说，她们在抖音直播间售卖的大多是99-149元的大尺寸套装产品，而在抖音商城的超值购频道，她们则订制了一款39.9元的超性价比新品套装。目前，这款性价比新品套装的累计销量已达到13万单。
阿道夫特别注重商城活动的营运，她们不断探求商品的尺寸大小、产品卖点、售卖价钱，以提升商品在商城实现爆单的几率。
通过常年出席超值购、商城秒杀等活动，明年4月，她们的一款护发套装在秒杀频道上取得了近1万单的业绩，其中出席的抖音急速版活动首购新客占比超过90%。
对于在内容方面具有优势的店家，抖音电商提出了两条经营策略。
首先是通过精选优质商品、进行内容测款以及货架的优化来促进整体销量的增速。
其次，利用联盟达人的矩阵来构建引人入胜的内容热卖，同时推动搜索和“猜你喜欢”功能带来的销量。
在第一种路径中，店家应当重视结合阵地自营（Field）和商城（ShoppingCenter）来营运。
品牌商和中小店家可以在各自的短视频及直播间展示不同样式的商品，便于测试什么产品具有热卖潜力。
同时，店家还须要在商城中优化商品的展示页面和店面家装，以突出重点营运的商品。
佐丹奴集队旗下的潮流童装品牌GLM采用了“F+S”模式，实现了明显下降。该模式借助供应链的优势，大量上架优质优价商品，并发展出了成熟的频繁上品流程。
GLM通过短视频和网路达人迅速上线新款链接，筛选出点击转化疗效良好的潜在新品，并将其引入直播间以提高商品热度及销售量。据悉，GLM还通过内容场将讯号传递至货架场，促使优质商品才能步入商城页面“猜你喜欢”的推荐池，进而实现商品销量在全域场景下的爆发下降。
若选择第二种路径，店家可以与诸多达人进行合作，这种达人才能为店家带来大量的目标顾客。
通过创作奇特的内容，可以迸发用户进行搜索，降低商品的爆光率，并有机会步入“猜你喜欢”的推荐池。一句话总结，就是“联盟矩阵打爆，同时推动搜索/猜你喜欢销量”。
云县铺子是饼干品牌中通过这些路径取得成功的标杆。
今年，该品牌已投身抖音电商，并采取了与大量达人们合作发布短视频和直播的策略来吸引用户。
因为饼干产品的价钱低廉且转化率高，达人们十分乐意带货，通过直播和短视频生成的订单高达55%。
这些广泛的达人带货模式为泸水铺子带来了大量的目标人群和搜索热度，因而为店面带来了可观的流量。
不仅上述几种下降路径，还有一种“内容+货架全面开花”的整合营销全域下降路径。
该路径涉及到营运品牌官方直播间、建立达人矩阵、策划主题活动、联动大V，以及与货架场进行全面对接。
抖音电商GMV的下降来始于“内容场”（如直播间和短视频）和“货架场”（如抖音商城和店面等）。
有团队以前计算，直播电商GMV的上限在2万亿至3万亿之间。而依照媒体报导，仅去年1-10月，内容场就已贡献了超过1.3万亿的GMV。
抖音在“内容场”和“货架场”都采取了什么具体的激励举措呢？
驱动内容生长的三大新政
以短视频、直播和图文为核心的内容场，抢占了抖音电商一半以上的流量，创作者生产的内容质量越高，作品的流量表现也就越好。
依据抖音官方的数据，在过去的一年里，有884万作者在平台通过直播、短视频、橱窗和图文等多种形式带货获得了收入，其中GMV累计超过10亿元的作者数目已超过60万。
为了提升创作者做好内容的信心，抖音推出了赛道精细化营运、优质内容扶植新政和官方撮合优质货品三大新政。
首先，抖音电商为多个领域的作者提供全面且针对性的营运支持，例如体育、明星、随拍、游戏、三农、旅行等，帮助她们获得新的发展机会。
在平台的帮助下，上万名作者的月GMV成功超过50亿元。据悉，作者还可以借助官方的剖析工具，更好地理解用户偏好和直播数据，便于更好地举办业务并保持流量稳定。
其次，抖音电商还进一步加强了对优质直播间的支持，通过营运深度支持、营销热点流量支持、优质货品店家合作等资源，激励更多创作者用优质内容吸引用户，以帮助她们实现常年的商业发展。
最后，抖音电商仍然在努力提高商品供给的质量，通过扶植优质商品、创新营销机制和提供优质服务，帮助内容创作者提高销售业绩。
在优质商品方面，平台为创作者提供了了解粉丝喜好和热卖商品信息的机会，进而更好地调整销售策略；利用创新营销机制，创作者可以发挥价钱和佣金的优势，获得更多利润。
而优质服务则主要彰显在提供良好体验和口碑上，这有助于提高用户对创作者及其销售商品的认可和好感，提高用户粘性。
不仅平台的扶植，主播自身的内驱力也至关重要，例如疯狂小杨哥，通过恶搞反转的视频博得了广大用户的喜爱。
他在创作过程中不断调整内容方向，最终用自己最真实、最擅长的脸孔，捉住了生活这一“增长密码”，持续为粉丝带来欢乐，成为抖音上近亿粉丝的素人创作者和电商领域的优秀作者。
他在直播带货中也将这些生活话剧式的风格发挥得淋漓尽致，比如在去年8月，他与NBA球员詹姆斯·哈登合作，成功推销出超过1万单的个人品牌产品，吸引在线人数峰值超过160万。
不仅直播和短视频，图文正在成为抖音电商中重要的新型场景。从年初至今，抖音电商仍然在降低对图文的投入。
早在去年2月，抖音电商就全面开放了图文带货的入口，促使用户在发布图文视频时可以添加商品链接。
按照交易数据的下降情况，可以看出图文具有相当高的转化价值。官方数据显示，去年3月至4月，抖音图文的日均观看量提高了150%，日均成交额提高了214%。
在去年的7月份，男装新店家康彩娜严选涉足抖音电商，并在短短3个月内取得了明显的成绩。她们主推的莫代尔螺纹短裤，经过让利券的折扣后，最优价仅为2.2元，而该商品的链接早已售出了超过60万单。
不仅价钱让利外，康彩娜严选的成功还归功于另一个重要诱因，即她们的图文经营。在60万的订单中，有近39万的订单来自于图文经营，这表明了图文经营在推进销售方面的重要性。
去年9月，抖音电商推出了图文免佣规则，进一步鼓励店家尝试图文经营。
依据该规则，店家只需发布有效货车图文，且总发布量小于等于1篇，或则使用图文工具发布有效商品图文，且总发布量小于等于2篇，抖音电商都会按比列向在活动期间完成任务的店家退还一定比列的技术服务费。
据悉，抖音电商还为店家提供了商品图文创作工具以及手动生成图文的授权功能，以便捷店家更方便地创作图文。
抖音以上的种种动作说明，平台正在努力减少店家们的参与和创作的门槛，通过平台的让利和减负举措，吸引更多店家参与其中。
对于店家来说，这是一项巨大的利空新政。抖音电商的图文免佣新政除了增加了店家的成本，对于这些还不熟悉图文玩法的店家来说，这一领域一直有大量的流量仍未被挖掘。
免佣以后，店家可以以更低的成本尝试抖音电商体系的新场景，通过上架更多的商品和内容来探求新的下降点。
对于新店家来说，图文免佣的规则清除了冷启动的费用门槛。一些新店家在探求过程中，以零积累、低费用实现了爆发式的业绩。
据悉，图文免佣金额没有上限，鼓励店家多卖多得，帮助店家快速回笼资金，产生良性循环，帮助她们实现的常年经营。
抖音的努力也在GMV上得到了回报，抖音电商过去一年里，其GMV环比下降了80%。值得注意的是，货架场景GMV环比下降超过了140%，动销商品数目也有着超过44%的下降。
在货架电商方面，抖音又进行了什么布局呢？
迸发货架经营的四大扶植
2022年，抖音进行了“兴趣电商”到“全域兴趣电商”的升级，平台逐步建立了“搜索”、“商城”等渠道，有效地联接了人与货的经营链路，从而有助于店家实现用户沉淀，提高复购率，并促进品牌店家在抖音的常年有效经营。
过去，抖音在内容模式上始终未能实现用户沉淀，而商城的上线则是抖音从“营销平台”转变为“经营平台”的关键步骤。在此过程中，抖音须要不断地满足店家的经营需求，货架模式应需而生。
在去年的抖音电商生态会议上，抖音公布了针对“货架场”商家的四大扶植新政。
首先，在店家新政方面，平台推出了商品卡免佣活动，借以减少店家的经营成本；
其次，在店家权益方面，抖音为品牌店家提供了“抖音旗舰”专属身分标示，帮助提高店家的经营效率；
第三，针对中大型和个体店家，抖音推出了“0元进驻”的让利新政，以减少这种店家的资金压力；
最后，在达人经营方面，抖音启动了“橱窗经营返利”政策，对符合特定条件的作者的橱窗订单免除技术服务费，以推动达人经营和店家商品销售。
随着抖音商城的进驻门槛增加，再加上自然流量的优势，为中小商户提供了愈加方便的经营环境，中小店家成为了在货架场中的重要组成部份。
在传统模式中，货架电商的特征是人找货，而兴趣和内容电商则侧重于货找人，不过，在抖音电商体系中，内容和货架场景并不能完全分割，它们之间是互相影响的。
我们以3C产品为例，因为3C品类的客总价较高，消费者的决策过程相对复杂，须要较长时间来考虑订购。
为此，用户在选择订购之前，一般须要充分了解商品的各类信息，以减轻决策失误。此时，具有实际参考价值或解说、指南作用的内容变得尤为重要。
抖音电商的优越性在于其海量的创作者和丰富的内容支撑。
作为全域兴趣电商平台，抖音电商具有强悍的内容创意能力，还能通过3C数码科技领域的创作者诠释出产品奇特的穿透力。
这种创作者可以向用户展示3C新款的科技亮点、研发过程和品牌新动态等丰富内容，同时，她们也能第一时间发布新款实物测评和试用体会等详尽信息。
据悉，抖音电商能够按照不同类型消费者的需求，实现个性化触达。随着内容机遇的推进，越来越多的3C厂商选择在抖音开办官方帐号，发布大量短视频并进行直播带货。
在抖音的内容图式中，当用户被打动并被“种草”，她们自然会点击搜索框进行搜索。另外，她们也可能被评论区中的“小蓝词”所吸引，主动搜索相关的品牌和产品，步入货架场景以了解更多详情。
在这些情况下，她们有很高的机率触发订购或添加到购物车的动作。3C数码品类与货架图式十分契合，因而当用户被内容引导步入货架后，她们的转化效率更高。
内容场在这个过程中饰演了引流的作用，而货架场则负责了流量的承接。
结语
抖音平台仍然以内容见长，但在流量的存量时代，抖音深知用户沉淀的重要性。
因而，引入货架电商提高用户留存和提高用户价值是必然的，并且由于平台原有生态和用户习惯等诱因，也造成抖音平台的货架电商与传统货架电商“人找货”的特点会有所不同。
对于抖音货架电商而言，好多时侯是在和平台的内容场互相配合，承接来自内容场的流量。不过，这与平台打通内容场与货架场的目标是一致的，二者之间取长补短，有利于迸发平台电商生态的繁荣。
据悉，小编平常在和一些抖音店家的交流过程中，也记录了一些店家们对抖音现况及做法的相关思索，在此总结几点供你们参考:
首先，在抖音平台，个人IP依然会是获得自然流量的最佳方法，由于相对于品牌而言，用户更容易喜欢上一个个性鲜明的人，但是这些个性并不等同于传统的那个扮丑等博眼珠的形式。
我们从东方甄选，交个同学，刘畊宏这种达人身上就可以感遭到，只有满足了用户在某一方面的细分需求，才有可能能真正产生自己的IP，其实这对于品牌来讲既是一个机遇，也是挑战。
第二，在直播的时间上，有的品牌开始尝试24小时直播，虽然没有必要去如此做，由于交个同学直播间早已对此进行了尝试，下午2点~6点直播间数据很差。
为此，避免这个时间段似乎是一个好选择，假如想同时开办多个直播间，通过矩阵的形式来最大化的获取流量，那要先考虑清楚，品牌本身是不是积累了足够的势能。
第三，对于品牌而言，在抖音只做两件事，那就是营销爆光和销售，也就是我们平常所说的“种草”和“拔草”。
在组织构架上，一方面是由koc和kol组成的达人团队，另一方面是品牌的自播团队。
对于费用的分配，要按照不同的阶段来确定，在前期0~1的阶段，自播千川投流和koc星图下单，到了成熟阶段须要增量的时侯，才去考虑其他平台的爆光量。
