作者|杨光编辑|邢昀
监管层的压力，正在给订餐行业格局带来更多不确定性。
2月18日，在临近午盘的一个多小时里，美团股价大跳水，最终收跌14.87%，背后源自新政的一纸文件。
当日，发改委等14部门联合发文，引导订餐等互联网平台企业进一步调低餐饮业商户服务费标准。
各方面剖析诸多，订餐行业的竞争会不会减缓，这一疑惑也被摆到了更醒目的位置。
就在不久前，屡次炒冷饭的抖音心动订餐，也传出3月试点的消息。心动订餐起初承载着抖音试水本地生活到家业务的重担，4个月前抖音官方曾证实过相关计划。近日本地生活一些交流群中留传，在一场上海字节跳动监事长张利东主持的大会上，明晰心动订餐将于3月10日在苏州、杭州、深圳、广州、重庆、成都上线公测；3月15日在新一线城市上线公测。
抖音相关负责人2月21日回复我们称，传闻不实。不过，对于是否上线？哪天上线？抖音也未置能否。
打入本地生活仍是抖音的目标，随着内部组织构架的调整结束，龙年新年之后，这一进程也许有加速征兆。
华北一字节职工柳哲对我们表示，尽管还没收到心动订餐启动的消息，但3月可能会上线同城页榜单，这类似于美团小吃榜。一些本地业务从业人士觉得，未来抖音假如做订餐不排除率先从心动饭店、同城榜单店家做起。
01
团购抽佣开启？
过去的2021年，本地生活是抖音探求的重要领域之一。
《光子星球》曾报导，2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200万元，到11月GMV仅完成100万元。而2022年这一目标到了400万元，翻了一番。
本地生活主要分为到店和到家业务两个场景。
鉴于业务经验不足，人手有限，抖音在2020年末重新布局本地生活时，只做到店业务，希望以此先打磨团购、直播等产品，培养服务商、达人、用户心智等行业生态，为后续拓展打基础。
在此之前，美团是抖音KA大顾客，双方合作处于蜜月期，无论是打开抖音APP时的开屏广告还是刷短视频，用户常常能看见美团的身影。因而，在刚开始试点本地生活业务时，抖音有意避开直接结仇，尤其是对美团。
字节商业化一位职工表示，在试水团购业务早期，各地直营中心理所其实用“团购”来向用户做介绍，但不久以后公司PR就要求不再使用“团购”，而是用让利套餐等其他字样取代。“这有点掩耳盗铃，可能是为了防止过多剌激美团。”该职工表示。随着抖音布局本地生活越来越深，美团的广告也渐渐淡出了抖音。
少了这层关系后，抖音做本地生活的野心愈发直白。如今，店家抖音店面主页的让利套餐直接标明“团购”字样，抖音相继推出心动饭店、吃喝玩乐榜等IP，对标美团必吃榜。
过去一年中，抖音的到店业务做做停停。多位服务商和字节职工对我们表示，预计4月初左右，抖音官方将从团购业务GMV中抽取佣金。
据了解，抽佣比列依据不同行业、商家洽谈情况会有浮动。“包括一些非官方团购小程序，也会在佣金里再加一些官方佣金。”字节商业化职工章扬说。
此前，免佣金仍然是抖音抢滩美团市场时一再指出的卖点。此举是否会骨折店家进驻抖音的积极性，目前还是问号。但从另一个角度可以看出，抖音须要从本地生活回血，这块业务有加速的征兆。
过去一年，抖音通过达人探店生产出各种拔草短视频，实现对到店业务的导流，并引起探店领域的激烈竞争。
上海一服务商夏清觉得，本地生活收益空间不大，官方抽佣意味着店家收益变少一点，恐怕会转嫁抵达人身上，让探店达人佣金少拿点。但达人代表着流量，假如幅度太大，达人挣钱难，这个业务模式还会遭到冲击。
“官方刚开始拿抽佣可能会比较克制，大厂基本上会通过数据反馈来判定市场是否健康。假如官方抽佣少，店家应当影响不大，只要达人积极性不减小，就能够运作。”夏清说。“相信大厂还是会好好保护她们这个生态的。”
02
短视频订餐元年开启？
当初在本地生活的战场上，美团先后打赢了团购大战、外卖大战，确立了这一赛道的龙头玩家地位。
从财务数据上看，美团的到店业务贡献收益，到家业务（订餐餐饮）贡献产值和GMV，两条腿走路。美团2021年第三季度财报显示，公司产值488万元，其西餐饮订餐收入265万元，并贡献了1971万元GMV。而到店业务其实收入仅有86万元，然而经营收益率达到43.9%。
对于抖音来说，先在短视频拔草有着天然优势的到店业务积累，再往到家业务延展，也有着逻辑合理智。
不过抖音订餐业务，多次炒冷饭至今未上线。
2021年10月，上海字跳网路技术有限公司登记披露了心动订餐小程序软件，这被市场剖析为抖音正式入局订餐的讯号。一些服务商和达人提早闻到了机会。上海服务商夏清对我们表示，当时有一些本地探店达人早已成为抖音心动订餐评委了，可能抖音没建立流程，后来仍然没推出。
杭州一服务商负责人王斌介绍，当时他新招了几个人，还从抖音高薪挖人来负责公司本地生活业务。“那段时间还传言要开放心动订餐，我们也去竞标服务商了，但后来没有了下文。”
此时，抖音也下来给你们降温，宣称近日没有举办订餐业务的计划，此后在抖音APP里也未能搜到心动订餐小程序。
但不可证实的是，那段时间心动订餐小程序确实在抖音进行了灰度测试。与此同时，在2021年末，字节和抖音都进行了组织构架大调整。据36kr报导，之前整体负责抖音产品、运营和本地生活业务的抖音负责人Seven不再负责营运和本地生活业务，本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。
本地生活业务在这波调整中急剧减速，订餐蓝筹股也就搁浅至今。
2021年12月末，快手生态会议宣布快手与美团达成互联互通合作，用户可以直接在快手APP下单美团订餐。抖音在短视频、本地生活领域两个劲敌——快手和美团联姻，短视频平台的订餐元年会不会就此开启？压力被抛给了抖音。
抖音与快手仍然在短视频领域争斗激烈，流量见顶后两家也开始了更多商业化探求，例如加码电商。2021年快手也试水过本地生活业务，5月灰度测试了同城团购功能，快手APP“同城”页面的下端降低了本地餐饮服务专区。
7个月后，快手的战略转向与美团合作，被觉得是希望在本地生活、外卖市场先拔得夺魁。目前快手并没有为美团开放一级入口，用户须要通过快手的美团小程序下单。小程序底部10个一级入口有9个与餐饮相关，1个是公园套票，可见餐饮订餐在本地生活业务的权重。
“就算快手没跟美团合作，美团恐怕也不会跟抖音合作，让抖音借美团产业端、供应链的积累，去培养用户在抖音上点订餐的消费习惯。”杭州一位抖音服务商潘杰表示。
潘杰称，从过去几年抖音发展路径看，一项业务刚起步时，常常选择跟行业大鳄合作，等业务渐趋成熟后就另起炉具。
比如，天猫、京东、苏宁都以前是抖音的大顾客，但随着抖音电商生态不断建立，抖音不想再饰演通道的角色把流量导向外部平台，于是2020年10月下架了电商外链，上述电商平台未能再从抖音导流。有这样的前车之鉴，大平台跟抖音合作可能会心存顾忌，抖音须要自己去整合订餐上下游产业链和本地服务生态其实是大几率风波。
从之前到店业务的推动看，抖音在整合达人、短视频和直播服务商、BD等方面着重点较多。诸如，食物主义、千千惠等小程序提供的团购套餐，比抖音官方自己洽谈的套餐要多，抖音希望通过服务商开发本地店家并提供配套服务，把市场铺开。同时，探店家播也呈现井喷状态。
但美团一资深技术经理对我们表示，订餐的关键在于谁来配送。财报显示，2021年上半年，美团日均活跃骑手超过100千人，而抖音并不具备这样的条件。
03
订餐都会让抖音心动吗？
一些业内人士觉得，抖音订餐似乎会走聚合平台的路线，类似高德地图做打车服务，自己不亲自下场，然而接入好多不同的出游公司。不排除抖音也会接入一些订餐平台，由她们提供具体的订餐服务。
“之前抖音电商是借他人的嫁衣，等自己熟悉了后再自己单干。订餐可能也是这样的打法，先轻量级起步，和订餐店家、第三方平台合作，经过几轮测试等用户心智养成，数据也不错了，再去做一些比较重的操作，如整合供应链、产业端资源、配送体系等。”潘杰说。
不过，服务商们也对抖音订餐的杀伤力表示怀疑。
订餐是即时性很强的消费需求，当用户想点订餐时，常常临近饭点。“午饭前掏出手机刷抖音点订餐，结果被推送的视频吸引忘掉了点，等想上去的时侯，说不定中午都变早晨茶了。”一业内人士讥讽道。
章扬对我们表示，本地业务看着挺热闹的，实际上数据并不好看。到店业务都还没理顺，订餐到家也不晓得该如何做。他觉得，抖音订餐嫁接第三方服务会更好，假如抖音自己干，像团购那样弄成了工具，很容易扑街。字节好多产品刚上线时常常是不健全的，都是一边做一边去迭代。“3月能在一线城市测试订餐就早已很不错了。”
从目前美团和快手的合作来看，快手更多只是单纯充当流量入口，能多大程度上借助短视频的模式、生态，激活用户，虽然是个未知数。
这与到店业务不同，吃喝玩乐的拔草短视频与到店业务的结合更自然。探店，更成为短视频玩家们激活本地生活业态的重要一环。
大量素人主播的出现，一定程度上丰富了店家的营销渠道，但不是所有线下分店都适宜走拔草路线。作为一个内容平台，新奇的内容、俊男靓妹、精美的名菜在抖音上常常有更好的传播疗效。诸如抖音初代网红张映衬靠劲歌热舞带火了烤肉店、西安摔碗酒成了诸多旅客必打卡的项目等。
杭州一位服务商汤伟表示，美团上那个无门槛小店，虽然并不适宜在抖音上做拔草推广。“抖音的订餐品牌叫‘心动订餐’，不排除会优先从心动饭店里选择试点店家。”
订餐怎样与短视频结合就更成问题。据了解，此前快手尝试过订餐与短视频的结合，疗效并不好。对于抖音来说，假如纯做流量入口，想像力空间可能也会遭到限制。
广告、电商、本地生活堪称抖音商业化的三驾马车，前三者相对更成熟，拓展本地业务就成了抖音的当务之急。2022年，在本地生活400亿GMV的目标之下，抖音能把战略纵深推到哪些程度，目前似乎还没有答案。
*应受访者要求，文中均为化名。
