作者|齐朋利
设计|张鹏飞
5月22日，秦奋在微博发布了一条中奖微博，奖品是一台奥迪GLA车辆。这条微博得到了255万次转发，给秦奋和andy_bw两个帐号带来了三百万新增粉丝。
这一风波在微博引起了强烈反响。一位名为“硬哥”的微博用户评价此事，“一辆三十多万的车给两个号吸了三百多万粉，岂止实惠，是超值。”
抽车在涨粉疗效上的立竿见影打开了微博营销的新房门。在以后的一个月里，先后有数十位微博小号和机构都加入到了抽车的风潮中来。
5月27日，达人说旗下红人张凯毅宣布抽一台法拉利，林限定创始人Lin张林超在6月1日同样宣布要抽宾利。网红猫旗下红人胡楚靓在6月2日宣布抽一台奥迪。6月30日，快美妆旗下红人团扇也加入进来，奖品是一台玛莎拉蒂极光。
达人说、网红猫、快美妆等微博腹部网红电商的加入促使网红电商机构占到了所有微博抽车机构数目的近一半，微博抽车也成为了网红电商们的一次集体狂欢。
集体狂欢背后是微博电商红人对于涨粉困难问题的集体焦躁。过去两年里，微博培植了一批背部电商红人和机构，与此同时，越来越多的问题开始涌现，例如腿部电商红人涨粉困难、新红人成长速率慢。网红电商们成为微博抽车的主力军，缘由正在于在微博依托内容等常规手段早已很难涨粉，这个时侯必需要利用奇招。
导致这一局面的重要缘由在于，随着网红电商机构的增多，微博原有的红人电商粉丝早已被瓜分殆尽，假如再想快速涨粉，微博须要吸引更多新的用户进来。但抖音、小红书等新平台的崛起无疑正在冲击微博对于年青人的吸引力，在角逐新用户上的嗜睡正是微博网红电商生态乃至微博平台本身所面临的最大挑战。
抽车涨粉成本低、效率高
6月2日，网红猫旗下电商红人胡楚靓宣布抽一台奥迪，这让她成为继张凯毅、Lin张林超等人以后又一名加入抽车的电商红人。
在此之前，张凯毅的抽车微博得到了65万转发，Lin张林超的中奖微博得到了45万转发，涨粉数目在六七十万。正是由于见到秦奋、张凯毅等人的抽车涨粉疗效转化不错，各家网红电商机构都开始跟进。
据了解，胡楚靓团队本准备也在6月1日当日抽车。“当时能赶上的惟一一个节庆就是五一儿童节，但好歹是一个节庆，你们都想在这三天抽。”胡楚靓团队的一位工作人员表示。但就在6月1日当日，有8个小号都宣布了要抽车，这让微博电商部门很是紧张，“微博害怕会有纠纷，由于有可能红人抽了奖最后却没送。”
因此，当时微博对于抽车颁布了一系列严格规定，例如必须提早三天报备，报备时机构或红人必须提供购车的订金协议，也就说机构必须先买了车能够发起中奖。
“最后还是没想到红人们为了涨粉热情十分高，最早微博定的是每晚只推一个抽车的活动，但由于所有人都在争，就没办法实施。最后我们就没再争，我们就选在了6月2日抽，晚三天也没关系。”这位工作人员表示。
但虽然在6月2日，整个微博平台依然有六七个抽车的活动，竞争仍然激烈。最终胡楚靓抽车微博的转发量为23万，涨粉幅度在20万左右。这一方面是因为多个抽车活动同时举行分散了流量，另一方面从刚开始秦奋抽车涨粉数百万到现今的涨粉几十万，可以看见用户对于抽车的激动度和参与度早已在显著减少。
在中奖模式上，各家机构基本都采取了小号带大号联动的形式，例如胡楚靓的中奖微博就要求同时关注胡楚靓本人和狗头券师两个帐号并转发能够参与中奖。假如两个帐号不同属一个公司，那大号一方通常须要凑钱买房。
“因为大号有更大的涨粉需求，与其再花好多钱投营销，不如和一个早已有著名度的成熟的小号合作。所以小号和大号合作，大号通常会出买房的钱，小号就相当于送了大号一条微博广告的钱。”另一位参与了抽车的网红电商工作人员表示。
值得注意的是，微博中奖假如须要用户关注两个帐号甚至更多，红人或机构须要向微博收取额外的增值费用。
目前微博中奖平台的奖品类型支持实物奖品、现金以及微博会员，互动形式选择转发微博以及@一个好友是免费的。但若果互动形式是双击、评论并须要@两个或三个好友，就须要付费。微博中奖平台付费模式分中级版和奢华版两种，后者5000元一年，前者9800元一年。
中级版可以支持更多奖品类别、增加@好友数目、过滤垃圾用户、自动报备等功能。奢华版可以进一步筛选参与中奖的用户特点，例如对自己是不是非常关注以及参与中奖的地区等等。同时微博官方还规定中奖周期最多为30天，此前5月22日中奖的秦奋本准备在7月1日开奖，然后受规定影响改为6月20日开奖。
在某网红电商负责人M先生看来，抽车涨粉的最大优势是成本低且效率高。按照M先生的说法，目前微博红人通过粉丝通投放涨粉，好的话可以做到单个粉丝的获取成本在两块钱左右，一些百万级的腹部红人的涨粉成本要更高，单个粉丝的获取成本甚至要达到五块或则更多。
“这种情况下，一辆几十万的车涨几十万的粉，单个粉丝获取成本也就一两块钱，这是十分实惠的。哪怕有效粉丝只算一半，这还是值得的。并且如今一个微博红人一年涨一两百万粉是可能的，但要两个月涨一百万粉是很难的，假如抽车这些方法才能快速涨粉的话，其实你们就会跟进。”M先生表示。
不仅对涨粉的渴求，大批电商红人纷纷抽车也存在竞争攀比的诱因。“微博上背部的电商红人原本竞争就很激烈，红人与红人之间是会攀比的，当他人家的红人抽了，那我们也不能落后，我们肯定也要抽。”M先生说。
但很快抽车涨粉就显得不再实惠。到明年6月底，一些电商红人的抽车微博转发量只能达到数万的水平，相比6月初几十万的转发量又下了一个台阶。以50万的车和5万的新增粉丝估算，涨粉成本达到了10块钱一个人。正是从6月末开始，网红电商抽车的风潮渐渐散去，微博抽车重又回到了不成规模的零散状态。
另一家参与了抽车的网红电商机构告诉《三声》（陌陌公众号ID：tosansheng），抽车时间越晚越没有优势，“后面好多红人都去跟进的时侯，抽车这件事对用户的剌激就没这么强烈了。并且抽到车的机率也许是很小的，很大一部份粉丝对抽车这件事也是指责的。在我们看来，微博抽车涨粉的红利期早已差不多过去了。”
中奖仍然是电商红人的惯用形式
事实上，抽车并不是忽然才在微博出现的。早在去年6月网红电商们扎堆抽车之前，微博上早已有零散的个体抽车的案例出现。对电商红人来说，中奖仍然是惯用的吸粉形式之一，但是在过去几年里，电商红人的奖品价钱也仍然在水涨船高。
一位网红电商机构的工作人员表示，好多电商红人常常经常就要中奖，甚至有的红人每条微博都要中奖。“没办法，红人到了一定程度就要不断做活动。这也是为了维持粉丝活跃度。并且如今好多品牌顾客看红人不光看粉丝，也要看粉丝活跃度、实际转化量以及平常转赞评的数据，这就须要不断用中奖来剌激粉丝。”
最早之前，微博电商红人中奖大多是抽唇膏、面膜等产品，数目和金额都很有限。但从今年开始，胡楚靓等一批电商红人最早发起了九宫格长图中奖的玩法。在今年的六月份，胡楚靓以前一次抽过100只唇膏，根据两三百元一只的均价估算，整个中奖金额达到了两三万元，胡楚靓还为此登上过微博热搜榜的榜首。
同时价值两三万元的奖品为胡楚靓带来了几十万的转发和涨粉，在2017年下半年，一次抽几十上百支唇膏成为了整个微博电商红人们的流行玩法，正像昨天的抽车一样。相比抽车，抽唇膏的另一个优势在于参与中奖的用户里百分之七八十都是女人，而男性用户正是大多电商红人最须要的粉丝群体，由此就更为实惠。
在批量抽唇膏以后，又有电商红人开始抽名牌手袋，不少电商红人单次中奖金额早已能达到数十万的水平，去年升级为抽总价三五十万的车辆也是水到渠成的事。
在抽唇膏或乳霜时，腿部红人是才能领到品牌赞助的，但在抽车时，几乎所有红人都须要自己订购汽车。“我们也找车辆品牌聊过，但车辆品牌觉得一方面电商红人的量级还不够，另一方面双方顾客群并不匹配，最后没谈拢。”M先生表示。
在M先生看来，抽车与之前抽唇膏、面膜没有本质不同。“都是为了涨粉，只不过价钱可能更高了。在2015年，微博涨粉可以做到一块钱一个粉丝，从今年到现今上升到了差不多两块钱一个粉，现今有的红人涨粉要到五块钱。如此算的话，只要一个真粉的获取成本高于两块甚至五块，都是实惠的，不管通过哪些方式。”
为了让抽车的影响最大化，M先生提到，各家机构在抽车的同时通常还会配合做营销，例如通过粉丝通投放给喜欢电商内容的用户以及通过美妆潮流小号去做转发。好多机构在掏出三五十亿元买房的同时还要单掏出十几万营销预算来投放。
对于中奖粉丝存留度的问题，M先生直言，中奖来的粉丝普遍存在来得快去得快的情况，尤其开奖之后会有一批人取关，但是相比抽唇彩，抽车带来的粉丝精准度也要更差。
但M先生看重的是，通过转发关注这一系列操作，参与抽车的粉丝大部份是真实而活跃的用户。“只不过她们可能对红人没兴趣，只是对车感兴趣。通过抽车假如做到五六十万人转发，红人的爆光量可能在一两千万，基于我们对网红内容的自信，我们觉得这一两千万的爆光是有可能把一些中奖来的粉丝转为真爱粉的。”
另一家网红电商负责人L先生与M先生说法相像。在L先生看来，大规模涨粉与精准化是不可兼得的，想快速涨粉，那势必就要在精准度上作出牺牲。“至于能留住多少粉丝，不仅后续中奖、活动的营运，帐号本身也很重要。假如一个帐号哪些内容都没有，那存留度很可能不好。假如帐号本身不错，存留度也会相对高。”
在通过抽车涨了六七十万粉然后，林限定创始人罗凯预估要通过三个月就能完全消化这种粉丝。罗凯在此前的专访中提及，通过抽车吸来的粉丝里有的是女性，有的还是中学生，目前还不是林限定的目标用户。“我们服饰价格比较高，用户定位还是小资白领男性用户。那就先进行筛选淘汰，三个月后再做别的事。”
在通过抽车越过500万粉丝的坎儿以后，罗凯表示可以稍稍放松一下，之前Lin张林超在400万粉丝量级上待了半年，始终无法突破。“现在送了一台劳斯莱斯就越过去了，我们接出来就是要继续消化粉丝，如今500多万粉丝我们可能只消化了其中50万，等消化得全面了，须要再往外拓了，我们会再考虑送一台劳斯莱斯。
微博电商的困境
目前微博电商红人正在普遍遭到涨粉困局，其中脸部电商红人在涨粉上尤其困难。出席这波微博抽车的电商红人普遍都是粉丝两三百万甚至更高的腹部电商红人。
在L先生看来，微博电商红人初期涨粉快主要得益于网红电商在2015年下半年启动时，微博上存在大把的空白的粉丝。“但发展到如今早已差不多两年了，微博平台上对电商感兴趣的老的粉丝基本都早已关注了自己喜欢的红人。”
“换句话说，颈部红人早已把微博上的粉丝都筛过一遍了，该是自己粉丝的早已过来了，不是你的粉丝你也吸不到了。这时侯哪怕把另一个红人的内容推到你的面前，你可能也不会再关注了，大的脑部帐号尤其难出新粉。”
另一方面，微博本身的用户增长早已在疲弱。
去年二季度的财报中，微博提及，截至去年6月，微博月活用户达到4.31亿，比今年同期净增约7000万，日活用户1.9亿，比今年同期净增约3100万。同样在去年6月，抖音宣布日活超过1.5亿，而在今年6月抖音才刚处于起步阶段，二者对比可以看见微博过去一年的新增日活用户是远高于抖音等新平台的。
不仅新增用户数目少，微博的新增用户里超过50%来自三线以下城市。“相比一二线城市用户，这种下沉用户对于网红电商的需求也要更弱一些。所以微博电商红人涨粉面临困难，这早已是一个事实。”L先生提到。
与此同时，微博新晋电商红人的成长也呈现出青黄不接的状态。其中一个重要诱因在于，微博上三五十万级别的红人好多都早已开始通过广告、电商等方法开始变现了。“以前微博上三五十万粉丝的红人一抓一大把，现在再想开店就要从头开始找人。这种人都早已开始变现了，而一个广告红人是很难再转做电商红人的。”
相比抖音等依托算法的平台，微博在新人培植上也存在不足。在抖音或小红书，只要一个人内容好虽然没有粉丝也能获得好多爆光。但在微博上，只靠内容没有足够的粉丝和资源带动，新人很难成长。从零到十万粉，从十万粉到五十万粉都要花很长时间。微博粉丝价值高是优势，但成长周期更长也是不得不承认的现实。
另外L先生也提到，微博上的网红电商也在经历由野蛮生长到精细营运的转变。之前，好多网红电商都在疯狂开店，但现在一些脑部网红电商公司早已拥有多家店面，再继续开店会造成成本严重下降，这是不实惠的。
“这就促使市面上有一百个新晋红人，但机构会凭着经验大约判定哪些人能火，最终可能只会从中选择十个或五个去孵化，这五个或十个红人里最后开店的可能也就一个人。这个比列相比之前一百人里孵化五十个的比列要低好多。整体网红电商店面早已饱和再加上新红人选择困难，造成了近来新的红人数量比较少。”
在L先生看来，网红电商在涨粉和新人孵化上的困难可能会造成行业洗牌，一些中尾部的网红电商可能会通过两两合并或合作的形式来共同营运。另一方面，也有一些短视频领域的公司在步入电商领域，这将与原有的网红电商产生竞争，“行业洗牌是毫无疑惑会发生的，整个过程可能会持续到今年年中。”
为了解决网红电商面临的挑战，微博也在作出改变。例如最早微博电商和萌宠、体育、军事等都属于垂类，现在微博电商早已成为一个平台，可以对接管理任何垂类的电商。在微博上，另一个能被称为平台的是微博视频。
另据知情人士透漏，微博在过去三年里针对网红电商仍然没有大的新政变动，但在去年，微博将针对网红电商面临的问题进行一次大的新政调整，在腹部电商红人和中尾部红人上还会有新的新政颁布。
同时，网红电商们也开始在新兴平台上找寻机会。M先生表示，像张雨绮等名星在小红书的涨粉速率让好多微博的电商红人都十分艳羡，“之前电商红人的精力都是百分百在微博，如今可能80%精力在微博，剩下20%分别在抖音和小红书，这个比列以后就会继续降低，由于很有可能微博、抖音、小红书会三分天下。”
M先生注意到，张雨绮在小红书破两百万粉丝然后中奖送了一个普拉达的包，“这说明中奖这些玩法也能用在其他平台。之前微博抽车的时侯我们都说，上次是不是可以中奖送房了，二线城市的房屋，实惠一点是有可能的。我们完全从商业角度来看这个事，就是花多少钱有多少爆光和粉丝下降，只要实惠，我们就会去做。”
