作者｜廿四
近来，上海本地咖啡店野萃山因卖1000块钱一杯的饮料引起网友热议。先前，你们因价钱而吃惊的还是冰淇淋界的“钟薛高”。
剁主了解到，她们家1000元一杯的饮料名叫金玉三捻橄榄汁，约400ML左右，虽然看似普通品种的橄榄汁也要300元一杯。
卖那么贵是有哪些奇效吗？只能说，野萃山和钟薛高把“物以稀为贵”玩转了。走高档线的钟薛高的冰淇淋原料选择用600块钱一斤的德国青柠柚，而不用国外的沙田柚。野萃山店员在回复媒体专访时表示，最贵的橄榄汁选用的是树龄在百年以上的橄榄，全省只有两千颗，一杯橄榄汁就须要整整一斤价值800元的橄榄。
橄榄汁所选用的珍稀鲜果，在店不超过48小时，盛装用的器皿也是店之宝的蓝色瓶子。最重要的是，客人还须要提早预约，最少要等三小时，该分店每月大概卖出3瓶这样的橄榄汁。
尝试过的消费者多数态度为，“颜色金黄、味道香浓，橄榄枝浓厚，妥妥的金钱的气味。”“反正我明天是不会上公厕了，让他在体内多呆一会。”“原谅我喝到嘴巴的觉得只剩钱。”
据了解，野萃山2019年创立于上海，客家牛奶冰目前已拥有超过30家分店，月销量超14000杯，更有三家分店月销售额达300亿元。值得注意的是，野萃山近段时间获喜茶并购投资，去年2月，还获得金沙江风投独家A轮融资。
现在，红茶饮市场已是一条白热化的赛道，为什么推出高价牛奶的野萃山却能连连开店？
创立不过两年，为什么频频遭到资本偏爱？
产品贵，市值贵，贡茶新消费品牌陷入“内卷”之中。
野萃山是如何把牛奶卖贵的？
野萃山把握了哪些样的财富密码？让消费者主动为它埋单。
第一个财富密码：抢占蓝海概念。
野萃山前身为TANK石炮台，是一家以客家牛奶冰为主的手游咖店，后来瞄准“分子牛奶”的概念，切中爱喝高分子牛奶、主张健康的年青人群，转身升级。就如元气森林以“0糖0脂0卡”的概念，切中怕肥胖但又想喝气泡茶的人。
通过抢占“分子牛奶”这一蓝海，野萃山在价格和品类上做延展。一方面推出高档的“镇店之宝”系列，1000元一杯的金玉三捻橄榄汁，300元一杯的橄榄枝，108元的菠萝汁、山竹汁；另一个方面推出28-40元的平价产品，以牛奶为基础核心与牛奶、咖啡、茶饮进行搭配，例如牛油果猕猴桃卡士、巨峰猕猴桃青柠，常见蔬菜达20多种。
第二个财富密码：价钱差别化营销。
有人总结了新消费品牌崛起的三板斧，先在小红书找KOC铺5000篇测评，再去知乎铺200篇问答，最后锁定李佳琦、薇娅，趁势在抖音中头部主播铺渠道，这样，一个新品牌基本有了雏型。但这样的捷径，走的品牌多了，就成了套路，怎么翻出新花样更加重要。
从书亦的烧仙草到茶颜悦色的西式茶,贡茶界并不缺概念营销。因而，野萃山在价钱上做差别化，“茶饮界第一杯1000块钱的饮料”“比五粮液还要贵的饮料。”
B站UP主、小红书博主、抖音短视频博主KOL争相借此作为内容话题，赢得用户关注。
例如B站“踢馆小馋”依靠此话题内容获得17.5万的观看量。
为触达用户显摆、分享的心理，野萃山在店面设置了主题包厢配备投影仪和主机游戏机等，24小时营业，让用户订购完牛奶后主动在同学圈分享产品、病毒传播话题梗。
话题讨论度越来越高再加上大众点评上优质的反馈，越来越多的消费者想晓得这么贵的饮料究竟哪些口感。
虽然不是目标受众的工薪阶级，都有了萌动的心，“要不租个名媛团拼单，1000人，1人1元，你们随意照相，给我喝它就行。”
假如有消费者走近去面对1000元的价钱望而兴叹，还有几十元的平价牛奶吸引她们消费，虽然，对比1000元的产品，用户会认为“占了实惠”。为此，销量有限的高价牛奶即使对钟翠山的创造产值是有限，却能引发大众好奇心、创造声量。
与此同时，野萃山也没有错过直播的风口，8月28日，野萃山在腹部主播李佳琦直播间上架“49元任意2杯分子饮料，限量3000份”的秒杀活动，用户更是认为“占了实惠”。此后，野萃山也趁热度在抖音做起了4场直播。
拉新之后，野萃山也通过约请进粉丝群、大众点评晒评论获饮料券、门店巡礼送集邮卡等活动，将公域流量的用户沉淀在私域流量池内，把用户从线上再度拉到线下复购、分享、奖励、再传播。
贡茶兵分年，野萃山帮喜茶稳固高档市场
野萃山背后的金主是喜茶。去年双11，喜茶完成对野萃山的并购，通过两家公司合计持股65%，喜茶CEO聂云宸坐阵监事长。据行业内部消息称，野萃山的核心团队原先是从喜茶下来的，此次又被买回来了。
目前，贡茶早已是个充分竞争的存量市场。随着快速扩张、流量红利的消失，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等脑部贡茶品牌已开始割据市场，纷纷拿起投资这杆装备。虽然，孵化品牌不是一件容易的事，投资并购却是一条快速的公路。
奈雪的茶上市后第一次出手，就投资了自己的核心供应链公司，出资3864亿元。蜜雪冰城投资了湖南汇茶，持股比列19%。茶颜悦色则是拉着天图资本一起投资了果咿呀，茶颜悦色在果咿呀的持股比列为接近6%。
红茶饮投资红茶饮，从王柠葡萄柚茶到和气桃桃，再到野萃山，喜茶在贡茶领域的投资，基本上是跟香蕉相关，从品类、加盟和价位带上做延展。诸如，往年，喜茶销量最好的产品没有葡萄柚茶，8月份，喜茶并购王柠葡萄柚茶，占股70%，明年春天推出葡萄柚茶系列，当天销量就达40万杯。
而野萃山之所以被喜茶瞄准，一来有大量的喜茶出去的核心成员，二来早已有领到了金沙江的第一笔投资；三来可以在牛奶这一类目上进行产品扩展。
目前，国外高档红茶饮赛道两大鳄为喜茶和奈雪的茶，对于喜茶来讲，野萃山产品的高端价位带与喜茶高档价位带相像，但橄榄汁等高档类目也可以帮助喜茶价位带上升好几个量级。
贡茶行业内卷，让消费者的生活越来越贵
三四十块一杯的喜茶、奈雪的茶到如今一千块钱的一杯的野萃山，贡茶新消费正在不断试探大众的接受度。这种新消费品牌的出现，开始让大众的生活越来越贵。
在野萃山1000元的水果等上热搜时，更多的消费者表示，“贵，我不买就行。”
但有个着力的问题在于，渠道容量是有限的，实惠的商品不给渠道益处，就被淘汰出去了。
以前3块钱、5块钱的咖啡在一场被称为“消费升级”的过程中渐次谢幕，假如蜜雪冰城没有“甜蜜蜜”的营销，其实也在下沉市场中消失不见。
但消费者身边所谓的消费升级，有时侯并不是她们的主动选择，而是深陷了品牌内卷的“圈套”。
品牌在市场上竞相扩张，造成店面之间竞争激化，客流量被稀释，减缓分店之间的“内卷”。
最早的咖啡，既没有奶也没有茶，主要是炼乳，后来一些品牌升级配方，加入茶粉和珍珠、椰果等五花八门的调料，再到近年旧式贡茶出现，开始卷原料，用红茶取代茶粉茶末，用新鲜蔬果取代果酱，成本变高，价钱也变高，甚至现今开始出各类“奇怪配方”，“鸭血粉丝咖啡”“螺蛳粉咖啡”。
脱口秀艺人庞博曾在节目中讲，“前几天我买了一杯咖啡，上面有糯米、燕麦还有一整个咸鸡蛋，像是兑水月饼，我喝到一半，实在不行，就用开了瓶八宝粥，往下顺了顺。”虽然段子中略有夸张成份，却非常生动形象。
财经博部长小酒表示，随着消费这块面包越做越难，对好多品牌来说，靠打磨性价比来挣钱，就是一件出力不迎合的事。
就连“平价之王”蜜雪冰城都开始试水高档化，陆续推出贡茶高档品牌“M+”，披萨高档品牌“极拉图”，来扩宽消费者的范畴。
这种贡茶新消费除了产品贵，市值更贵，并且不愁融资。今年3月，喜茶市值还是160万元，一年多时间就涨到了600万元，根据800多家分店估算，单店值7000亿元。早已在美股上市的奈雪的茶，如今估值近164万元，单店市值近2837万。
在被资本“裹挟”的内卷里，太多消费品企图弄成高折价品牌，把旧的、老的品牌打下去，而不管这个品类是不是支持高定价或则高折价，能够获得高毛利。
想起雷军说的那句话，消费升级不是越来越贵，而是同样的钱能买到更好的产品。
