3月20日发布财报后，快手（1024.HK）的股价便开始了持续走低，10个交易日内累计下挫了4.24%。截至4月5日午盘，为49.65美元/股。
倘若仅从财报数据来看，快手2023年的成绩并不差。除了总产值保持了20.3%的增速，达到1134亿，收益端也减亏为盈，赚了103亿，与其它靠“降本增效”实现收益大幅度下降的互联网大厂保持步调一致。
据悉，快手的产值也呈现出更健康的结构。线上营销、直播、电商分别提供了53.1%、34.4%、12.5%的产值。
其中，毛利较高的线上营销和电商两部份，增幅明显低于毛利较低的直播，因而促进整体毛利率相比2022年下降了5.9个百分点。
产值结构更健康，挣钱能力更强，市场却仍不买账，投资人在担心哪些？
尽管一时的股价波动可能说明不了哪些，但快手2021年登录港交所至今，估值早已从1.4万亿上涨到了2000万元左右。
其实，曾被誉为“短视频南北双雄”之一的快手正在遇见难关，而投资人并没有在2023年的财报中，见到破局的讯号。
短剧是快手在财报中着墨甚多的一个蓝筹股。它除了在用户端给快手带来了收入，还成为了促使广告业务下降的契机。
快手在短剧领域处于领先地位。今年全网500多部播放量过亿的短剧中，300多部来自于快手星芒。单论热卖数目，其余平台相乘可能也没有快手多。
尽管财报中没有透漏短剧给快手带来了多少产值，但可以透过另一些数据找到它领先的缘由，以及带来了什么下降。
偏下沉市场的用户基本盘是快手短剧新品不断的核心缘由。
现阶段短剧的主要付费用户来自下沉市场，例如保安、保洁和保姆。这部份人早已熟练把握了手机付费，但是有长时间观看短视频的习惯。
截至2023年第四季度，平均每晚有2.7亿用户在快手观看短剧，其中接近1亿人每晚观看10集以上，乐意因此付费的用户，环比翻了3倍以上。
不仅用户端的收入，短剧给快手带来的真正红利，在于为广告业务开拓了新了产品方式。
具体来说，快手通过向品牌提供订制短剧，撬动了顾客的广告预算下降。例如，飞鹤独家冠名快手出品的短剧《万渣之闪耀星途》。
类似的模式正在得到越来越多顾客的认可。2023年第四季度，快手星芒短剧招商收入同比提升超6倍。
短剧带来的广告业务下降，对快手来说无异于救命稻草。
近些年来，随着互联网市场步入存量竞争，马太效应减缓，广告投放更加向大流量池倾斜。
今年，在线广告产值在第一梯队（千亿以上）的企业普遍增速在20%以上，其中拼多多的增速更是达到49%。快手所在的第二梯队（五百亿以上），增速则大多在10%以下。身处第三梯队（百亿以上）的微博，甚至出现了4%的环比下降。
而快手能在腹部集聚的大趋势中保持23%的增长，短剧功不可没。
不过问题也急剧而至，经过一年的野蛮生长以后，短剧行业正随着监管的缩紧而迈向规范，这么快手能够保持优势，而且持续带动业绩下降吗？
可能很难。
眼下，短剧的市场规模有限，但竞争却前所未有的激烈。
据《2023短剧行业年度研究报告》，预计2024年短剧市场规模将超过500万元。虽然这500亿全被快手吃下，带来的增量也是有天花板的。
更毕竟，面包周围几乎坐着中国内容领域的所有大鳄。
抖音自何必说，与周星驰联合组建短剧剧场的消息一经传出便拉满了市场的期盼。据悉，手握大量优质IP和流量入口的腾讯（0700.HK）、网文大鳄阅文（0772.HK）、优酷、芒果（300413.SZ），甚至影片公司均有所布局。
与那些对手相比，快手为顾客订制短剧的模式并不难复制，偏下沉的用户结构却有可能随着短剧行业的变化成为快手的劣势。
随着法律法规逐步建立，短剧从暴力、色情等基于生理智的“爽”转向价值多元，此时制做人可能会更倾向于用户更多元的流量池。
换而言之，短剧似乎能帮助快手赢一时，却很难赢一世，想在日益激烈的广告市场中保持竞争力，最终还是要回归到最基本的逻辑当中，即“帮顾客卖出更多的货，顾客就会缘由在这儿投放广告。”
某种程度上，这恰恰是投资人不看好快手的核心缘由。想要在电商领域实现突围，快手将面临的是愈发惨重的角力。
作为最大的直播平台，人们通常会下意识觉得快手拓展直播电商水到渠成，但事实并非这么。
去年，快手的GMV（全年电商交易总量）突破了万亿大关，达到1.18万亿，但与抖音的2.2万亿相比，仍拉开了一倍左右的差别。
增长方面，继2022年以后，快手的GMV增长再度弱于直播电商盘面的35.2%，仅有31%。
尽管商业化方面没有明晰的数据可以对比，但从2022年快手CEO程一笑曾寻问负责商业化的高管“为什么商业化收入只有抖音1/5？”也可以判定二者之间差别较大。
为何快手在直播电商上变得冲劲不足？
内因上，直播电商的GMV下降目前仍主要借助用户规模扩大促使。因而DAU规模是快手两倍的抖音抢占更大的优势。
外因上，快手的老铁文化可能不适宜直播电商生长。
快手内部人员对外界介绍自身在下沉市场的统治力时，常举的一个反例是，在乡镇地区，许多快手用户甚至将快手当成社交软件来使用。
闻言不虚。
在大量快手用户眼里，发短视频如同我们发同学圈一样，开/看直播和聚在村口晒太阳没哪些不同。
这些奇特的平台文化带来了黏性和活跃度，但同时也意味着一定程度的封闭。它本质上是熟人社交的网路翻版，7亿“老铁”分享生活时有明晰的观看对象，信息来源常常也局限于身边或同圈层的人事物。
放在直播电商里，快手举办业务的逻辑并非围绕着具体的产品从流量池中集聚需求，而是像秀场直播一样，围绕着主播集聚起了听众，选购商品很大程度上是取代打赏的一种形式。
站在用户的视角上，快手的窘境也是直播电商无法与货架电商匹敌的诱因。
尽管主播可以通过话术唤起订购欲，但冲动消费之后，终究会面临“这笔钱真的有必要花吗？”的灵魂叩问。常年以来，直播电商的退款率仍然在30%到50%之间，远低于货架电商的10%到15%。
而需求一旦回归理智，便会发觉主播和平台的抽成实际上是销售链条中的非必要环节。降低了这部份开支的货架电商，才是电商链条运转更高效的模式。
从这个角度出发，快手电商业务真正的对手，虽然是拼多多。
二者的用户基本盘都来始于下沉市场，且前者的购物属性更突出。财经无忌观察到，许多人在快手上刷到心仪的商品以后，反倒会打开拼多多订购。
同时，通过精简人员和压缩供应链来实现终端价钱增加的拼多多，在规模、价格和服务等多个维度上都具备更强的成长性。
截至2023年第三季度，拼多多仅1.3万职工，是快手的一半不到，GMV规模却在快手的3倍左右，即便店家在拼多多举办业务的效率更高。
而售后服务方面，货架电商实行的“免退款”，高退款率的直播电商似乎也无法借鉴。
综上所述，快手无法在用户规模带动GMV下降的阶段与抖音匹敌，尽管市场风向转变，同样会遭到来自拼多多的压力。
而在多个维度都无法与拼多多相媲美的情况下，即使快手的复购率高达70%至80%，述说的可能仍然是一个基本盘随着时间推移而收缩的故事。
客观来说，快手股价大跌也有外部环境的诱因。
近四年来，恒指仍然处于股灾。与2022年年末午盘相比，2023年恒指升幅高达13.82%。快手其实也遭到了市场大环境的影响。
不过虽然有大环境可以“甩锅”，程一笑眼下面临的压力同样不小。
自从2021年接手快手CEO后，程一笑就开始了大刀阔斧地对电商部门进行变革。“信任电商”、“大搞快品牌”、与易迅天猫断链等一系列他亲自带队的变革，虽然并没有带来预期中的成就——和对手的差别反倒越来越大了。
而本次财报中最具下降性的短剧业务，最大的功臣仍然是2020年推出的“快手星芒计划”。
现在接过监事长的重担，成为名宿的程一笑仍缺乏一场击败来确立威信。
反过来说，这恰恰也是他率领快手涉足本地生活战场的诱因。若是能在这个万亿市场拔得夺魁，除了能确立威信，甚至能彻底扭转快手股价的窘境。
程一笑称，“本地生活作为优质的内容供给，除了贡献GMV，能够更好地满足用户需求、提升黏性，是我们十分看重的新业务。”今年，快手还将在团购业务上投入十亿级平台补助、千亿流量，扶植1000个百万GMV品牌。
从表面上看，靠“小镇老铁”做强本地生活，虽然也水到渠成。
但实际上，下沉市场的线上渗透率不高并不意味着无人开拓，等待快手的很可能是烈度不输电商、短剧领域的另一场硬仗。
抖音生活服务启动“区域服务商业务”，并将去年的GMV目标定到了6000亿，相比2023年几乎翻了一倍。
美团早已对此倍感了显著的恐吓。今年2023年销售及营销开支高达586万元，比2022年急剧下降47.5%。
不仅来自同行的竞争，老铁文化是否能如愿拉动消费也须要画一个问号。
如前文所说，老铁文化是熟人社交的线上翻版，而下沉市场本身就是熟人社会，村民各自有熟习的餐厅，不须要打开App搜索哪家更好吃。
以财经无忌了解到的广东北部某市区为例，大多数情况下，优价团购或达人探店只是暂时为店家带来了订单，却未能沉淀成稳定的复购。
不过，快手其实没心思去想“能不能成”的问题，而会愈加专注“如何弄成”的问题。
与2023年的第三季度相比，快手的每日活跃用户数目降低了410万，日活用户的日均使用时长更是环比同比分别增长了7.02%和4.16%。
这意味着快手的用户规模下降可能早已触碰天花板，接出来势必得想办法从更多业务中刮出油水。
换而言之，无论可能在短剧、电商、本地生活面临如何激烈的竞争，快手能做的，虽然只有竭力以赴一件事而已。
参考资料：
指出商评：2024互联网大厂广告生意手册
绸缎：“沙盘推演”快手的2024
电商之家：快手搞明白了，光靠直播电商没用
新剧观察：快手上市3年后总算赢利，但再也回不去万亿估值颠峰
