DoNews3月21日消息，2023年，对服务零售行业来说，是具有拐点意义的年份。
8月，中国第一次公开发布服务零售额数据：1月份至7月份，服务零售额环比下降20.3%，增幅低于商品零售额14.4个百分点。随后，中国开始按月常态化对外发布服务零售额累计下降数据，将其作为专门反映服务消费发展情况的指标。
这背后，显性的逻辑是，服务消费对于整个市场的推动作用十分显著，服务业和消费下降的主引擎作用显现。2023年，全年社会消费品零售产值47.15万万元，环比下降7.2%；其中，服务零售额比上年下降了20%，比商品消费增长高出了14.2个百分点，增长远超社零盘面。
（2019-2023年社会消费品零售产值及其下降速率）
更深层次的变化则是中国城镇化的演化和中国消费结构的不断变革升级。
中国市民的消费结构，正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。从2023年全省村民人均消费开支的数据来看，人均服务性消费总额达到12114元，比上年下降14.4%，占村民人均消费开支比重也达到了45.2%。而在英国，这个比列2021年就早已达到了65.4%。
城镇化演变则大大加速了消费尤其是服务消费的下降。城镇化率每提升1个百分点，可以带动2000多亿的消费需求。国家人口发展规划数据显示，到2030年，中国常住人口的城镇化率预计将达到70%。中国现今有4亿中等收入群体，预计到2035年这个群体规模将会降低到8亿。
这种数字，描绘出未来六年，中国作为一个超大规模市场的消费需求想象力。
每一次大趋势的变化，都意味着大机会的出现。确定性的机遇下，谁能捉住最大规模的增量需求，谁能够成为时代赢家。
3月20日，快手发布的最新财报显示，2023年Q4，快手平均月活跃用户达7亿。在2024年服务消费确定性下降机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是店家难以忽略的庞大增量“需求池”。想要认清快手的价值，就要认清快手用户的价值。
存量时代，7亿老铁意味着人群增量。高线城市老铁人群对店家的增量价值是哪些？在新线城市人群中有着高占比优势的7亿老铁，对店家的增量价值又是哪些？
消费结构变革时代，7亿老铁意味着更多的消费增量。在新型城镇化机遇下，当品牌下沉成为存量竞争时代的主流战略，与老铁用户的消费升级需求叠加，将发挥出“乘数效应”。
基于此，飞瓜数据推出《快手本地生活用户洞察报告》，围绕用户画像、达人生态等维度，剖析7亿老铁用户对本地生活服务的商业价值，帮助店家更好地洞察短视频、直播双载体下的团购消费新趋势，推动店家在快手更好地匹配用户需求，更精准地抓牢时代红利和增量市场。
消费复苏新周期，商业重归增量博弈
2023年，国外消费复苏整体趋势确立，餐饮、住宿、文旅等服务消费市场呈现较快复苏态势，推动社会消费品零售产值下降至47.15万亿，较上一年下降7.2%，创下历史新高。其中全年网上零售额15.42万万元，下降11%。在线旅游销售额下降237.5%，在线文娱销售额下降102.2%，在线餐饮销售额下降29.1%。
随着越来越多年青人完成学业后返乡就业，以快手老铁用户为主的新线市场（三线及以下城市）中，涌现了一批中青年并具有较高教育水平的用户。农业农村部公布的数据显示，截止2025年末，全省回乡的创业人员将达到1500千人。
这种老铁用户时间充沛，对短视频、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提高。正是这个拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，渐渐成为一个巨大的消费增量市场，也成为诸多品牌争夺的新方向。
据QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户下降贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，快手平台三线及以下城市用户覆盖超过6成。
（2023快手本地生活用户及GMV规模变化）
常年来看，叠加新线用户消费升级，消费结构的转变为企业经营带来了巨大的下降机会。谁能抓牢新的消费场景，新的增量用户，捉住最大的需求，谁能够成为时代赢家。
《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年，快手本地生活用户和GMV规模均实现了井喷式下降，2023年Q4较2022年Q4，快手本地生活用户规模环比下降23倍，GMV环比下降25倍。
新线市场消费升级，“老铁用户”潜力爆发
埃森哲曾预测，到2030年，中国个人消费规模将下降至65.3万万元，超66%的下降来自于三线及以下城市。而著名消费品牌早就闻到了这一机遇，提早布局，急剧加大新线市场开办新店的比列。按照窄门餐饮数据，蜜雪冰城新线城市分店占比达56.38%，瑞幸奶茶近些年来也将新线城市分店布局提高至31.1%。
（2024.3著名消费品牌分店城市分布情况）
不仅在新线市场的线下布局外，各种店家也加速布局本地生活，努力追求更高含量的新客成长，更具爆发力的GMV，力求塑造线上线下一体化下降引擎。2023Q4较2023Q1，快手本地生活品牌下单用户下降553.9%，品牌动销产品数下降186.7%。
近些年来，短视频和直播成为消费者娱乐闲暇的重要组成外，也逐渐成为团购新场景，让服务消费线上化加速。2023年12月较7月，快手本地生活类直播内容人均观看时长下降241%。短视频拔草+直播带货是天然的互补搭档，而直播相较短视频，更利于商家达成交易。
（2023快手本地生活短视频及直播用户下单、GMV规模变化）
快手平台在强社区气氛下产生了奇特的老铁经济，使得信任关系不断推高交易规模。从用户下单数和GMV下降两个维度看，2023年直播和短视频两大场景都有明显下降。2023Q4对比Q1，短视频下单团购用户数下降415.4%，直播下降671.9%；短视频下单团购GMV下降250.9%，直播下降698.2%。
仅2024国庆期间，就有170万快手老铁成为品牌店家新顾客。吉野家进驻快手仅20天（2月1日进驻），就成为节日餐饮消费“最靓黑马”，GMV超过1946万。2023年末，瑞幸奶茶在快手宁夏专场活动中，下单用户有3成未曾订购过瑞幸，快手也成为瑞幸获得新客比列最高的渠道。
男性、30岁以下、新线城市用户唱主角，真老铁追求极至性价比
依据《快手本地生活用户洞察报告》，快手本地生活用户呈现“三多”特质，男性用户多，30岁以下年青用户多，新线用户（三线及以下）用户。
（2023快手本地生活用户及GMV占比—性别诱因）
其中，2023Q4，快手本地生活男性用户占比达60.6%，GMV规模占比达57.9%；30岁以下年青用户占比达49.1%，GMV占比达44.9%；新线用户（三线及以下）用户占比从2023Q1的27.1%提高至54.6%。
通过对这部份用户的调查发觉，用户在本地生活类服务的订购决策上，核心遭到商品价钱、足够完善的退款保障、商家位置是否便利、是否熟悉的品牌店家等诱因的影响。
（快手本地生活用户订购决策影响要素用户督查）
而相比线下的消费服务体验，快手用户普遍能感知到，快手上的团购比线下实惠、整体平台优价产品多、优惠新政、消费规模大等优势特点。
“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”这一年，被提到无数次的热梗，引起了无数消费者的共鸣。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇觉得：作为消费者，追求性价比是理智消费的基本原则之一。
而“性价比”消费的背后，不仅仅是优价，更要重视商品的品质和性能，这些消费观念鼓励消费者愈发理智地订购。
快手也通过精选优质店家，以多元化重磅扶植，上线“敢比价”等服务，促进本地店家更好捉住各种大促节点，实现生意爆发和长效经营，同时为消费者们带来了实实在在的高性价比好物。
而高性价比的好物，也很容易在快手成为爆品，2024年元旦蜜雪冰城售价仅为8.8元的“雪王大圣代2次卡”获得7.2万新顾客，除了成为平台团购爆品，更是品牌不折不扣的“获客神器”。
30岁以下年青用户GMV下降522.9%，爱喝汤茶爱吃自助
2023年Q4，快手本地生活30岁以下用户占比达到49.1%，是本地生活服务的主流使用人群。随着本地生活服务渗透率的提高，30岁以下用户规模及GMV都明显下降。2023Q4较2023Q1，快手本地生活30岁以下用户规模下降419.3%，GMV下降599.7%。
（2023快手本地生活各年纪层GMV占比）
30岁以下年青用户男女比列约为4：6，与快手盘面持平，男性用户规模增长略低于女性。
2023年，30岁以下年青用户贡献了快手本地生活近4成GMV，并呈现稳中有增的趋势。年青用户对于餐饮、娱乐消费、酒旅消费的需求较为旺盛，并逐步回归消费本质，重视性价比。
2023年全年，快手不断面向年青用户丰富本地生活服务品类，优化推荐机制，进而推动客总价持续走高。2023Q4，年青用户在游乐场、超市、海鲜自助团购品类的客总价最高，均超过了300元，游乐场更是高达近400元。在细分消费品类方面，牛排、奶茶饮料、海鲜/火锅自助是年青用户的心头好。
在针对快手本地生活年青用户的督查中发觉，蜜雪冰城、肯德基、华莱士、自助、火锅、烧烤、螺蛳、酒吧是年青人本地生活消费的高频词汇。而在商品进行选择时，她们愈发考虑商品让利度，距离远近、兴趣贴合度、售后保障、使用体验等诱因。
可以看出，30岁以下年青人不仅追求性价比，同样要实现兴趣自由。以21岁的快手用户吴男士为例，她在北京一家奶茶厅工作，爱追新潮、爱探求，吃喝玩乐的资讯就会通过快手获取。她早已养成了这个年纪段独有的消费习惯，如路过一家茶百道，第一时间打开快手搜索是否有券，之后再进行线下消费。而好多旅游出游功略，同样来自快手，例如近来去的广东龙虎山、陕西汉中芙蓉园都是在快手拔草并成功种草的。
新线城市激活市场新增量，用户占比达54.5%
当一二线城市月入过万的年青人还在精打细算凑满减的时侯，年薪3-5千的新线城市青年，早已通过“买买买”勇敢的享受高品质的生活。某背部电商平台数据显示，在iPhone整体销量中，超过一半被三线以下城市用户买走，这种城市的iPhone销售额增长更是一二线城市的5倍。
依据《快手本地生活用户洞察报告》，新线城市用户早已成为快手本地生活的主力。截至2023Q4，新线城市本地生活类服务的需求进一步得到激活，规模下降迅猛。快手本地生活新线城市用户规模远超二线及以上城市，新线城市（三线以下）用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。
男性为主力订购人群，截至2023Q4，在新线城市，男性用户占比高出二线以上城市5%。这意味着，随着服务品类的丰富、用户消费升级变革，快手本地服务渗透率的进一步提高，新线城市男性老铁用户将会迸发出更大的消费潜力。
而新线城市用户的整体年纪分布也更年青，30岁以下年青用户有高达54.1%来自新线城市，比二线以上城市高出8.2%。
（2023快手本地生活各级城市GMV变化趋势）
不仅愈加庞大的用户规模，人口增长外，在GMV增长方面，新线城市也同样赶超二线及以上城市。2023年Q4较Q1，新线城市GMV下降664.6%，二线及以上城市下降511.8%。
新线城市用户在消费决策上，最注重的几个诱因分别为商品价钱、商户评价、购买方便程度及线下消费体验。和店家的宣传语相比，新线城市用户更看重诸多快手老铁的“口碑”，云南昭通30岁的刘先生，任职于一家广告公司，月收入6-8k，他是快手的深度用户，后来也渐渐吃喝玩乐就会通过快手实现。他在各类消费中从不踩雷的窍门就是：仔细看评论。来自用户的声音常常最真实，这些店家口碑也最被消费者所认可。
老铁“她经济”崛起，男性用户及GMV占比均超6成
“她经济”的崛起已然成为不争的事实。按照德勤数据显示，中国拥有4亿年纪在20-60岁的男性消费者，每年把握着高达10万亿人民币的消费开支，这庞大的体量构成了世界第三大消费市场，接近美国、法国、英国零售市场的产值。在数字经济浪潮下，新一代男性的消费选择，除了会塑造市场，也会深刻地影响着消费市场结构改革和发展趋势。
2023年，快手本地生活男性用户和GMV规模明显下降，2023Q4较2023Q1，男性用户规模提高616%，GMV规模提高595%。
（2023快手本地生活男性各年纪层用户GMV占比变化）
坚实的经济基础决定了男性在消费上的独立性，再者，他们也充当着家庭的“采购主管”，这也让男性用户成为快手本地生活的消费主力，31-50岁中坚力量男性群体消费力最强。
在女用户中，整体GMV占比高达53.2%；遭到双十一、双12大促及元旦的需求影响，Q4是他们消费最旺盛的一个季度，2023年Q4较2023Q1，31-50岁中坚力量女人GMV下降623.3%。
7亿快手老铁的消费升级速率早已远超外界的想像，以男性为例，平均客总价最高的消费单品分别为卡介苗接种、粮油水稻种子、商场/商场、海鲜自助、游乐场，总价分别为5127.6元，408.1元，370.5元、333.7元、307.4元。
而男性用户在生活服务类消费中，有一个特性尤其突出，就是爱“囤券”。有不少男性用户讲求快手吃喝玩乐囤券功略，29岁的江苏南京宝妈韩男士，月收入3-5k，热衷在快手“扫荡”各种洗浴、游玩券，她的经验是“价格合适，立即拿下”。由于可能迟疑一下，就与便宜的价钱擦身而过了。
31-50岁中坚力量挑大梁，GMV规模提高537.5%
31-50岁的用户是整个社会及消费群体的中坚力量，她们处在人生成家立业、结婚生子、买房置业、追求自我实现的高消费阶段，是线上线下最积极的消费群体。依据《人民峰会》杂志的督查数据显示，68.22%的90后有过餐饮订餐消费，47.29%的90后使用过在线教育，29.07%的90后使用过在线医疗。
（2023快手本地生活31-50岁中坚力量用户及GMV规模变化）
依据《快手本地生活用户洞察报告》，2023年快手本地生活31-50岁中坚力量消费人群用户及GMV规模均明显下降，2023Q4较2023Q1，整体中坚力量消费人群用户规模提高570.3%，GMV规模提高537.5%。
从性别来看，男性用户占比和GMV贡献均近6成，与本地生活盘面占比结构相像。其中男性用户规模及GMV增幅均低于女性，2023Q4相较2023Q1，男性用户规模提高596%，女性为528%，男性GMV规模提高623%，女性为437%。
从城市分布来看，新线城市中坚用户群体规模扩张迅速，2023Q4较2023Q1，新线城市中坚用户规模占比提升27.6%。2023Q4，中坚用户中二线以上城市GMV占比达57.9%，新线城市占42.1%，整体二线以上城市具有更高的订购力。
31-50岁中坚力量消费者，更趋向理智消费而非冲动，讲求实用为王，并追求品质保障。
老铁服务类需求井喷，店家联手快手筑牢消费升级基础
从供给侧看，随着市民收入水平的提高，以及城镇化、家庭及人口结构变化等多种诱因影响，餐饮、洗衣、保洁等越来越多的服务开始转向市场化供给。无论是排起长队的饭店，还是涌向旅客的旅游景点，随着各种服务消费场景的恢复，餐饮、交通、旅游消费下降迅速，成为经济复苏下降中的突出亮点。
黑蚁资本在新线城市市场（三线及以下城市）做完督查发觉，市区有约40%的家庭税后年收入在10亿元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税后年收入在15亿元以上，储蓄率约为42%。这个群体因为消费升级需求带来的增量市场，越发深受关注。
2023年，快手本地生活服务的三大品类，餐饮、酒旅、到店综合服务无论用户和GMV规模都实现了高速下降。
（2023快手本地生活到餐服务GMV变化）
2023Q4较2023Q1，快手本地生活到店餐饮用户规模下降633.9%，GMV规模下降639.4%。
男性是到店餐饮用户和GMV规模的主力，占比均在60%以上，2023Q4较2023Q1，女人到店餐饮用户规模下降668.9%，GMV下降673.5%。
（2023快手本地生活到餐服务各级城市用户及GMV占比变化）
30岁以下年青人是到店餐饮规模最大且订购力最强的用户。2023Q4，30岁以下年青用户到店餐饮用户规模和GMV占比分别为51.6%和44.9%。其中31-40岁用户到店餐饮平均客总价最高，达到106元。新线市场到店餐饮GMV和用户规模高速下降，增长远低于二线及以上城市。
2023年，快手本地生活服务酒旅品类用户规模及GMV逐步下降，尤其是旅游旺季Q3，较2023Q1用户规模下降959.4%，GMV规模下降642.7%。
（2023快手本地生活酒旅服务用户及GMV规模变化）
男性是酒旅服务的消费主力，2023Q4，酒旅服务中，男性用户占比达60.7%，GMV占比高达56.2%。女性较男性用户及GMV增长规模高，2023Q4较2023Q1，女性酒旅服务用户规模下降581.7%，GMV下降425.5%。
（2023快手本地生活酒旅服务各级城市用户及GMV占比变化）
2023年Q4，新线城市用户占比达到50.6%，GMV占比达到37.6%。
2023年，快手本地生活到店综合品类用户规模和GMV都实现了急剧下降。2023Q4较2023Q1，到店综合品类GMV下降830.7%，用户规模下降682.5%。
（2023快手本地生活到店综合服务用户及GMV规模变化）
男性是到店综合服务的消费主力，2023Q4，到店综合服务中，男性用户占比达54.9%，GMV占比高达61.7%。
城市方面，2023Q4较2023Q1，二线以上城市GMV提高1057.6%，用户规模提高378.1%，新线城市GMV提高580.9%，用户规模提高1574.7%。31-40岁用户平均客总价最高，达到265元。
短视频+直播迸发团购消费想像力，达人推动店家触达新用户
短视频+直播建立了一种新的消费场景，也敲开了生活服务的售卖新窗口。通过短视频及直播，可以实现快速、便捷、优惠的交易，构建出“最短链路”的本地生活交易达成。
通过丰富的内容承载、互动方式，也迸发了团购消费想像力。而拥有7亿老铁用户的快手平台，经过多年的内容积累，也涌现了大量优质创作者和主播，通过优质内容与本地生活服务商品供给，实现了平台营运、达人生态、商家获客的正向循环。
（2023快手本地生活团购达人年纪及城线分布）
截止2023年12月31日，快手本地生活团购达人女人占比52.4%，女性占比47.6%。从年纪来看，30岁以下年青达人数最多，占比达47.8%。从城市来看，各级城市的团购达人数目分布较均匀，新线城市达人数占比达55.3%，略低于二线及以上城市，三线城市达人数最多，占比达21%。
30岁以下年青达人占比最多，50岁以上达人数占比最低。
2023全年，随着本地生活业务持续加码，平台内达人规模及内容数目、质量均实现了稳定下降。中头部达人在内容和服务端单向加码，博得了越来越多老铁的信任，其中L5达人用户12月vs11月同比增速最高达76.5%。综合看，各级别达人带货能力得到进一步提高。
在2024年服务消费确定性下降机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是店家难以忽略的庞大增量“需求池”。而快手平台的商业价值，背后对应着是7亿老铁的商业价值。
