纸品赛道中，几大大鳄品牌已经家喻户晓，抢占着绝对的产销优势。“顶流”之外，诸多中小店家或借助价钱打江山，或通过抢铺渠道争取爆光转化，竞争激烈。
但是，当不少纸品品牌纠结于狭小的生存空间时，“小叶子”（快手ID：wsz888999000）早已摈弃了线下角逐渠道的粗放式经营之路，转而投向快手电商赛道，为自有品牌打开了销售新天地。
现今，已是快手百大快品牌之一的“小叶子”，积累了超230万粉丝，月均销量破百万。但小叶却不甘止步于此，计划继续建立品牌货品格局，加强研制力度，扩大营运团队，让精细化营运方式论得以更广泛地应用，让品牌在快手走得更稳、更远。
纸品“厂二代”创业陷渠道困局，碰巧试水快手迎来新转机
石家庄河北满城拥有着全省领先的纸品产业带，在这儿，“纸生意”不仅是老一辈的发家产业，也是不少年青人约定俗成的职业选择。对于在这儿长大的80后“厂二代”小叶来说亦是这般，纸品是他的童年记忆，也是他成年后顺理成章的归宿。
但是，即将入行后小叶发觉，纸品店家的集聚为他带来了丰富的货源，也带来了愈加激烈的竞争。为了尽可能获得更多爆光机会和销售转化，跑市场、开拓线下渠道成为小叶的工作常态。
虽然每日东奔西走，但“渠道战”并不好打，把产品铺进商超、夫妻店等零售终端，常常须要“入场费”，成功进驻渠道也未必能与腹部著名大品牌一争高低。因为中小纸企品牌优势不显著，花了时间、力气甚至经济成本，效益却不一定能得到反比回报，这令小叶子很是失望。
后来，自家鞋厂关掉，小叶子投靠过其他品牌，也在传统电商平台上创过业，但仍然找不到销售困局的突破口，反而是把此前积累上去的积蓄赔了个干净。
直至2019年初，小叶子无心插柳的举动，为他的纸品生意带来了转机。
彼时短视频平台刚才盛行，在小叶子的生活工作圈中掀起风潮。“身边几乎每位人都用快手刷段子，当做日常闲暇。”一次在姐姐家印染鞋厂帮忙的小叶，也“赶时尚”随手拍了一个生产手纸的视频发到了快手上。“一开始没当回事，直至下午打开私信，发觉不少用户寻问价钱和订购渠道，我才意识到，这可能是个机会。”
随着流量源源不断地涌来，小叶子深受鼓舞，一连几天保持着视频更新。生产线场景拍腻了以后，小叶子就在鞋厂中摆弄起了花活：拿起一壶水，朝着厕纸上一浇，再用浸湿了的厕纸拎起整包纸，借此向你们证明手纸的硬度。
这条“湿水测试”视频收效意外地好，很快便冲上了快手平台热门。那天晚上三点，小叶被手机振动惊醒，“当时打开快手，每刷新一下，这条视频就多1000多播放量”。
临时起意的直播，却换来了实打实的转化，小叶下定决心要继续乘坐短视频直播电商的快车，并为自己的纸品品牌起了个好听的名子“小叶子”。
“测试”短视频最大化展示产品卖点，优质封面收获高直播间人气
一部手机，再加上同事家的货源，小叶没做过多打算便开启了他的直播电商事业。即使起步起得果断，但对于后续的发展，小叶时刻提醒自己不能急功近利。他深知，成功其实源于碰巧，但注定离不开长久的耕耘，“一步一步往上走，才是属于我的节奏”。
此前在销售渠道的试水过程中，小叶子对于线上销路的打通浅尝辄止。“当时还是老思维，专注于线下，也就没有沉得下心研究线上渠道。”这一次，小叶想通过自己摸索，把平台生态、运营规则“吃透”，他开始按照短视频数据和直播疗效，不断调整内容产出、产品搭配以及带货形式。
复盘视频内容和数据成为小叶每晚的固定日程，一旦有视频火了、上了热门，小叶更是“挖空心思找缘由”。在反复验证中，小叶发觉“工厂实拍+纸张花式测试”的形式更容易吸引用户。一方面，制革车间一贯远离大众视线，实拍既为用户带来新鲜感，也将产品的源头品质一并捆绑呈现。另一方面，纸品的质量讲求感官体验，无法使用语言抒发，而湿水测试以实验的方法将纸品放置在极端环境中，才能最大化展示产品的品质。
“测试”不仅仅是小叶短视频的内容基调，也同样是他在直播带货过程中认准了的方式论。小叶觉得，反复的尝试有利于不断校正品牌发展路径，排除碰巧诱因，实现稳定长久的销路突破。
对于直播封面这些旁人看来“无关紧要”的“细枝末节”，小叶也尤为看重，他觉得直播封面是一个品牌的“门面”，直接影响着直播间的获客。爆品手纸到生产车间流水线，再到以鞋厂为背景，所有人抱着各类纸品的大合照，经过多次的更改和数据测量，小叶才最终确定了直播封面的内容。“现在的版本，老客户点击率能达到50%，新客户也有30%以上。”
而在选品组货方面，小叶选择了在传统电商平台销量可观的产品。“虽然此前的尝试以失败告终，但却让我了解到哪些样的货品更受欢迎，如今我在快手平台的主推品就是此前测出的高手气产品。”
与此同时，随着小叶对直播电商的了解越来越深入，“小叶子”也产生了福利款+爆品款+收益款的销售策略。“刚播出以福利为主，人气上去了就推收益款和热卖，然后再用福利款抬抬热度。”
深钻平台营运规则，借助源头产业带优势耐心布局，小叶不出意外地收获了流量和销量的回馈。两年时间，“小叶子”吸引了超230万粉丝，平均单日直播GMV稳定在25万到35万左右，月均GMV达500万。
严抓品控、坚持差别化发展路线，不断筑牢品牌忠诚度
一连串的摸爬滚打以后，小叶在快手电商平台也越走越顺。去年，“小叶子”入选成为快手电商百大快品牌之一，小叶也因而步入了电商事业的新阶段，涉足于品牌建设的探求之中。
在他看来，品牌建设是一场持久战，每一步都须要走得塌实。因此，小叶追溯渠道上游，希望从生产源头就对产品进行严格把关，进而构建起过硬的品牌壁垒。原料选定、成分配比、机器调试、成品包装，小叶对手纸生产的各个环节都安排专业的质检人员进行把关、测试。
靠质量固守品牌基本盘，但打响品牌还须要有差别化优势。为了降低品牌记忆点，小叶从特色货品切入，瞄准细分市场，轧花纸即是“小叶子”的主打卖品之一。“这一品类目前市场上还存在空白，而我们原本就是靠卖轧花纸起家的，不少老主顾认准了我们，还会源源不断的回购。”
以高质量、差异化源头好货为底牌，辅以精细化、灵活的短视频直播营运策略，小叶让新兴纸品品牌从四川迈向全省，同时也迅速积累了大批高忠诚度粉丝。“我们复购率能达到50%，到如今直播间也总能听到创号早期就跟着我们的老粉丝。”而老主顾的活跃，也反向赋于了小叶进一步精耕品牌的信心。
关于下一步规划，小叶表示，可能会在直播时尝试组货销售，通过“大礼包”的方式让消费者“买一得多”，同时继续把重心放到差别化品牌建设上，加强研制力度，“做出点新鲜的东西”。相信通过深度加强品牌特色，“小叶子”也将跳出同质化竞争，在快手迎来新一轮的销量下降。
（通信员刘湘）
