时代的演进缔造了新时代的男性，当代女人也不断打造着新的时代。我们见证着男性在商业、艺术和公益等各个领域，为社会源源不断地注入新的活力，凸显出闪耀的光芒。【DigiTalks数智新声】在38节，怀着对男性的歉意，和各界男性嘉宾聚首一堂，从多元的视角来重新认识和理解现今男性的新光芒。
本栏目也适逢38春节之际推出【她的光芒】系列特辑的第一篇内容，作为送给广大男性同事的礼物，希望你们都还能在各自的生活和工作中迸发属于自己的光芒。
数字消费全息投影
当代女人生活和价值观演变
当代的消费早已远不只是为了满足生存和功能须要，消费者看似只是买下一个物品，实际上你们获取的是一个符号，是一种交流形式，与“我是哪些样的人“和“我希望他人觉得我是哪些样的人”紧密相关。在现今全面步入数字时代，我们越来越大比重的消费发生在线上的大背景下，数字消费就成为折射人们生活和价值观演变的那面穿衣镜，借由这面穿衣镜，我们得以一窥当代女人生活和价值观的三个明显的积极变化：
男性拥有越来越大的消费决策权，清晰的自我认知高度影响消费决策
市场研究发觉，中国拥有近4亿年纪在20岁至60岁之间的男性消费者，每年掌控着高达10万万元人民币的消费开支，足以构成世界第三大消费市场，并在服饰鞋帽、家居用具、母婴、化妆和美容产品等领域都拥有着至高无上的决策权。同时，我国超过94.3%的男性消费者自己决定订购的品牌和产品，并由自己订购，其中超过70%的男性消费者还帮自己的家人做决策，线上超过六成生意份额都是由男性贡献的。
在数据之外，你们也就能直观地感遭到，在自己的周围见多识广的女人越来越多，他们推动死党买同款，把不修边幅的妻子改建成型男，管理着小孩、老人的吃穿用度。数据和生活中的观察都说明了，女人已经不局限于单纯做一个被动的消费者，他们越来越晓得自己须要哪些，能更清晰地选择品牌，而且更倾向于选择与自己个性相符，能和他们对话的品牌和产品。这些主动自主的认知高度决定着女人的消费决策。
男性消费动机更加多元，感性至上，不失理智
传统上来说，男性是感性的，有时会冲动消费，也会为动人的故事埋单。但与此同时，当代的女人消费者也是很理智的，他们的消费动机除了须要符合价值观，也要具有实际的价值。他们既可以是讲求爱美的“颜”选师，也可以同时是个不折不扣的成份党，他们指出舒适和功能性以及性价比同等重要。这样理智与感性爱融的女人消费者并不是非黑即白的一群人，因此他们的消费选择也呈现出更加多元的色调。
在督查中我们发觉，打动女人消费的成因是家人的陪伴，是令人倍感愉悦的小确幸，但是在实际出钱付款的时侯，性价比、实用性和品质感却是女人审视的重要诱因。
涌现更多的女人消费意见领袖，推动新潮，跨步未来
先锋人群是20世纪60年代，韩国学者罗杰斯的创新扩散理论中提及的，该理论强调任何新趋势，新事物的流行是须要一定的社会传播过程，并由其中最具有创新意识的先锋人群负责首先尝试，并传播给大众接受和认知。每位趋势的流行和打爆，都缺乏不了先锋人群的推进。我们把这套创新理论结合淘宝的数字化能力，率先在淘宝平台上辨识了不同类型的先锋人群。在对先锋人群的剖析中，我们发觉女人在先锋人群中所占的比列很高，尤其在宠物，服装和美妆等领域，宠物的先锋人群中高达78%都是女人。
这种男性先锋人群乐意为自己的热爱埋单，乐于耗费时间和精力对消费做深入的研究，而且有十分前沿的眼光，在他们买过的新款中有相当一部份在后续的市场发展中都成为了深受大众青睐的爆品。据悉，男性先锋人群还非常热衷社交分享，乐于充当自己认可的品牌和产品的大使，积极地影响周遭的同学。他们是走在时间和趋势后面的，是未来的发言人，是时尚的推动者。
年纪身分影响的是偏好
不是定义男性的方法
年纪之于男性，其实是个敏感并颇有恐惧的话题，尤其当把女人的身分和年纪挂钩的时侯。但是，从我们女人的消费行为和消费数字中折射出：当代女人早已渐渐意识到，年纪影响的只是差别化的选择，不同的人生阶段本应当有着各自盛开的模样。
新世代女人：个性自由，追求认同
聚光灯下的新世代女人是自带矛盾属性的群体，他们追求鲜明的个性抒发的同时，也在孜孜不倦追求着归属感。所以在他们偏好的品类清单中，我们既看见以服装鞋靴、美容化妆、隐形墨镜、箱包首饰等为代表的逼格外显型的品类消费，也见到以智能电玩，影音数码、运动户外等品类为代表圈层消费。看似爱剌激、爱冒险、特立独行的同时，内心也期望着确定性和陪伴，于是以猫狗、饮料饼干、香氛薰香为代表主打疗愈的确幸消费也成为了他们的主力消费领域。
从新世代女人偏好的品牌来看，有诸多新锐的国货品牌榜上有名，这得益于新世代女人消费者在消费心态和价值观上的变化。他们独立自主的心态正是反映在了他们快速提高的文化自信心，国货国潮不再是质量差或则不时髦的代表。而正是因为新世代女人的钦点，致使一批又一批新锐国潮品牌从一众国际大牌中异军凸起，逐步站向市场的中心，这除了是国潮的胜利，也是新世代女人在用自己的消费选择向市场发出自信的声音。
资深男性：奢华而审慎
作为身处高线城市，事业发展步入成熟阶段的70/80后男性，有学识，有积累，有阅历，他们是消费市场的中坚力量——年度人均消费额是整体人群的四倍，呈现出中产男性对于奢华生活的高层次且全方位的追求，他们的消费主题可以精炼为四个字：质感消费。
质感消费，除了指的是产品由内而外呈现下来的品质和中级感，同时指的是产品才能满足中产女人不断升级和衍生的新需求。从中产男性偏好的品类清单来看，他们对于自己和家人的关注和守护，已然达到了十分精细的程度，包括护眼灯，功能性贡茶、轻滋补药等等，专业化和高档化的消费选择渗透进吃穿住用行的生活每一个细节。
但是在追求质感消费的同时，资深男性消费者也有特别显著的理智化倾向。这意味着他们在选择品牌和产品时会愈加审慎地进行权衡，作出更明智地选择，设法花更少的钱，买更优质的产品。他们会仔细地在社交媒体上研究产品的技术尺寸，比如，对于自己的化妆品的成份了如指掌，也会对比美容仪器的性能指标和使用局限，并力图找寻价钱最合理的时间和渠道进行购进。
银发女人：盛开而关怀
提及银发女人，不少人有些固有的偏见，觉得银发女人较为保守，更倾向于存钱，更相信口口耳相传的内容，是数字网路的绝缘体。而事实上，在天猫，银发女人的年度消费增长超过50%，涉及的品类也丰富多样，全面盛开的新银发女人是未来富有潜力的消费市场。相较于有着很高品牌认知度，低品牌忠诚度的新世代女人，银发一族的女人，虽然在品牌认知度上有所局限，并且拥有很高的品牌的忠诚度。
银发女人除了乐意花钱也舍得花钱，他们有着丰富的休闲和社交生活，但是真实地活跃在互联网上。与此同时，他们爱好广泛，对于享受型的产品和服务都有着浓烈的兴趣。同时，作为银发男性心里的重要守护，家庭一直是他们的消费的重点，围绕家庭的衍生消费，包括装修，电器等都十分活跃。
精美母亲：更讲求的“我”消费，缔造榜样的力量
不仅年纪，不得不提及男性另外一个特别重要的社会角色和身分：爸爸。而作为仍然以来都遭到市场关注的消费群体，奢华母亲们这种年也在消费上发生着渐次的变化。
首先，“全面奢华”是他们的消费和生活心态的主旨。淘宝洞察显示，衣食住用行几乎所有主要品类，母亲们的消费客单总是低于其他消费人群，长期保持在中低位水平。其次，我们发觉，母亲们开始越来越舍得在自己头上花钱了，这并不代表母亲们不再关心小孩和家人，而是母亲们意识到，只有活出那种更讲求更积极的“我”，能够为儿子树立更正面的热爱生活的榜样。据悉，母亲们的奢华消费也拥有了更多的内涵，他们除了关注逼格，更讲求内在的舒适和自我的提高，因而外显型的逼格消费和指出情感满足和自我宠爱的内显型消费都同等重要。在家庭生活上和儿子养育上，母亲们遵循着“精致懒”的心态，凭着不断衍生的新兴的细分品类和愈加专业、技术的产品来智慧地育娃，同时构建高品质、便捷且高效率的生活。由此，“精致爸爸”们呈现出崭新的生活状态。
三大女人消费趋势风向
当代女人从经历了生活和价值观的演进，同时也不再简单地被年纪的标签所禁锢。由此带来的在整体消费趋势上的变化也渐渐赶超往年我们的认知，呈现出了新的高度、向度和广度，在此我们基于数字化洞察和督查，总结出了三大女人消费新变化。
从逼格消费升级到内外兼修的审美消费
逼格消费是近几年男性消费的热门话题，并且随着市场发展和消费者的成熟，仅仅指出外形好看的消费早已远远不能满足的女人的需求。前文提及男性具有越来越强烈和清晰的主体意识，伴随着更多男性把握更丰富的知识，男性消费者也呈现出更高的审美鉴赏力和更好的品味，这就直接带来了当代男性对于艺术的需求，期望艺术能步入他们每晚的日常，渗透进生活的方方面面。
著名学者费瑟斯通当初提出过一个十分有意思的概念，称作日常审美化，他觉得后现代社会的一个重要特点是，艺术和日常生活之间的界线越来越模糊，高雅艺术不再高高在上，一方面艺术从日常中吸取灵感，另一方面人们生活中会突显出艺术和美学的痕迹。淘宝数字洞察也显示，和艺术结合的品类的增长十分可观，由此也催生出了更丰富的美学消费方式和产品。
男性诉求更高审美趣味的艺术步入日常消费之外，由外及内，指出自我舒适，宠爱自己的内在消费也成为新兴下降点。以乳品为例，宠爱自我的观念促使越来越强烈的健康意识，正在改变着男性消费者的乳品选择偏好，他们找寻着品质更好、更具功能性的乳品，这造成乳品品牌奔向品质化和高档化不断升级，并促进新的细分健康饮食方式的形成。比如，在啤酒品类，功能性贡茶正在快速成为男性白领们的饮料新宠，相同的趋势也发生在美妆、个护、家清以及健康领域。
从双向的情感消费升级到指出链接的共情消费
男性对于消费背后的故事和意义有着天生的敏感和感知力，这奠定了情感消费作为男性消费趋势的大方向。并且结合我们的数字洞察发觉，对于当代男性而言，他们正从之前双向的情感消费迈向指出链接的共情消费。以宠物市场为例，之前都市年青人通过养宠来疗愈都市的孤寂感和恐惧，推动了宠物行业的高速发展。但是这些医治是双向的而非共情的，所谓共情指的是更设身处地为对方考虑，更指出代入感。如今我们发觉，人与宠之间走上了单向医治的公路，人们诚恳地把自己的宠物当成自己的家庭成员，现在宠物们有时侯生活比主人本身还要精美，从各类猫狗玩具到强调健康天然的猫狗饼干，为它们衍生的细分场景品类丰富度大增。这一点在男性消费者头上彰显的尤为显著，他们在对宠物的共情消费上是人均的3倍。
指出链接还彰显人与人，以及人与环境的上。对于别人，男性更热衷能与同事共享的休闲娱乐活动，户外尤其是宿营的消费表现得异常亮眼。而亲子之间从原先父亲对孙辈双向输入的鸡娃式的教育，也演弄成双方共同成长，有来有往的亲子互动，比如，在儿童玩具市场里，以指出陪伴沟通的品类都呈现出连年销量的提高。对于环境，女人除了越来越关注，并且也越来越乐意为更环保更自然的产品埋单。从红色消费的相关消费数据显示，其男性消费者是女性的2倍。在消费者督查中，对于产品的天然、绿色有机，希望生活更环保、安全的期望是近1-2年升幅最快的需求之一。
从她消费迈向无性别主义的TA消费
随着女人在家庭中消费决策权的不断提高，男性开始越发投入地为构建出更为方便，安全和奢华的家庭生活而努力，以愈发积极的姿态步入传统女性为消费主导的品类市场中。
以车辆这个典型的传统女性主导的市场为例，整车业务两年的女人消费者的复合下降率超过25%，并于2022年占比首次超过女性消费者，成为中国车辆市场销量下降的重要驱动力。对于男性而言，购车的主要成因更多来自于婚育期家庭用车的需求，基于这个需求，女人在车品需求上更为关注孕婴安全、车生活、内饰收纳等领域。因而在车辆消费领域，女人在订购过程中呈现出差异化的消费链路特点：在探求和接触品牌产品方面，男性更偏向于选择传统渠道，而一旦把握了目标品牌或产品信息后，男性用户在决策过程中则会愈加果断和感性，并更愿意分享良好体验。类似的推论也发生在你们电和家居建材领域。
随着社会的不断演进，男性消费者的所思、所想、所愿都在发生持续而深刻的变化，里面的三大趋势只是一个开始，还有更多的洞察有待我们通过更精进的数字化能力去探求。淘宝作为品牌关键的DTC数字化平台，因此仍然在努力建设面向消费者数字化经营的能力，早在2019年就率先联合贝恩推出了淘宝八大策略人群体系支持品牌对消费者进行基于人口统计学维度的细分。而时隔两年这一能力将再度升级，我们将于3月20日CGF消费品峰会即将发布淘宝策略人群2.0，为品牌和生态伙伴提供更多维的消费者细分视角和更完整的人群数字化经营场景体系。在本年底即将发布之前我们将提供限量的淘宝策略人群2.0体系预览名额，现已开放报考，如您对该领域感兴趣，欢迎在【天猫品牌成长中心】公众号回复【人群2.0预览+您的姓名和联络形式】，我们将与您取得联系。
结语
关于男性消费的变革于趋势是不断变化的，不变的是我们对于男性人群的关注。我们深信她的光芒是永恒，我们须要的是一双发觉的耳朵，透过真实的生活和虚拟的数字去看到女人的光芒。后续我们将在【DigiTalks数智新声】的【她的光芒】系列特辑持续为你们带来更多男性相关话题的内容，敬请期盼。
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