中国日报（记者冉隆楠文/图）以“老铁文化”为根基的快手电商，在连续数年商品交易总量（GMV）快速下降后，又有了新动作。日前，快手科技创始人兼CEO程一笑在2023快手电商引力会议上宣布，鼓励店家、达人协作共赢的“川流计划”获得发力，全年流量从300亿降低到起码600亿。另外，程一笑表示，优价好物、优质内容、贴心服务是快手电商的三大经营风向标。
2023快手电商引力会议日前在北京举办。
“让老铁买到优价好物”
快手的“老铁”们，撑起了快手电商的一片天。
依据快手财报，2022年快手电商GMV环比下降32.5%，达到9012万元，月活跃卖家稳定在1亿以上。这次会议上发布的最新数据显示，去年一季度，快手电商的经营者数目环比下降50%，货车商品数目环比下降79%。
“电商业务是快手未来下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”首次出现在快手垂类业务会议上的程一笑这样定义快手电商业务的地位。在他看来，快手电商在步入万亿规模后，更要从常年主义角度思索发展方向和模式。
“让老铁买到优价好物。”程一笑这样描述快手电商的初心。基于这个初心，快手电商提出“好的生活，可以不贵”的经营理念。
程一笑在会议上表示，好多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体，但是抱有一些隔阂。例如，觉得快手的“老铁”不理解潮流时尚，只喜欢9.9元包邮。“事实上，下沉市场并不是‘中高端市场’，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。她们的人均可支配收入、人均消费增长都快于城市市民，并且她们对品质的关注甚至超过对价钱的关注。”
因而，在程一笑看来，“低价好物”不是9.9元包邮的绝对优价，而是在保证品质的前提下，实现价钱的相对低值。“快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因而信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发觉优价好物。”
从快手信任电商的内涵出发，这次快手电商将优质内容、贴心服务、低价好物列为三大经营风向标。程一笑鼓励经营者借此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。
值得注意的是，这三大风向标将直接影响到经营者的各项权益。以上述三个风向标为基础，快手电商将原有的购物体验分升级为店面体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低，经营者可以直观地晓得自己的经营状况。更重要的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标。
“我们希望经营者在快手获得的是有质量的下降，我们的资源也会更向优质经营者倾斜。”快手电商体验负责人张华表示，“我们会通过这三个分来指引你们往正确的方向努力，这样消费者也可以获得更好的购物体验。”
重投600亿流量
不仅发布三大风向标外，快手电商的“川流计划”再次引发了业内的关注。
简单来说，“川流计划”就是打通原先相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
在快手电商体系中，店家和达人其实都是经营者，但各自在生态中饰演的角色和作用是不一样的。程一笑解释称，店家指的是传统意义上的店家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链，快手希望为消费者提供的“低价好物”主要来自店家。达人更擅长以内容和社交获取流量，在生态中饰演的是“买手”加“推销员”的双重角色。平台的作用是在店家与达人之间不断建立规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。而“川流计划”则是在店家与达人之间搭建桥梁，打通原先相对独立的达人分销和品牌自播。
这个去年一季度推出的流量激励新政，早已取到了显著疗效。官方数据显示，去年一季度“川流计划”给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计二季度这一数字将达到20%。像耐克和天海藏，“川流计划”给这两个品牌在去年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。
“‘川流计划’的本质是通过店家和达人之间的流量同向下降作出新的增量，是对经营生态的优化。”程一笑指出称。他表示，基于明显的经营提高疗效，“川流计划”政策升级，流量从2023年全年300亿提高至600亿。“这也就意味着，去年一季度‘川流计划’平均每晚有1亿的流量，到二季度每天平均有2亿。”
推动店家全域经营
快手电商在扶植店家上可以说是不遗余力，“川流计划”只是快手电商提出“全域经营”后的扶植新政之一。
早在去年2月，快手电商就提出“全域经营”的发展方向，即以店面营运为核心，“自播+分销”双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容拔草图式和以“搜索+商城”为核心的泛货架图式两方面共同加码。这次会议上，在店家经营层面，快手电商提出“5S经营方式论”，囊括了分销经营场、自播经营场、泛货架经营场三个经营图式，以及优价好物、优质内容两个经营动作。
泛货架场，成为快手电商发力的一大方向。程一笑表示，快手擅长短视频、直播的内容场，在迸发和满足消费者的不确定消费上有优势。传统货架电商更适宜承接确定性消费。“随着直播电商的日渐主流化，消费者越来越习惯在快手上订购各类商品，这对我们的货架建设提出了更高的要求。”
程一笑坦承，目前，快手说的泛货架，包括推荐、商城、搜索和店面等多个场景。你们可能很关注商城这个tab或则入口，但泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7×24小时地满足消费者须要。“对于店家来说，泛货架是承接确定性消费的挺好机会，多降低一个销售场景，可以更好地提升综合ROI。”
事实上，早在今年8月，快手商城就早已启动公测，商城入口坐落快手App首页底部的tab栏，商城首页包含商品分类栏以及品牌补助、超级秒杀和品牌特卖等频道。去年以来，快手电商在泛货架场产品设计、运营规则、商家扶植等方面更是不断发力。
官方数据显示，去年一季度，快手泛货架场的流量环比下降58%，GMV环比下降76%。二季度，快手电商还将进行商城的全站一级入口测试。
在重新明晰全年发展方向后，正式到来的“6·18”年中大促成为快手电商面对的一次“大考”。目前，快手电商早已启动了“6·18”商家招商。新的流量激励新政，加上全新的营运评价体系，快手电商的全域营运理念是否能在明年“6·18”大放光彩，有待时间的检验。
