引爆、刷屏、带货、爆卖……
现在做营销活动，虽然都得达到这种令人惊叹的疗效，才称得上是“大成功”。
仔细看那些成语背后，似乎都关联着两个核心：一是社交，二是电商。而事实上，自从联通互联网成为新基础设施，品牌方的预算也都在相继奔向这两个方向迁徙。
品牌对社交的偏好，是在门户、搜索后就有的。社交媒体先是最早推出了集原生性强、兴趣推荐、按疗效付费等优点于一身的信息流广告，然后又赶上了问答、直播、短视频等内容的风潮，如今又有不少成熟的社交媒体已是“超级APP”，层层折叠的功能留住了流量。
品牌对电商的偏好也不难理解。电商本来就离销售转化更近，在更追求下降的当下，似乎就要比其他类型广告更具吸引力。并且大众消费习惯如今仍在加速向线上迁移，这也是促使电商广告保持下降的源动力。
不过新的挑战也应运而生，当所有人都明白在社交、电商上持续投入的意义，行业越来越"卷"，品牌能够怎样找到增量、脱颖而出?而更大的挑战还在于当前全球商业都步入一个困局期，不少品牌都不得不削减预算并以愈发精打细算地方法重新考量其在不同媒介端口的投入疗效。
外部环境持续变化，在广告预算社交化、电商化的“后时代”，品牌的"鱼"和疗效的"熊掌"如何兼得?品牌方又该怎么在变化中紧抓不变的核心，找到锚定穿越周期、走向未来的清晰路线?那些都是我们逢山开路的必答题。
01新核心目标：做常年品牌建设
变局之中，未来走势难预判，但品牌方有一个目标更为清晰和坚定——要做常年稳定的生意，真正作出消费者认知、认可的品牌。
目前，越来越多的新消费品在成为“网红”后其复购率就难提高，很难称得上是真正的“品牌”。想要前行，营销投入就停不出来，由于流量玩法停投就停效。而同时流量价钱又越来越贵，竞价型玩法也越来越难跑出成绩，由此深陷恶性循环。
原可口可乐大中华区及日本区CMO、贝恩消费品全球专家合伙人鲁秀琼曾告诉「深响」：“互联网流量打法砸出了短期业绩，但你们容易把短期ROI和常年主义的品牌建设混淆，品牌必须有品牌建设的常年主义。”
为此这几年有一个十分显著的趋势是“纠偏”，从转化玩法回归品牌建设。
快手商业化的变化也彰显着这一趋势过程——2018年快手开始商业化，当时在品牌方眼里快手还只是一个做疗效广告的渠道。2020年，在内容生态更为丰富和内容营销能力提高的基础上，快手开始加码品牌广告。依照去年二季度财报数据披露，快手的线上营销收入环比下降10.5%至110万元，而因提供多元化营销需求的订制解决方案、招商营销模式的创新，让其品牌广告的增长还超过了整体线上营销服务收入的增长。
群邑中国首席投资官底驶向「深响」回忆，其与快手从2017年开始合作，主要先是硬广方面;但到了2020年，在全球品牌广告代理中占有重要份额的群邑将快手放到了群邑的优选媒体清单中，合作量级实现了近百倍的下降;如今，双方合作的内容领域更加多元化，包括硬广、达人、内容、明星、效果(信息流竞价)等等。
平台和品牌方的认知与行动并非完全同频。对不少品牌方而言，品牌建设仍是知易行难的事，大趋势下是无数无法搞清的问题：
习惯了流量玩法的立竿见影，对于品牌建设的预期如何确定?品牌广告的长效价值不等于当下就不看疗效，这么这个疗效又将怎样呈现?
首先应明晰的是，品牌建设的逻辑和流量打法完全不同。流量打法本质上是“数学题”，只看最终的收支比结果;但品牌建设是逻辑题、语文题，要理解品牌调性，要掏出与品牌契合的营销内容，并且还要关注营销内容的传播力、对用户的情绪感染力等等。
而内容须要由人来创作，因而另一个问题也骤然而至：谁会是最好的抒发载体?
仍然以来，品牌的营销内容都是从上而下、我说你听的双向传输，消费者只能被动接受。这在信息爆燃、消费者又站在核心位置的当下，即便不够有效。快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰也曾表示，营销分三层，一层是硬广爆光，二层是内容互动，三层是情感及精神层面的深度链接。硬广爆光是传统品牌广告都能做的，但要走到用户情感链接这一层面，就须要利用一个介质——达人。
达人的重要性毋庸置疑。她们是内容产出者，为内容生态带来“源头活水”;是“桥梁”，参与商业活动，链接用户、服务商、品牌等众多角色;同时还可以参与到更多方式的内容、活动、项目中去，充分发挥其自身价值。
也正是为此，短视频平台都在持续集聚着海量、多元化的达人，生成完整生态。据群邑底飞观察，过去几年快手仍然在针对达人方面做调整，整合达人的类型和发展方向，提高快手平台的流量组成和品牌流量需求的匹配效率，让生态构架更清晰，便捷品牌方明晰合作目标，也更能匹配品牌方的诉求。
从快手发布的报告来看，目前其达人已产生由颈部、高潜和种子构成的完整金字塔结构，覆盖超40个垂类，截止2022年6月末，快手达人生态营销平台磁力聚星整体进驻达人数已接近170万。有此生态基础，在快手近期发布的《新市井商业营销通案》中，快手的“达人+X”策略也即将发布、随之展开。
诸如“达人+流量”的结合，是指品牌以达人素材投放广告内容，或以达人原生内容植入做流量推进。因为普惠机制的存在，快手达人内容真实有感染力，粉丝信任度高，往年商业内容和原生内容难平衡、难融合的问题也会较弱。据接近快手的人士透漏，近期快手商业化在大力建设“原生广告”，这些模式可以撬动更多优质的原生自然流量，获得流量红利。
而“达人+内容”，是指达人可以加入平台自制的短剧、综艺、直播、晚会等众多项目。内容本身的吸引力和达人的影响力一经结合，即可推动品牌更快突破爆光天花板。例如今年快手牵手笑果文化塑造的脱口秀直播综艺《超NICE会议》，有带货达人@徐婕、2021百大主播@田斌+、TOP1短剧女主角@一只璐ADEAR等众多达人参与，该综艺获得了超115亿爆光量，站内二创播放量甚至达到了正片播放量的7.3倍。
快手《超NICE会议》
据悉，达人还可以参与挑战赛，以“达人+互动”的组合在站内卷入更多用户玩在一起，更有效实现品牌信息的传递和用户的情感共鸣。还有“达人+电商”的组合，可以让达人直播带货、做分销，这也是在为品牌做转化提供助推。
达人安身立身之本就是产出优质内容吸引和留住用户，通过内容和用户诚恳交流，提供更多情绪价值。有“达人”这一介质的帮助，营销自然事半功倍。
品牌其实是一种无形资产，但品牌建设并非是难以深究、无据可依的“玄学”。明晰营销内容的投入方向，找到更好用的抒发载体，品牌营销可以更快让品牌方有所获，换取未来长线利润的时间差会显著减短。
02品牌建设的新路径：多元整合
其实，找到达人帮助品牌做营销还只是第一步。品牌建设是一个综合的、系统的、连贯的、长线的动作，须要品牌方顺着一个清晰的路径——多元整合来持续前行。
为什么要“整合”?首先是由于单线思维是行业常年以来的弊病。
做品牌广告，好多品牌方都只是想到漏出LOGO的冠名、贴片，各类TVC、户外大屏、短视频信息流等等。这些硬广是相当标准化的资源，而品牌在不同的发展阶段，所要达成的营销目标在不断变化，只用单一类型的硬广都会存在局限性。
其次，做整合是基于营销的本质来考虑。
营销是从爆光走到转化的过程，品牌其实是希望这个过程越短越好。而要实现这一诉求，单一玩法不可能“放诸四海皆准”，品牌方势必要用多样化的营销玩法组合运用。这或许也是“整合营销”概念被广泛提到的诱因所在。
据悉，外部环境也在要求品牌方走整合之路。
据底飞介绍，单纯投放短视频信息流这些方式早已十分饱和，这意味着竞争的白热化。同时，营销领域里的其他角色也在走多元整合之路，例如从群邑常年的品牌营销经验看，大多数品牌开始步入了更多赛道，包括硬广、达人、内容、艺人、效果等等;各大互联网平台也迈向了整合，一次营销活动中，常常是达人、搜索、社交、直播、电商、竞价等方式齐上阵。
以快手为例，其完整营销生态目前包括了内循环和外循环两个部份，后者指在平台内进行直播带货的品牌店家以及主播，为了获取更多爆光而进行的广告投放;前者指品牌方直接在平台上投放品牌广告与疗效广告。内外循环两种营销模式的发展，既依赖于平台电商生态、广告生态的繁荣，也须要平台在市场、资源、产品、工具等各方面有持续积累。
品牌必需要走整合之路，而此时平台先行整合，正是在为其提供便利条件。
例如疗效广告主要是看流量的效率，各大平台近些年来的技术和产品升级，都是在力图让营销更数字化、精准化、提质增效。快手商业化最初是凭着着疗效广告起家，如今其加码点也是在进一步提高变现效率。
而品牌广告方面，品牌其实都是树立品牌形象、提升品牌影响力等为目标，但个体仍有显著差别。所以如今各大平台都在指出做多样化、一体化解决方案，其目的也是想要更细致、更具针对性满足品牌方诉求。
冠芳、玉泽快手官方帐号
一位接近快手的人士曾向「深响」举例，冠芳旗下品牌乌梅树下，其所在的大枣汁赛道中并没有太多竞对，品牌投放目标就是要尽可能覆盖庞大用户，打出品牌声量，所以品牌选择了在去年新年期间冠名快手的节日红包活动。而北京家化旗下的玉泽，其所在的化妆赛道属于红海一片，营销玩法要达到的目标是彰显品牌以及具体产品的差别化优势，而通过多样化的短视频、直播等内容，用户就才能对品牌有更立体的认知。
快手的内循环+外循环整合，再加之其施行的“大搞品牌”战略，更多品牌方的思路现在都已转变。原先品牌来快手只想多投渠道，做大爆光，但因为获得了超预期的数据表现，以及关注到站内的更多资源和玩法可整合运用，品牌也开始了新尝试。
快手平台上威尔胜投放的相关节目及品牌帐号
威尔胜足球就是一个典型案例。
作为NBA21-22新赛季官方指定用球，威尔胜足球须要绑定NBAIP内容做推广。所以在快手宣布与NBA合作后，品牌既冠名了快手自制的NBA相关节目，也在NBA短视频内容里做了包框广告，实现了圈层群体的广泛触达。而且品牌也在快手上开办了品牌帐号做粉丝沉淀，以及通过快手直播间转化组件，引导用户跳转官方店面下单。
过去，威尔胜足球可能只是在联赛中和大赛前后的广告片中出现，利用NBA传递出了品牌及产品是哪些的信息。但如今，从品牌爆光到引导足球爱好者下单订购，品牌已是一气呵成的实现。
这正是“整合”的价值所在。相比在营销中的某一个或几个环节分散进行操作，以宏观视角直接确定好整合的路径，纵使其形式、玩法在不断转变，品牌方都能运筹帷幄，把握整个营销结构中不变的核心重点。
03多元整合的新思路：品效销闭环
不过须要指出的是，从单一、分散到走整合之路，并非是指品牌方将各类营销玩法简单列举打包就行，由于这很有可能导致重复造轮子、混乱且低效的问题。
品牌一直都是为了更好地经营和更好地销售，营销总是须要引导消费者从认识产品迈向形成兴趣、最终埋单。由此来看，为防止简单打包，品牌方应当有的新思路似乎是实现“品效销闭环”。
此前行业内常说的是“品效合一”，“品效销闭环”又怎样理解?
“品效合一”中，“品”和“效”其实是两种广告类型，主要想抒发的是品牌方应当两类广告并用，短期销量下降和常年品牌建设兼具。而“品效销闭环”是基于做生意的思路，指出品牌只看爆光怎样“热闹”意义不大，更应同时关注“营”和“销”两个部份。
对于“品效销闭环”，底飞也有更细致的思索。他觉得，“品效销”中的“品”，是实现覆盖、知晓、喜好、曝光等等;效，起到激活销售的作用，信息流、KOL、社交营销等等都属于其中;销，即电商交易、下单转化。但品效销并不是按次序依次进行，品牌方可以把预算同时置于这三个篮子里，同时加码，减短转化链路。
“闭环”，虽然是先对平台提出了要求。2021年前，内容平台和电商平台“泾渭分明”，想要实现闭环须要通过deeplink方式(链接跳转)。但这似乎有困难，一方面是各平台有生态壁垒的阻隔，另一方面用户也不一定所有APP都具备。如今，内容平台都有自己的销售场后，内容和电商就快速拉近距离，被整合在了平台内。在此基础上，品牌才才能实现真正的品效销闭环。毛海峰也曾提及，快手对于品牌营销的设计和规划，首先是基于快手特色的内容生态，其次就是将闭环的思路贯串一直，“利用直播、短视频、电商三位一体的载体，实现品、效、销三位一体的结果。
所以，总结来看，实现“品效销闭环”，品牌方要有清晰认知，但同时也须要投放的平台已成闭环，借此为基础才会真正行动落地。
品牌方和平台之间具体怎么配合，通过对营销流程进行分解即可呈现：在前链路，通过多样化内容(包括短视频、直播和平台IP等)与人(包括达人、明星、用户)的结合，追求流量效率的最大化，为品牌尽可能吸引到庞大的流量。在后链路，以品牌官方号做“阵地”承接被吸引而至的流量，从而同样是借助内容(自制短视频、直播等)和人(名星、达人、主播等)去做转化，以及沉淀用户资产做复购。
花西子在2021年初进驻快手后，在营销、直播、日常营运等方面产生了一整套以长效经营为目标的策略。
品牌先是以信息流广告投放、达人拔草内容流量推进，积累原始粉丝;而后联动平台IP活动、达人直播，提高站内的影响力和好感度，更快速引流增粉;同时还利用不定期的品牌日活动和常态化的自播，产生闭环，持续转化。进驻半年，品牌触达人群的精准度和黏性都有所提高;截止目前，其官方旗舰店帐号积累粉丝数目已达873.2万。
花西子快手官方帐号
良品铺子亦是这么。自2020年进驻平台以来，品牌快速与达人展开了短视频和直播的合作，达人合作单场GMV最高曾达到2200万，成功建立了从达人拔草抵达人分销的完整链路。同时，良品铺子也通过和快手的多个营销IP合作来引流破圈，通过每日固定时间的自播来做常态化经营，其矩阵帐号开播GMV就达到了2300万。
良品铺子快手官方帐号
在不确定大环境下，品牌方既要在短期内看见销量下降，又不能忽略做品牌为未来筹谋;在激烈竞争之中，品牌方既想要保持其影响力，但又不得不考虑预算。而归纳来看，品牌方向着品牌建设的目标、多元整合的路径以及品效销闭环的思路转变，正是针对那些痛点的解法。
变化无处不在。从品牌成长的底层逻辑来看，我们可以发觉穿越周期的大品牌们，常常都是做对了同样的事——拥抱变化。例如玛氏步入家乐福，伴随小型商超实现快速成长，这也许是品牌及时捉住了渠道变化的红利。可口可乐、百事等国际品牌一路以来都是品牌营销的范例，如今也仍然是全链路数字化变革的优秀代表。
目标、路线和思路的转变，虽然也正是品牌可以穿越周期、长期下降的大前提。及时捉住“变化”的奥秘，品牌就有了在拥挤赛道中先行一步的时间窗口和实力。
