文｜王毓婵
编辑｜董洁杨轩
4月第三天，#B站UP主发起停更潮#的相关词条登上微博热搜，三位百大UP主接连宣布停更引起大众关注。
这其中就包括2019年B站百大UP主@我是奇特君（265万粉丝），2020年百大UP主@靠脸喝水的徐大王（385万粉丝），和刚才获得2022年百大UP主的@-LKs-（311万粉丝）。除此之外，还有数位粉丝量在数十万到数万的中头部UP主在近日宣布停更。
不仅“LKs”是因“太累须要休息”而暂停更新外，其余两位百大UP主均因“入不敷出”而停运。“徐大王”在挥别视频中称，“像我这样几百万粉丝的大UP主，也赚不到钱，甚至是亏钱的。”“怪异君”的公司“弗莱鸽”则受到破产危机，他在直播中坦言，不会再做自媒体老总，“我去当社畜起码能拿两到三倍的薪水”。
因B站奇特的推荐和评比机制，能积累数百万粉丝并获得“B站百大UP主”称号的帐号属于整个生态中的绝对脑部。也为此，外界对B站UP主的生存现况颇为惊诧。
对于“停更潮”的说法，B站并不认同。在对36氪的回应中，B站表示“目前，平台月活跃UP主达380万，个位数的停更属于正常范围。”
36氪从知情人士处了解到，目前，B站有近一万个50万粉以上的UP主，环比下降超过40%。仅从数目上看，B站的核心UP主数目是下降的，直接把称本次事件为“停更潮”也许并不公允，但UP主表现出的情绪是真实的。
对她们来说，收支不平衡的问题真的普遍存在吗？在不把握全盘信息的情况下，很难确切回答这个问题。一位持冷静心态的行业人士觉得，疫情两年直到当前，整个广告市场都在萎缩，B站UP主接单难，不应当被特殊看待。
但从UP主的亲身体会中，也或可管中窥豹，见到一些现实窘境。
@一只姜茶茶，是一位在B站有66.7万粉丝的知识区、娱乐区UP主，也是“2020百大UP落选者”，她在5个月前停止了更新。热搜话题发酵后不久，姜茶茶在自己的公众号上发文，述说了B站UP主的商业化困局——不过，从她2020年发第一支视频的2020年，到近日停更，正是全行业广告行情的低迷时段。
受访人供图
36氪第一时间联系了她，听她述说了她眼里B站的商业化环境。
以下为这名前UP主的自述，36氪做了相应调整、删减。
七十万粉丝，七十万巨亏
听到哪个微博热搜后，我思考了好几天。4月3号，我在办公室里坐了三天，基本哪些事都没有干，仍然在迟疑究竟要不要把自己的真实看法写下来。
《作为一个快70w粉的b站up主，我为何停更？》这篇文章，我只用了两个小时写作，这种话虽然我一年前就想说了。写完之后，我一遍满地检测错别字，一遍满地想到底要不要去做这件事情，我不想被当作坏人，当作一个忘恩负义、吃完饭掀桌子的人。
我对b站的爱情很复杂，我谢谢它给了我一个尝试长视频的机会，却也对平台的商业化环境和营运水平倍感无奈。
然而后来我还是决定在公众号上发出来，用最诚恳的方法去抒发我的看法。这个平台当初给我们带来了快乐，我还是希望它才能显得更好。
2020年3月，我发布了第一条B站视频。在当UP主的三年半时间里，一共发布了123条作品，积累了66.7万粉丝，但只接到了6条广告。其中，有3条是我作为一个职业广告人靠自己的人脉带进来的商务资源。而B站撮合UP主和广告主的官方商业平台“花火”只给我对接了3条广告。
我们团队加上去5个人，不仅我，还有2个文案和2个剪辑。雇用这4个人的“工资+医保+办公室房租”，每位月硬成本是7亿元。一年成本差不多84亿元。在我们认真营运B站帐号的一年半时间里，花费差不多120-130亿元。
我们的团队受访人供图
在收入上，B站的收入分成（即创作激励）不到20亿元；6个广告差不多每位收入6亿元，总共是36万；“充电”（用户直接给UP主打赏）收入就不用算了，大约只有几百块钱；我们时常会接一些帮品牌类帐号转发内容的活，一次5000元，通常一个月能接两个，就是1亿元，总共拿了6-7万。
就赚了那些，没有别的了。算出来我们一通捣鼓，最后亏了七八十万。好多人都认为，你在B站有大几十万的粉丝，至少月入十万吧？似乎根本不是。还有粉丝认为，“投币”就是打赏了，UP主就有钱拿了，更不是了。
我是一名公众号创作者。我从2015年开始写品牌营销观察类公众号，现今有百万粉丝。在这之前，我仍然在奥美等4A广告公司做文案。所以说，相比通常的UP主，我觉得自己在经验和广告人脉上还是多一些优势的，但没想到还是以赔本告终。
五年前，我为何开始做B站？
那种时侯流行一个说法，“古典自媒体人”，就是文字创作者。你们没赶上抖音那一波视频流量红利，很担心又错过下一个平台机会。2020年，我们看见好多文章说B站“破圈”了，见到“何朋友”（B站著名UP主@老师好我叫何朋友）频繁出现的新品作品，据说“半佛”（B站著名UP主@硬核的半佛仙人）开出了很高的商单报价……在这些恐惧态度下，我们决定开始尝试B站。
2020年3月，我在B站发布了第一条长视频《地表最强迪斯尼法务究竟是怎样炼成的？》，获得了67万播放，这是一个挺不错的成绩。这条视频跟我旁边做的内容风格不太一样，然后我主要做各界名流人物的人生经历讲解视频。
当时，我做B站的态度跟做公众号有点像——我不须要先想好要做哪些，之后一板一眼地去做。我们想先尝试，按照内容在市场上的反应，再去做调整。
名流人物讲解的这个方向，是由于我个人认为有意思，所以就做了。那时侯没有太害怕方向问题，由于我相信，“只要有流量，就一定能商业化。不管是公众号、抖音还是B站，有流量就一定能变现。”
粉丝很难吸，钱也很难挣
这不是我第一次离开B站。
2021年10月末发完一条视频后，我以前在B站断更了5个月。那是我第一次开始认真反省，为何我视频做得很好，听众也喜欢，而且接不到广告这件事。
B站打破了我“有粉丝就一定有钱赚”的认知。当时，我先反省是不是我自己的问题？是不是我们这些“一期讲一个人物”的模式太固定了，让乙方不晓得把广告植入进哪些位置？是不是我仍然做口播而不露脸，引起缺乏个人IP？是我们的内容引起商业化困难。
2022年3月，我回归B站，第一次面对镜头展示个人形象，并告诉了听众“我们收入不及开支、接不到商单”的事实，以及我自己所推测的这些诱因。
我向听众说明收入问题
然而虽然这种说法并没有真的劝说我自己。我总在心中想，尽管内容不好植入，而且也还是有机会的啊。例如我讲波兰女王，就可以接一些美国的品牌广告，顺理成章地植入视频。为何接广告这么难？
带着这样的疑问跟好多UP主聊过以后，我愈发确定问题不是出在我脸上。今年我断断续续见了好多各类体量的UP主，发觉接不到广告是很常见的问题。
我们的对话常常是“最近你有活儿吗？”“没有。”“我也没。”“那就好。”
我当初以为粉丝量起来了，商单自然也会排着队来。并且如今我们将近70万粉丝——在B站能排进前25%，粉丝下降速率我很满意，而且商业化成绩不行。一句话来讲，B站涨粉要比抖音难得多，但B站粉丝的商业价值却不一定会更高。不像好多人认为，由于B站涨粉慢，虽然粉丝的价值就更高一些了，并不是这个逻辑。
B站用户普遍比较低幼，也是很难商业化的诱因。并且B站以中长视频为主，虽然更适宜深度的理智消费拔草，例如做单反、电器等评测类开箱视频，就很适宜长视频的方式。但这类产品也要求了用户的消费能力要高。但是B站用户又很年青，可支配收入有限，这就成了一个死结。
由于B站用户基数本身比抖音小，所以从广告投放的角度，性价比也会比抖音低一些。同样10亿元，找抖音的博主，可以投出至少几百万的播放量，在B站以同样的价钱找UP主，或许只能换来几十万播放量。所谓的乙方也都是打工人，有KPI的，自然倾向于选择数据好的平台投。
还有一个更直接的问题，就是“决定广告预算去向的人不上B站”。负责广告投放的人群画像可能是25-45岁左右，而B站用户的年纪层次普遍偏高。也就是说，好多真正能决定预算如何花的人，是不太用B站的。人都是有主观性的，不上这个平台自然不会在这个平台上投钱。
还有一点让好多UP主们头痛，就是好多弹幕、评论对广告投放不友好。B站的用户听到她们不认同的品牌打了广告，会在UP主的弹幕和评论区里直接拆台、掀桌子，说产品“不好用”、“建议别买”。
明天我跟一个特别背部的游戏公司老总聊，他说在B站投过几次广告，但评论区都对她们很不友好，所以他不会再投了。哪怕是软性的广告，也常常有“下次一定”类似白嫖感的文案。
我发布的其中一条包含广告内容的视频
有人问，像公众号那样，开精选评论不行吗？不行，这会导致B站用户更强烈的回调。删评这些行为在她们看来类似于宣战，她们会复制粘贴，在评论区和私信里仍然抒发自己的想法。假如你删除视频，她们可能就会“补档”，就是把她们录屏的原视频内容发到自己的号上，之后在评论区继续。
我也由于接广告被骂过“恰烂钱”，有人说UP主的广告打得太硬。莫非UP主不想做软广吗？UP主做不到无痕植入吗？其实不是，UP主既然能靠内容涨粉，证明他的创作能力是完全ok的。核心问题是可供UP主选购的商单实在太少了。假如有好多商单排队，UP主话语权高，自然可以挑拣协议、做到内容质量优先。
并且我们原本就没有这么多选择，要想养活团队，只能听从乙方的话，舍弃原则。例如你有10个商单，你自然可以挑出牌子最大，最能接受你内容的品牌，创作出好的作品。并且你只有1个商单的时侯，乙方逼你写很“硬”的稿子，你是接还是不接？
多数时侯，B站的商务不会给我们跟广告主直接讨论的机会。我们只能接触到花火商务这个中间人，接触不到广告主。在花火平台兑给我那3个商单时，3个商务都推荐我去选购B站的“商业起飞”工具。这个工具如同DOU+一样，可以帮你的广告内容买到更多爆光量。
起飞的买量价钱贵到让我倍感欣慰。不算成本，我一单收入才6亿元，如何可能去买这个？我不晓得她们有没有动员广告主去选购“起飞”，我自己是从来没有买过。至于现今买量是哪些价钱，我早已不清楚了。
真的爱过，不会再做
B站当初带给过我好多快乐。
2020前半年，我真的认为挺开心的，由于做视频对我来说是一个挺有挑战的事情。我之前仍然是文字创作者，并且有一个以自己名子命名的公号，在品牌营销圈子里也有些名气。一开始我心中似乎有一个包袱，害怕在B站的创作风格是不是跟我的人设不符合。如此说可能有点装，但确实是这样。
所以B站对我来说，是一个挑战，甚至是一个人生命题。我要证明自己，不仅写公众号、聊营销以外，我还可以做视频、聊别的内容。
实话实说，B站一开始给过我们一些流量扶植，所以我仍然对B站抱有感恩之情。曾经进驻的时侯，B站对于在站外有流量的UP主是有扶植的，就是通过给你更好的推荐位，“帮助你涨粉，管到20万”，等这个线一过，福利就没了。
播放量最高的几个视频受访人供图
当时我们申请了这个扶植计划，就得到了帮助。B站并没有要求我们签约或则对赌。
2020年中，香蕉视频有一阵子密集挖走B站UP主，开出很高的价钱。几个很著名的B站UP，例如@巫师财经，就是在哪个时侯离开了B站。
香蕉视频也找过我，但我没有去接触，甚至连价钱也没有谈。由于B站给过我们流量扶植，我在心中是很感恩的。后来，2021年5月左右，我跟B站即将签下了2年合约。我承诺不会把作品发在另外三个指定的平台，而且每位月持续产出，能领到B站给的一笔“固定薪水”。
然而签约并不代表会得到特殊扶植。好多资深UP主跟我埋怨，“B站营运能左右好多，必需要抓好和她们的关系”，这让在上海，远离B站北京总部的我，不知怎么是好。不过总体上，平时跟我对接的营运还是很专业的，会给我选题和营运上的指导，出现问题时也会给我支持。
但在商业化上，B站营运们对UP有心无力。2021年停更那一阵，以前有营运来问过我情况。我以为总算得到关注了，赶忙告诉对方自己存在商业化的问题，但对方根本没回复我。下一次我们再联系时，早已是几个月后，我收到他群发的消息。
我才晓得这只是例行公事，并不是真的关心。我虽然有点揪心，我以为他至少会客套两句：“我会帮你多推荐顾客”，说点类似这样的话。不过，他也只是打工人吧，我不怪他。
然后我在B站发了视频，公开说了入不敷出的问题，播放量达到36万，仍然没有任何营运来沟通过一句。前几天，我在公众号发布了这篇写B站商业化有问题的文章，阅读量达到8万，同样没有一个B站公关或营运找来，似乎没有任何人关心，这让我倍感意外。
停更以后，由于没达到签约的要求，每位月的签约费也没有了。我停更时害怕的这些毁约问题、我写文章时害怕的这些“白眼狼”的质疑，全部没有出现。
最后，让我决定结束UP主生涯一个很重要的导火索是，应粉丝要求做了一期自己并不了解的话题，被听众发觉存在事实性错误，之后被“挂”，收到了几万条辱骂诋毁的评论，最终以我删视频并致歉告终，这件事让我很难过和挫败。
决定开除视频团队职工这天，我刷同学圈，听到有人发B站的股价，是涨是跌我早已记不得了。但那种顿时，我忽然意识到一件事情——作为一个自媒体或则IP，生命周期也就几年而已，假若做了一三年还没有完成商业化，那继续下去也不过是充当B站股价的加油器罢了。
如今喜欢我的粉丝未必一年后就会记得我，如今被我推动股价的平台也未必会在乎我。
我在笔记本前呆坐了20分钟，之后交待朋友去打算辞职合同。我付了N+1的退团金，三天之内就裁掉了视频团队的人。如今我又把工作的重心挪回了公众号和私域营运，继续在品牌、营销、公关领域精耕。
受访人供图
这段经历让我的态度有了一些变化。我没有像当初由于怕错过下一波流量红利而奔赴B站那样，恐惧地驶向视频内容了。这一切犹如潮水，我不可能所有热点都赶得上。我在态度上努力去接受这件事情。
我没这么恐惧了，是由于流量没这么值钱了。只要有流量才能赚到钱的时代早已结束。我发完讲B站商业化困局的那篇公众号文章以后，好多人来加我，我才发觉B站几位百万粉的UP主，甚至小红书一两百万粉的博主，也有好多人一两个月没接到广告了。
光是这三天，找我责怪这种事的博主就至少有10个。其实也有乙方，看了我的文章，表示“本来我们打算投放B站的，如今决定再瞧瞧。”
坦白讲，在一年之前我舍弃之时，我当然早已意识到了，会有停更潮。其实不是集中的爆发停更，而是日后一定会出现大量的UP，以各类方式退出。由于我亲身经历了这一切。我明白这样的商业化环境，对UP主有多艰辛。为爱发电三天可以，一年可以，但其实三年就不行了。
这个问题几年前还没有曝露下来，并且经济变冷，广告主预算降低，商业化的问题总会渐渐地出现。
假如时间回到2020年3月，我一定不会再做B站。我喜欢过它，谢谢过它，也希望它显得更好，但我的B站之旅早已结束了。
