自媒体作假早已不是新鲜事：阅读双击可以注水，粉丝量可以虚高，内容可能是编造，“原创”可能是洗稿，连“网红”“大V”也可能子虚乌有。自媒体作假的症结是哪些？谁在为自媒体作假推波助澜？各方对自媒体作假又是何种反应？
为获取注意力，选择作假捷径，而不专注提高内容质量
2018年初，一个头条号忽然走红。这个帐号不晒俊男靓妹的歌舞，也不晒萌娃猫狗的恶搞图，而是分享“如何靠自媒体赚钱”。半年时间，该帐号已收获近1700万名粉丝。
自媒体平台创立之初，本是分享生活、发表看法、交流观点的平台。但很快，有人在自媒体中闻到了商机。自媒体博主购进上海市中心高端住宅、自媒体老总助理月入5亿元的新闻，更是让人们认识到了自媒体的变现能力。在搜索引擎上输入“自媒体”，都会弹出“自媒体如何变现”“自媒体挣钱的15种方法”等关联结果。
“当自媒体帐号的营运出于赢利目的，在外部监督不力和自身规则意识薄弱的情况下，很容易参与作假，通过虚假流量或内容谋取现实中的利益和荣誉，并通过这些方法进一步扩大影响力。”清华学院新闻与传播大学院士北京说。
据了解，目前自媒体收入主要有3个来源：平台、广告主和粉丝。艺恩咨询的数据显示，35.5%的自媒体主要通过流量主及其他流量分成赢利，30.7%的自媒体赢利主要来源为软文广告。一些略带粉丝呼吁力的自媒体帐号还推出知识付费产品或网上店面，通过卖货赢利。
“阅读量和粉丝量折射人气高低，与商业价值和议价能力挂钩。”自媒体“梁子笔记”创始人梁子告诉记者，“没有好看的阅读量，自媒体广告卖不上价格。”
“自媒体平台越来越多，竞争越来越激烈，受众注意力成为大小自媒体角逐的目标。”中国社会科大学新闻与传播研究所新闻学研究室书记黄楚新觉得，一些自媒体为了获取用户注意力，反倒没有专注提高内容质量，反倒选择流量作假和内容作假的捷径，“无论是刷量作假还是用似是而非的谣言吸引眼珠，症结在于企图借此吸引用户注意力，拉拢流量，谋取利益。”
借虚高流量提升自身议价能力，挤压原创的生存空间
“我的公众号后台时常收到陌生用户留言，寻问是否须要订购刷量业务。”3年前，小马创立了一个陌陌公众号，目前已有超过10万名粉丝。对于自媒体刷量，小马并不陌生：“据我了解，一些公众号本身阅读量寥寥，却刷出了前辈气，把自己装点成一个自媒体小号。”
当前，数据作假早已产生一条红色产业链，美其亦称“数据优化”。一位自媒体营运者收到的“报价单”中写道：“刷各种主流自媒体阅读、粉丝、双击、转发、评论；刷各种主流视频音频媒体点击量、播放量、双击、评论”。
据悉，僵尸粉、普通粉、仿真粉、精品真人粉等不同品类的粉丝也被明码标价，400元可买10万僵尸粉，而10万仿真粉则要耗费近2000元。客服人员解释，仿真粉“不屏蔽，永久不掉”，因而较僵尸粉、普通粉价钱更高。
“如果一篇公众号文章发布1小时内的阅读量只有30—50，半小时后却暴涨到上万，就存在刷量嫌疑。”小马说。为防止集中刷量被人看透，有的刷量团队采用了更精细的刷量手法，“基本和正常的阅读下降趋势相仿，让人很难察觉。”
剽窃、洗稿等行为也有专业化团队参与。在某个洗稿工具网站，只用把被“洗”的文字复制到网页上，能够生成一篇似曾相恋的伪原创文章，前后只需几秒钟时间。
“当前自媒体作假呈现出精细化、跨平台、高技术的特性。一些所谓小号假借虚高流量或侵权优质内容提升自身议价能力，通过粉丝积累收获粉丝红利，因而带来更多商业变现，实现滚雪球式的赢利。”沈阳说。
专家觉得，作假、侵权行为挤压了塌实原创者的生存空间，也并非获利的长久之道。
层出不穷的新现象、新问题，对监管方法也提出了新挑战
“有一次，我在同学圈看到一个自媒体大鳄发了一篇文章，标题很眼熟。打开一看，发觉是我先前写的，但这个公众号并没有找我开过白名单或申请转载权限。”小马有过被剽窃的经历。
“我遇见过联系我提升阅读量、粉丝数的刷量团队，通常会直接拉黑，这些行为无异于考试作弊。”梁子对刷量行为非常痛恨。
艺恩咨询针对2017年运营类陌陌公众号行业刷量行为进行调查，发觉86.2%的陌陌公众号营运者曾有过刷量行为。艺恩咨询剖析师觉得，虚假刷量已成为陌陌公众号营运者普遍依赖的营运手段，虽然刷量成本下降也无法有效抑制刷量需求，这反映出当前陌陌公众号贫乏的商业变现模式和对流量的过度倚赖。
“当一个塌实创作的自媒体人听到别的自媒体号都刷量剽窃了，自己去和广告主谈价时就处于相当劣势的地位。一些立场不太坚定的人都会随大流去作假，原先坚持原创的人也会觉得心中不平衡，导致劣币驱逐良币的后果。”小马说。
不仅自媒体人正当竞争意识和版权意识薄弱，平台和广告主也在一定程度上起到了推波助澜的作用。业内人士强调，平台对作假的态度很矛盾，一方面希望你们不要作假，另一方面作假对平台的虚假繁荣有帮助。部份广告主虽对作假行为有所察觉，但为了自身业务审视，仍纵容投放广告的自媒体作假。“整个自媒体行业深陷这样一种窘境中，恶性循环减缓了自媒体作假的态势。”黄楚新说。
2016年9月末，陌陌公众号刷量现象被大规模爆光，但行业刷量现象仍然普遍。业内专家剖析，内外因紧逼引起了自媒体作假的猖獗，部份自媒体人、广告主、平台方，乐于见到数据的浮夸、内容的繁荣，产生了一种勾结。同样，虽然各监管部门和平台对谣言整治、版权保护多次出手，但“侵权成本低，维权成本高”的问题没有解决，层出不穷的新现象、新问题又给管理降低了困难。
数据作假、抄袭洗稿、传播谣言等行为，也影响了自媒体内容的创作与输出，给读者带来了不好的阅读体验。许多读者也许对作假、侵权的黑幕不甚了解，却在阅读中感知到了内容质量的增长，并为此选择去留。企鹅智酷发布的《中国新媒体趋势报告（2017）》显示，56.1%的用户对自媒体内容的质量抒发了明晰的疑虑。
