平台是流量的舵手，行驶在海洋中，面对复杂的外部天气，大雨、闪电，变是它的经营方针。而内容是流量的风帆，它可以给这艘小船提供永恒的动力。
——李荣鑫牛人星球创始人
据《2022抖音电商平台整治年度报告》显示，2022年抖音电商售出近239亿单商品，交易总值高达1.41万亿人民币。
自2018年9月抖音小店上线，到现在取得这一令人惊叹的数据，真是令人无法想像。
如今，抖音等电商平台的各比赛道早已发展成为一片“红得发青”的“紫海”。面对这么激烈的竞争，“我们能够找到像《三体》里的黑暗森林法则一样的永恒显学，来引导我们走出这些选择窘境？”
在销量巨幅下降的背后，平台侧发生了如何的变化？我们应当怎样应对平台侧发生的变化，来提高自身的核心竞争力，提效品牌下降？
牛人星球创始人，“抖音哲学家”李荣鑫说：“尽管抖音电商早已步入到了成熟期，并且内容电商才刚才起步。无论是抖音的短视频也好，直播也好，各大内容平台的基本原则和底层逻辑是相通的。为此，抖音的模式无疑具有范式作用”。
明天中午，李荣鑫老师从两年的抖音电商工作经验出发，述说了电商平台的5个变与3个不变，为我们提供方向性的总结与指导，借此建立我们对内容电商的整体性认知与战略性规划，因而找到步入内容电商的全新姿态。
以下为课程笔记：（篇幅所限，本文内容仅为课程非常之一，请抵达混沌APP听完整课程！）
讲课老师丨李荣鑫牛人星球创始人
编辑丨混沌商业研究团队
支持丨混沌前沿课
变1：用户心智
自2018年1月内容电商启动，内容电商时代早已越过六年之久。从平台侧去理解内容电商，首先可以发觉用户心智的变化。右图是2019年抖音食品类目的销售榜单，它的排序法则是基于短视频下边小黄车的点击量。第一名的视频点击量是30.6万次，卖货26万件，但客总价只有69元。第二名是祝晓晗，一个拥有两千万粉丝的著名博主，她的视频点击量是12.6万次左右，而且只成交了128单。
两相比较之下，我们可以得出以下推论：第一，在短视频上面卖货，人设非常重要。假如没有对应的卖货人设加持，虽然短视频的流量再爆燃，也只能起到泛娱乐的作用，粉丝只会看不会买。第二，只要商品定价超过三位数，销量就不可能超过三位数。这么，这些客总价认同感与试错心理的转折，到底是在哪些时侯发生的呢？
我觉得，这些变化发生在2021年末到2022年之间。在这个阶段，抖音有一个核心指标GPM（GMVPerMille，每千次诠释或则访问形成的销售额）发生了改变。在2018年到2019年之间，GPM的平均数值在17到18左右，现在这个数值早已接近1000。同样以祝晓晗为例，右图来始于蝉父亲对祝晓晗2022年下半年的直播数据剖析，与2019年的128单相比，图中0.98的UV价值（每一个访客带来的价值。0.98的UV等于980的GPM）可以称得上天文数字的提高。
这儿面真正发生的变化是哪些？是用户心智的变化。消费者从被动信任到主动信任，从信任垂类的带货IP，到信任平台本身，从而相信粉丝数目大的达人。消费者对价位的接受度、对复购行为有了全新的想法。实际上，这个变化对内容电商来说十分重要，这也是抖音大幅度强化对货架电商的资源投入的根本缘由。
变2：各大内容电商平台的策略
接出来，我想简略阐述各大内容电商平台工作重心的变化。
抖音
在各大平台之中，抖音的发展模式是最具范式作用的。在2018年到2019年间，抖音的核心指标是提高GPM，它的媒介以短视频为主，它的电商则是被快手全面压制。在2020年与2021年，抖音把直播电商的占比往上提，流量商业化借助率指标也急剧提高。真正显著的变化发生在2022年，出于提升供应链品质与水准的目标，抖音须要引入一批成熟的店家。
我们晓得，因为拥有足够的品牌竞争力，成熟的店家和大品牌更乐意后发制人，而不是替他人试错。这么，大品牌为何乐意在2022年步入抖音呢？首先，经过四年的努力，抖音电商早已实现了对足够庞大的电商用户与供应链的积累，它正面向淘宝、京东这样的传统货架电商发起冲击。其次，在经营方针方面，抖音也发生了从负向指标到正向指标的重要变化。过去，CCR指标（综合负反馈率，指体验分、口碑分等综合表现）导致了小店店家对抖音官方电商店面的恶意刷分。此后，抖音推出了新的指标：NPS（净推荐值，即复购率与老用户的激活度）。事实上，只要CCR足够低、NPS足够高，还会极大提高店面的权重、降低跟达人合作的难度。
从2023年起，抖音出现了两个全新的平台契机，其二是成熟品牌的引入，其一是品类的赛道平权。
在类目逐步放开的过程中，确实存在先到者红利。但是，在2023年，先到者红利的信息透明度发生了变化，由原先的定向约请制变为定向准入制。这一方面推动了品类的赛道平权，另一方面，这些公正性对中小企业和初创公司而言并非好消息。那些公司原本可以通过专断，来获取差别化竞争的机会，而且这些机会将会在定向准入制之下失去。
举个简单的事例，今年元旦期间，我在铁路站拍到的自贡郎酒的高炮广告。其中有非常引人注目的一句：“抖音商城，自贡郎酒官方旗舰店”。对于自贡郎酒这样市场预算几个亿的公司来说，这样的高炮广告遍及各大机场、高铁。乐山郎酒只须要稍微更改物料，就可以为抖音带去大量的流量和品牌爆光。抖音则投桃报李，与自贡郎酒进行强强联合、资源置换。而且，对于与自贡郎酒同处一个赛道的中小企业和初创公司来说，这无疑是一种聚类严打。
当我们所处的品牌赛道出现像乐山郎酒这样的大鳄，但是它们早已跟抖音的官方广告部门、电商管理部门产生战略级合作，这样的赛道早已不是“红海”，而是红得发青的“紫海”了。其实，我并不觉得新品牌不应当步入这样的赛道，相反，新品牌应当有新品牌的步入坐姿。
快手
与抖音不同，快手电商出道即颠峰，在2018年与2019年，快手以高GPM的直播电商模式轰动传统货架电商。并且，快手仍旧无法平衡超背部IP家族化与平台本身的发展诉求。与淘宝不同（淘宝是先拥有供应链，再拥有李佳琦、薇娅等超腹部），快手首先拥有了超背部IP，这个时侯再想把大品牌引入，都会引起超颈部与大品牌之间的矛盾。快手与抖音的相像之处在于，二者都出现了所谓的赛道平权。在快手电商与品牌主播走得不近的情况下，好多赛道都存在捡漏的机会。
视频号
视频号注定会后发制人。与抖音体系不同，视频号是一个是轻营运、重工具的电商体系，上面的达人没有专属的官方服务人员，因而她们只能采取矩阵打法。就此而言，视频号最大的苦处是没人管，最大的优势也是没人管，但视频号的本意是不希望由人来管。在2023年，视频号的主要目标肯定不是提高GMV，它不须要这样的东西。它的核心任务是对CCR、NPS等合规性指标体系进行改良，为一鸣惊人的工作做好打算。
但是，视频号“没人管”的优势只存在于概念层面。在好多类目的开放上，视频号比抖音愈加严格。在315前夕，抖音由于蟹类的舆情问题，把生鲜类目全部封掉。假如视频号发生类似的情况，它只会采取愈加严格的方式：例如把所有的水产品封掉。为此，考虑到各大平台的求生欲，我们必要慎重选购赛道与品类，以保证它们不会触发系统性风险。
变3：内容电商的创业组织的性质
以抖音为例，从2018年到2023年，抖音平台的创业组织性质经历了以下三个阶段的变化：
第一阶段（2018-2020），以内容创作团队为主，深信流量规模为王，更在乎粉丝量、完播率、播放量等内容创作指标。
第二阶段（2021-2022），以电商团队为主，深信性价比为王，更在乎GPM、UV、客总价指标等数据化指标。
第三阶段（2023年），以内容电商团队为主，深信流量质量与产品差别化，更在乎NPS、私域。
在2022年年末，抖音电商迎来了经营方针的变化。在2023年之前，抖音内部仍然有一个直播电商流量分配的假说，具体而言，50%或60%的流量会优先给到品牌的蓝V自播，30%到40%的流量给到中头部的达人，而10%的流量供给小杨哥一类的腹部主播。这个流量规则在今年年末得到松绑，这是由于脑部达人的流量礼帽被摘掉了，达人型主播的流量变好了，她们的虹吸效应更强了。于是，尘归尘，土归土，抖音终归是一个内容电商平台，内容能力才是活得滋养的根本动力。
变4：内容方式
短视频的弱点在于，它的GPM、流量借助率以及对消费者的时间占用不高。但是，因为短视频可以不停地回放，它拥有很强的拔草能力。反观直播电商，虽然它的集中效应与带货效率高，而且它很难在短时间内拔草。
从2018年到2020年之间，抖音官方仍然在探求短视频的带货能力。令人意外的是，虽然抖音从2020年开始关注直播的带货作用，2022年却见证了短视频的带货效应：抖音50%的电商销售构成来自于短视频。
实际上，这个效应得益于达人直播的切块授权营销模式。以三只羊公司的直播切块为例，店家把三只羊的直播内容切块弄成短视频，并通过巨量引擎平台投广告，来销售三只羊公司的供应链，借此获得CPS分成，这直接实现了短视频带货的“阿米巴”化。
但是，这些商业模式并没有想像中的简单，由于像小杨哥这些具有全网肖像辨识度的达人十分稀少。为此，授权切块模式逐步向演艺圈名星拓展，例如有一些剃须刀品牌会找一些男艺人来做切块。总体而言，虽然达人直播的切块授权营销模式激活了短视频的自然流量和带货能力，而且短视频电商整体上比较适宜轻决策、泛流量类的转化商品，而直播电商则更适宜在有限存量的流量池上面，去做一些重度决策、精准流量的转化产品。二者是一种补充关系：短视频是用内容来增加流量获得成本，所以短视频的核心是撬动自然流量，而不是提升转化率；直播的核心是用内容来增加流量转化成本，由于直播间的营运永远假设进来的流量是有限的，所以要把有限流量发挥出无限的商业价值。三者的差别造成了北京电商圈的共识：短视频的主力方向是自然流量，而直播会更多地面向付费流量。
变5：当下和未来准入环境的变化
从去年往前的一到三年，主要会出现以下两个方面的环境变化：
1.平权运动继续推动。因为自身营运能力和业务边界的限制，抖音须要利用外部的公司，或则通过与当地土著的合作来解决供应链问题。因而，抖音的好多类目都有官方直播基地。这些官方直播基地原先以抽水制为主，从2023年开始会转向市场化。具体而言，市场化是指基地不能“躺平”。不仅招商以外，基地还须要增强服务店家的能力，为店家提供投流或短视频制做的服务。
2.基地拥有的白名单开放特权将会被官方回收。因而，我们不要再对权利寻租抱有任何幻想。把定向邀约改成定向准入，这是一个令人拍掌相庆的信息透明工程。并且，它也让好多中小品牌未能再通过谄媚、或者借助信息差来占领先机。
另外，还须要提到最新的“定向准入类目线上化”文件。这个文件的作用，是告诉店家毋须再去“勾搭”抖音的官方渠道。只要查阅这个文档，店家就能否确切晓得企业是否有资格步入品类的招商环节，而且有多大机率会被吸纳进抖音的电商平台。就此而言，店家无需再出席哪些培训班。对抖音电商平台上的物料进行阅读，比任何的培训都有效。
不变1：内容为王
在上文，我们主要是通过平台侧来理解内容电商的变化。我把赛道称为“紫海”，一方面是由于各类赛道“红得发青”，内卷严重。另一方面，也存在“蓝得发青”的赛道，它们没有被开发过，一直是一片处女地。
在这个过程中，我们能够找到像《三体》里的黑暗森林法则一样的永恒显学，来引导我们走出这些选择窘境？答案是肯定的。事实上，流量是流量，它与平台的方针密不可分，而内容的力量则是永远伴随我们自身的。在我看来，流量这些商业化结果的能力，实际上取决于三件事情：在内容电商场景上面的内容能力，资金实力和用钱的能力，以及组织能力和执行力。把它们归结为一个简约的公式，就是“流量规模=内容能力x钞能力x行动力”。
在这个公式中，内容能力是“1”，其他能力是前面的两个“0”。因为是加法效应，两者缺一不可。我之所以把内容能力置于第一位，是由于在内容电商的原始环境中，内容能力与平台永远是共生共荣的关系。内容平台的本质，是好的内容。只要我们自身拥有这些能力，它就是不可取代的竞争力。
在此，我想举两个具体的反例，来诠释内容能力对商业成功的裨益。首先，我们要注意内容本身对人设信赖度的加持。右图就是这些内容营销的成功案例。这是罗永浩做锤子手机期间的一张图，绘画风的使用证明了他的匠心，因而把一个老赖欠款借钱、天经地义的事情包装成了一个令人潸然泪下的励志故事，这就是内容营销的力量。
第二个案例是Amanda，她是抖音私域营运的里程碑人物。我们晓得，服饰行业的窘境是签产率低、退货率高。并且，在Amanda的高定男装直播间里，她借助了内容以及对私域的引流，因而实现极高的销售率、签产率、复购率与用户忠诚度。实际上，内容在其中起到了相当重要的作用。不仅穿搭分享外，Amanda的直播内容更多是与“骂女人”、“感叹人生”相关，这更容易导致用户的共情。在我看来，她的大部份粉丝都是她的“精神人质”，她本人大约也会同意这个评价。
不变2：短视频的致胜关键是抓准人设
具体到技术层面，假如我们想做短视频，但是想为自己的公司获取商业价值，虽然只须要做一件事情：让短视频帐号具备人格化特点。这个人设上面最关键的点，是慕强与事实上的人格化。
何谓“慕强”？这是一种让你们幸福、信赖、放低提防的觉得。在这儿，我想给你们推荐《千面英雄》这本书。它与人类历史上所写的神话故事相关，却为抖音帐号的营运提供了一个极为重要的道理：不管是英雄，还是网红，都要有套路，都要脸谱化。假如没有套路，虽然我们很诚恳，用户也剖析不了、理解不了、传播不了。
不仅脸谱化之外，在选择具体的人设时，必需要有“勤奋”二字。无论是对短视频的内容创作团队来说，还是对出镜人本身来说，勤劳都是十分重要的特质。首先，从传播学的逻辑来说，创作量越大，视频发布越多，爆光率就越高，这才能提升出镜人的肖像覆盖率与辨识度。其次，从经济学的逻辑来说，创作的物料越多，素材越多，可以提高一剪混剪以及内容的复用率。最后，从心理学的范畴来说，中国人对于勤劳的人是比较有好感的。因而，勤劳的人设可以提升人格共情。
IP型人格的另一重行为特质，是偏执。想必好多人都晓得《只有偏执狂能够生存》这本书。这么，为何网红或则IP本人必需要偏执呢？由于偏执的最明显表现是容易恐惧跟焦虑。这些人对前途饱含恐惧，尤其是对市场变化与竞争对手极为忧虑，为此她们具有强烈的危机感，同时伴随强烈的使命感。在抖音的算法池里，只有排行靠前的人，能够获得更多流量。为此，只有具备偏执特点的人，能够向下跃升。
总结来说，为了让短视频帐号具备人格化特点，形象知性与个人背景要脸谱化，经营理念要勤勉，竞争意识要强，甚至有点偏执，这样的人比较容易获得成功。
不变3：直播取胜的关键是游戏化
何谓“游戏化”？在我看来，直播间似乎是一个微型的游戏场景，而主播和营运团队是游戏的企划与开发人员。从心理学角度来说，抖音的盛行与一种名为“间歇性心理加强”的心理机制相关，这是抖音等容易让人上瘾的娱乐形式的共有心理特质。
“间歇性心理加强”是心理学家斯金纳在一次实验中的发觉。他将三只猫置于三个不同的装置中，第一只猫打动按键都会给狗粮；第二只猫打动按键，随机给狗粮；第三只猫虽然打动按键也不给狗粮。实验结果是，第二只猫打动按键的频度最高。从进化的角度来看，这些现象也是可以理解的。对原始人而言，第一种情况无异于稳定的粮库，这些情况下的收获未能带来心理上的快感。在第三种情况下，她们永远打不到猎，因而也不会再去。并且，在第二种情况下，虽然有时侯颗粒无收，但她们会把满载而归的情况当作额外的增收。为此，每一次随机反馈的结果都是一种相对超额的反馈。
抖音也是这么。每刷一条视频，用户都不晓得下一条是哪些，有可能是他喜欢的，有可能他是不喜欢的，这就是“间歇性心理加强”在互联网产品中的典型应用。就此而言，假如我们把直播间弄成一个沉溺式游戏，将会极大提高用户的存留时间。这也解释了为何最早的直播是从游戏直播开始，由于观看他人打游戏的过程就是参与到这些心理建设的过程。
直播的本质是通过各类声画设计、机制设计、话术设计、道具设计，通过为听众连续地创造极小时间颗粒度上面的随机反馈结果，为听众制造多巴胺因而令其选择沉溺在当前直播间。这个游戏的魅力在于永远不晓得结果，在于持续获得快乐。假如直播也可以用这些饱含心理学特点的专业企划去加持，我们将会发觉不一样的世界。
我把直播内容的游戏化分为三个阶段。第一阶段是入门级，通过熟悉的场景与陌生的人，为用户创造不可预测的下1秒与不可预知的反馈结果。这些反馈结果类似于美国的唐吉诃德百货，它通过堆叠式的零售陈列、出人预料的产品促销、以及突破认知底线的促销价钱，成功迸发了消费者的快感并延长了她们的逗留时间。
进阶级的游戏化适用于拥有相当粉丝量与用户黏性的达人主播，董宇辉是其中的典型代表。这类达人创造的仍然是熟悉的、有代入感的场景。据悉，达人的存在本身也提升了信任，增强了转化的情感要素的构成。并且，她们仍然要创造不可预知的下1秒。这些不可预知性更多地是借助价钱、电商SKU的新颖性、视觉上的短促猎奇感、或者强烈的情感代入来解决。概括而言，进阶级的游戏化是指熟悉的景，熟悉的人，不可预测的下1秒，跟景有关，更跟人有关。
高阶层的游戏化以小杨哥为精典案例。在小杨哥的直播间里，场景与出镜人员都是固定的，卖的货也是常见的家庭生活用具。这么，在这些情况下，它创造出的随机反馈结果是哪些呢？我把它称之为“不可预测的认知失调”。这也是一个精典的心理学理论，总结来说是以下两点：第一，当我们自己的一个看法与另一个看法形成矛盾的时侯，我们会倍感不舒服，会深陷认知失调。第二，我们会对认知失调进行自我纠正，会产生一个新的认知，借此把认知失调的不适感给抚平。
在小杨哥的直播间里，会出现两种相反的认知。第一种是：我是过来听小品的，你给我卖货干哪些？第二种是：我是过来买东西的，你跟我讲笑话干哪些？后者是泛娱乐用户，前者是电商用户。并且，这两类人会随着小杨哥直播间的特点变化，而逐步统一。
小杨哥的直播间无异于一场二人转，他为用户带来很强的情感体验与快乐体味。从认知失调的角度来说，这件事为所有听众产生了一种习惯的逐步改变。她们从一开始的不舒适与莫名其妙，到最后逐步接受了这些方式。这个过程一旦完成，粉丝就出现了一种很奇特的心理体验：我在小杨哥直播间买东西是为了获得快乐。一旦这些认知弄成事实，直播间的壁垒和效能都会发生完全的改变：小杨哥卖的究竟是哪些？小杨哥走私的虽然是一种情感体验，这些情感体验跟商品挂钩在一起，是须要创造一种不合时宜的认知失调，渐渐扭曲过来的。
品牌下降的提效策略:两仪限法
在这一章中，我将从流量的生产者与店家的视角，来述说内容的生产策略。首先，我希望给你们提供一个“策略象限”的思索模型。
无论是卖产品还是卖服务，对于所有品牌而言，“品牌势能”与“产品势能”都是评判其竞争力的两个重要维度。基于此，我界定出四个象限：
第一象限，品牌势能与产品势能双强。这一类企业没有必要搞内容电商，因为好多人缺乏优质供应链，想跟它合作，它只须要搞分发就足够了。实际上，这类企业一般有足够高的毛利去支撑付费流量和渠道分发，因而，不管是自然成交还是付费成交，占比都很高。
第二象限，品牌非常好，产品乏善可陈。这些产品本身欠缺竞争力，没有营销的契机。假如一家企业主要是在抖音上做品牌内容化推广（亦称拔草），而不指望做过多的首次或二次动销的话，短视频主要是起到拔草与复购的作用。因为自带泛流量，这些企业通常不会做付费投流的尝试。
第三象限，例如白牌，以及北方好多出口变革做零售的鞋厂。它们没有哪些品牌基因，也不太会包装，但胜在产品质量好，也有成本优势。这些品牌本身缺少内容与话题性，而聚焦产品卖点的短视频又不被抖音所鼓励，因而它们主要是通过二类电商或付费的直播流量来变现。
第两仪限，品牌本身不具备很强的劝说力，产品也很难差别化。最精典的案例是中级农产品。我将这一类产品称为“产地内容化”或“供应链内容化”，就是借助产地营销的策略，把供应链的原样作为短视频或则直播的背景，借以提升消费者对产品的信赖，因而形成动销。这类产品的毛利大机率不足以支撑付费流量投放，因而，它一定不会尝试付费流量。
以上四个象限分别对应四个不同的打法：二者皆强，主要做渠道分发，品牌强就把品牌势能放大，产品强就把产品势能放大。三者都没有契机的如何办？回到产地，把产地的资源和内容抓到手里。我们须要依照产品与品牌的优劣势，来选择不同的内容切入点
1.渠道内容化：分发管理
渠道内容化指出分发能力，但分发能力的上游依然是内容本身。以诺特兰德为例，这个公司有一个两千人的专业团队负责达人分发，仅仅在2022年一年，就实现了23亿的GMV，并有超过十万个达人为其带货。这个两千人团队是具备内容创作能力的，她们除了负责对接达人的商务商讨，更是配合达人进行内容的二次创作。实际上，基本上所有背部美妆品牌的市场部都具有这样的能力。与达人创作的联合，一方面以便控制内容所透出的品牌调性，另一方面也易于得到指标上的正反馈。站在达人的视角上看，假如她们的合作厂商具备提供内容辅助脚本与联合创作的能力，她们可能会拒绝合作吗？对于达人来说，内容同样关键，好的内容能让她们涨粉，能让她们获得更多的关注，也能让她们获得更多的商业价值。这才是诺特兰德理解中的，渠道通过内容来赋能的第一性原理。
2.品牌内容化：风波营销
品牌内容化指出话题和风波的营销能力。才能把品牌的话题营销、事件营销做得比较极至的，当属麻六记。诚恳地讲，中国的预制菜，没有哪一家一定能碾压其他家的产品，所以惟有从品牌彰显差别化。张兰的成功之处在于，从人设的角度看，她符合一个垂类人设所须要的所有特质。另外，从直播的角度看，她通过风波营销，把直播间弄成了一个游戏，我们永远不晓得张兰在下1秒会卖产品，还是会爆桂皮。因而，虽然麻六记没有耗费一毛钱，在颠峰时期，它一个月能有二三天登上抖音和微博的热搜。其实这不是一个随机风波，然而它提醒我们，必须拥有捉住争议、放大话题的能力。就此而言，虽然大部份素人主播难以触发如张兰一样的泛流量，他也可以回到具体的垂类上面，钻研话题和风波营销。
3.产品内容化：产品洞察
产品内容化以麦凯莱的另一个品牌博滴为典型。在颠峰时期，麦凯莱三天能烧毁2000万的广告费。想在抖音里面花钱，并没有想像中的容易。例如我们做广告投放，为了把消费者引到直播间去成交，这些广告一般不会直接投放到直播间。相反，我们会投放短视频物料，先拔草进直播间，再步入转化环节，这样的效率才是最高的。在这些打法下，不管是混剪还是原创，我们都须要大量创作迥异于之前的营销物料，而每一条物料至多消耗50万的广告金额，再往上ROI一定会下降，这是算法引起的。
就此而言，假若麦凯莱三天能烧毁2000万，它至少要重新创造20条比较优质的广告物料并通过抖音的广告初审，其背后的人力资源与创作资源绝对是一个巨大的工程。这就呼应了我后面所提及的公式：“流量规模=内容能力x钞能力x行动力”，它是三种能力的叠加。第一，短视频的内容与物料解决了转化率的问题。第二，麦凯莱拥有足够的资金和资金杠杆能力。第三，强悍的团队组织与行动能力使事情可以落地，可以以天为单位去迭代。
相对来说，麦凯莱的案例比较极端。在更大的范围内，企业可以从第三象限上面寻觅到的方式论是哪些呢？那就是：产品洞察与选品能力有时侯比投放与执行力更重要。在内容电商平台，我们既要兼具产品的可视化表现力，也要兼具足够的毛利去对冲营销成本，还要兼具一些品牌的短线打法，例如请金星这样的代言人，可以在短期之内构建跟消费者的信任关系。总结来说，产品内容化指出产品的洞察能力，即企业能不能选出最适宜抖音的客总价以及最能满足消费者体味的产品。
因而，假如企业想以白牌打抖音，首先须要考虑抖音上的这个赛道是否还有机会，或则说是否还有赛道捡漏的机会，尽量不要直接与早已出现存量大鳄的品牌硬拼。其次，这样的机会除了局限在抖音，我们应当把注意力扩充到其他平台，例如B站、知乎与小红书。
4.产品内容化：内容密度
说到产地内容化或则供应链内容化，好多人会认为这种类型都是接地气的“老农户公司”。情况并非这么，假如我们想做中级农产品，是须要在短视频层面拥有极高的创作执行力的。这是由于它的内容一般很难切入高大上的人设，也很难通过话题来引导，而是须要通过特别务实的场景来充填内容。以背景太假哥为例，他的帐号更新量并不大。并且，因为他拍的视频被大量地二次创作，背景太假哥得到了全网级别的爆光，并通过这些巨大的爆光量在直播间收割电商流量，这是一种被动的内容密度的强化。为此，想要做好中级农产品的产地内容化，其核心要义是创造内容密度。
但是，我并不是非常看好这些现象级网红式的打法，由于像背景太假哥这样的低频内容是难以持续回滚的，它的热度会增长。内容密度的另一种打法，是内容的再现和重复。抖音上有一个专卖纸皮猕猴桃的店家，她们的所有视频都是共用一个脚本，只是场景与衣着有些微不同。因为她们找不到短视频爆火的规律，所以只能重复拍摄爆火的视频。假如我们抛掉供应链，只关注流量和内容的逻辑，可以发觉，这类视频的内容复用率特别高。通过简短更改脚本与简单重复内容，这类视频极大地增加了创作的机会成本。另一方面，这也是一种很务实的打法。这类视频的流量基本保持在几十万，因而保证了稳定的动销。所以，我更崇尚这些打法，也觉得它才能走得更远。
抖音老了，可我们还很年青
抖音改变了我的命运，它让我从一个软件工程师弄成了一个营销人。在2018年我刚步入抖音的时侯，它是很有少年感的。并且，明天的抖音早已弄成了一个严谨、甚至有点冰凉的机器。它更多地指出机制，丧失了人情味。我不敢说抖音是“屠龙少年终成恶龙”，但它肯定不是原先的抖音了。对于好多菜鸟来说，抖音的创业环境已然显得十分苛刻与困难。
这么，为何明天我仍然要以抖音作为主体来进行分享呢？那是由于，虽然抖音电商早已步入成熟期，并且内容电商才刚才起步。抖音用三年的时间过完了它的青春，而且我们仍然年青，我们在内容电商这条公路上才刚才起步。实际上，未来所有的流量平台都离不开内容。就此而言，无论是基于抖音的短视频也好，还是基于直播也好，我所提及的各类打法与范式，同样适用于其他平台，由于它们的基本原则与底层逻辑是稳定的、相似的。
