上图：美妆博主在直播。
右图：4月1日，“淘宝一哥”薇娅在直播中以4000亿元的价格“秒卖”了一枚运载快船。
左图：罗永浩直播带货。
信任度不是万能的。信任变现，也不是“你能卖好唇膏，我就要买你的锅碗瓢盆”。未来随着入局者的增多，直播在模式命门上仍需深练心法，其生态的可持续，更须要设置门槛。
记者｜吴雪
4月1日那天，当学子们盯住笔记本寻思着如何在上网课时逃开老师的监管开小差时，罗永浩由于看了期货行业报告决定转战抖音做“带货一姐”。同三天夜里，“淘宝一哥”薇娅在直播中以4000亿元的价格“秒卖”了一枚运载灰熊。人们以为是愚人节的玩笑话，殊不知在建议宅家的这70多天里，全省用户群体性投入视频类直播的份额占比，出乎往年任何一段时间。
直播行业报告数据显示，1月24日，全网用户每日使用总时长三天之内就从50亿小时飙涨到57.6亿小时。节日过后直播行业的急聘需求环比下降132.55%，直播人才的平均年薪达到了9845元。北京百年老字号“杏花楼”首次试水直播，10秒即售完13万盒“咸鸡蛋芝士汤圆”。
没有人敢轻视直播的能量。
但急剧而至，曾因诈骗出狱四次的周某，一入狱，就被直播平台追着签署两三百亿元的网红合约；老罗转岗试水直播，第二场听众就股灾八成，看来货真价实的工夫还应下在屏幕之外；天猫、快手、抖音等平台新一轮的商业变现，是否正式构建直播生态，颈部主播角逐战会否重演？顽疾之下，须要思索的是，直播经济这场大戏，究竟是“风口”还是“一阵风”。
直播噱头下的“流量生意”
时间表针拨回到“直播元年”2016年。这一年，因智能手机、4G网路在中国全面普及而雪后莴笋般涌现的1000多家直播平台，正沉溺在错愕之中：眼前是灰熊般高涨的3.5亿用户，背后是趋之若鹜的资本青睐。
当时，没人料想到，一年后直播弄成了一片“从爆燃式下降到爆燃式衰退”的红海；再过了几年，还未尝到几分风口成色的直播答题，被广电总局喊停。
网红经济的野蛮生长、过于浮夸的数据作假，以及直播内容的同质化，让直播的热度很快消失。怎样在惨淡的行情中崭露头角，成为中小主播比拼的课题。在980万人口的上海街头，女孩走台步、小伙儿翻跟头、劈叉，每晚各种小剧场上演着千奇百怪的桥段和剧情。断桥之类的知名景点，直播气氛更甚。
“三五成群、拿着三脚架、带着麦克风，我一眼能够看下来。”守卫西湖断桥的保安王有亮是个讲规矩的人，为了让站在桥上凹造型的主播撤出，他把“拒绝直播”加入岳庙准入标准，甚至还用过对拍的方式恫吓她们。但王有亮不晓得，主播们在叫不上来名子的平台上的直播，有机会得到上百万的双击，几十亿元的礼物打赏，这远超黄金周西湖公园三天的利润。
“这只是‘流量生意’开始的铺垫，一旦你被经纪公司看中，成为一名网红主播，从形象、人气和粉丝就会有人帮你全权包装。”杭州一家网红大学创始人艾米在接受《新民周刊》采访时透漏，带货主播签约的前三个月，场均转化率需达到10%，就会有下一步的红利倾斜。为了培养凤毛麟角的百万级主播，主播、经纪公司、直播平台三方一般会选择“走捷径”。
四年前，斗鱼主播直播游戏“英雄联盟”时，聊天室显示观看人数超过了13亿，就揭露了数据作假潜规则的冰山一角。主播李欣向记者透漏，刷人气有两种方式：“自己买”或者“平台改”。在天猫刷人气店面，选购“10块钱订购1000人在线观看人数”的套餐，5分钟后，屋子里就有1059个观看者，并且在历时半小时的直播过程中，“僵尸粉”没有任何互动。
至于“平台改”，一位不乐意透漏姓名的直播平台营运负责人说，往年最简单的方式就是“乘倍数”，也就是把在线观看的真实人数，减去一个倍数，少则2倍，多则10倍，“我会在马甲数字上做一个级别调整，假如你坚持了100分钟，再给你屋子加入几十个，必需要让你的观看人数达到一定量。即使有粉丝离开，马甲也不离开，一直保持直播间的热度”。
2019年，乔碧箩炒作风波发生后，主播智嘉更是自曝，2016年直播火热时，他的直播间5个月内形成了400多亿元的打赏流水，但只有5万是真的，其余都是经纪公司刷的。
艾米告诉《新民周刊》，每年她们会以5折甚至更低折扣向直播平台冲值，选购几个背部主播来重点包装。例如，花3000万冲值6000万虚拟币，直播中打赏送礼导致“土豪围观”的表象。虽然最终经纪公司与直播平台五五分，但加上奖励和割断的“韭菜”，到手反倒能赚不少。
金光闪闪的直播间背后，是相对肉感的现实：火山、一直播、花椒等平台排行前1万名的主播，仅占平台主播总数目的0.7%，但却把握着主播收入的68%。这就意味着，其余99.3%的主播，要抢劫剩下32%的利润，月均收入4000元以下的主播比比皆是。
2020年，一场新冠脑炎疫情突如其来。它如同是一场对直播的大考，流量生意不能再靠走捷径博出位，人们开始重新思索直播的价值。虽然腹部主播已将带货的传统艺能提升到一个新台阶，也面临着爆光率的低迷。
“哆啦”薇娅使出了四肢解数占据高地，小到鸡毛掸子、大到快舟一号鹈鹕，5分钟有800多人拍下热火订金链接，新盘带货20分钟售出853张订金券。
看似是“第一个吃毛蟹”的大手笔，实则受到“买卖内定”“作秀”的讽刺。事实证明，直播买房没有惊喜，第二天就有200多人退了订金；成交鹈鹕也不过是营销手段，并不适用于大众消费。动辄百万千万的“大物件”，很难在互联网直播中成功实现经验复制。
带货“翻车”，谁之过
互联网直播带货的根本逻辑，本质上依然是价钱逻辑，千万级主播多年以来最大的竞争力是庞大的粉丝群体带来的极强议价力。其实，用户抢到“全网最优价”的新品产品的惊喜体验妙不可言，但也可能“剁手一时爽，维权不敢想”，一不留神被主播带进沟里。
就拿老罗直播带货火热全网来说，开播支付交易总值突破1.1亿、整场直播观看总人数超过4800万、总销售件数逾91万。他所推荐的25个产品中，小螃蟹销量第一。但相继有收到货的网友提出异议，小螃蟹涨袋难以食用，生产日期过期一年，而罗永浩并未在直播中告知生产年份。虽然后来在微博澄清，速冻产品还在保质期，但你们依然吐槽声不断。
主播带货“翻车”更是比比皆是。李佳琦“不粘锅风波”仍让人记忆犹新，直播场面一度难堪。再向前推，有网友反映在李佳琦推荐的固元膏糕里吃出了石头，甚至他竭力推荐的一款发热暖绒被也被指责言过虽然。
相比之下，薇娅的“高仿剽窃风”几乎是砸口碑的操作。2020年1月3日，ASH品牌方在微博发布申明，质疑薇娅在直播中销售的多款球鞋涉嫌剽窃，并列举了商品链接、货号和上市时间。此前，还有网友扒出薇娅在直播间销售一款台湾畅销巧克力，居然是包装名称与原版商品均不同的山寨货，简直是拿消费者“开涮”。
还有以前震惊一时的快手网红辛巴离婚炒作风波，花了5000亿元请了42位名星，揭露婚宴遮羞布，不过是一场捞金1.3万元的营销游戏而已。
中国政法学院知识产权中心特约研究员赵占领告诉《新民周刊》记者，直播带货分为两种，一种是为自己经营的产品服务宣传，主播担责；另一种为第三方服务推荐，承当着广告代言的角色，“李佳琦、罗永浩、薇娅直播带货均属于前者。根据《广告法》规定，初审主播的资质如有发布虚假广告，主播应对此承当责任。假如主播推荐没有问题，订购以后出现产品质量问题，则由厂家承当”。
但现实中，因为法律法规的不健全，主播因问题产品受罚的情况并不多见。
据中国消费者商会发布的一项调查报告中显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇见过问题，但仅有13.6%的消费者进行投诉。
赵占领觉得，直播行为大多存在即时性特征，假如没有回放视频，取证非常困难，总价低、维权成本高等众多诱因的影响，致使客人维权意愿较低。
而在腹部主播和大品牌的经验认知里，选择“物美价廉”的产品，则是规避售后麻烦的安全选项。苗苗是一家MCN机构的网红媒介投放，专做孕婴产品。她说，品牌找网红是为了收益，一方面要把30%至40%的提成给主播，另一方面为了“全网最优价”的噱头，要让20%的利给消费者，这样一来产品本身剩不了多少收益。
一位拥有90万粉丝博主直言，虽然产品质量容易出问题，100元以内的平价日化用具和饼干是直播品类中卖得最好的。对于肩部主播而言，即使声称对产品选用很挑剔，但因为品类多，有专门团队接管，质量把关上更来不及全部亲自试用，“翻车”也就不奇怪了。
主播不直接为产品质量甩锅，但按照《电子商务法》，电商平台经营者作为电子商务平台管理义务人，必须兜底。假如其明知网红宣传的产品存在质量问题，但未采取必要举措给以阻止的，也应该承当连带责任。
专业人干专业事
目前来看，一些中小直播平台仍在开发有潜力、有噱头的新主播，不乏收割流量，疯狂变现的谜之操作。
以36岁女子周某为例。因偷窃四次坐牢，“这辈子不可能打工”的金句让他成为了网红。在其入狱后，居然有超过30家网红经纪公司希望与周某签约，有人开着劳斯莱斯、布加迪等街车找到村里去，甚至还有人提出两三百亿元的签约价。不是说刑满释放人员不能获得新的人生转机，而是周某被网红公司围抢的背后，更像是在赋于违规犯罪娱乐化的意义。
再看和抖音签独家合作的罗永浩。似乎在抖音上，其粉丝已然达到417.7万，但4月10日晚的第二次的带货直播，相较于销售额突破1个亿的首场直播，销售成绩仅为3000多亿元，人气也不到100万。
郎朗母亲吉娜在吉他上是一把好手，但在直播上也是个门外汉。近来，吉娜在推荐一款吹风机时似乎没有做足功课，说是“经常用”的产品，却从包装完整的盒中取出；说吹风机挺好用，但卖点竟是吹毛发时感遭到负离子含量很高；就连在推荐护发水、酵素时，还曾多次偷瞄后面的台词。
可以说，这场疫情正在深刻改变中国的商业模式，从秀场到游戏，从百货到农产品，从柜员抵达人再到高官，越来越多的参与者入局直播。但“万物皆可播”并不意味着个个都是“爆款”，带货也不是随意找个名星就可实现。入局者开始反省怎么直接触达核心用户，如何维护社群、粉丝关系，直播将进入“专业人干专业事”的时代。
从营销学角度讲，无论是护肤品销售、厨具销售、服装销售，每一个品类的金牌销售，都是一个奇特且有专业度要求的“工种”。KOL主播和名星代言的区别在于，后者吃专业这碗饭，前者吃人气这饭碗。从音乐界转岗到美妆，就像从美妆转岗到餐具，主播面临的最大风险是因专业壁垒存在，很可能会断送原先的口碑、品牌甚至人设。
信任度不是万能的。信任变现，也不是“你能卖好唇膏，我就要买你的锅碗瓢盆”。未来随着入局者的增多，直播在模式命门上仍需深练心法，其生态的可持续，更须要设置门槛。
