五年居家以后，小电器市场正不可防止地回归理智。
从电烤炉、破壁机到空气炸锅、咖啡机……，疫情催生的宅经济让整个行业经历了一场爆发式下降，但到明天，早已能听到不少以前的热卖从深受瞩目迈向黯淡，终究逃不过被闲置的命运。
数据也印证了这一点，据奥维云网2023年数据，卧室小电器整体零售额549.3万元，环比增长9.6%，单价207元，环比增长8.0%。
作为一门非强刚需的生意，行业走到明天已经转向存量竞争，这些踩中风口快速走量的网红品牌大多是昙花一现。怎样在变化诡谲的市场中找到自己的立足点，并持续向外突围，是每一个进军小电器领域的品牌都要直面的核心命题。
olayks创始人云山
和好多消费品牌一样，在各个维度的红利消失殆尽后，更须要回到自身细分行业的特征上，做好对目标人群需求的绝对洞察，持续迭代、适应变化，才有机会实现真正的破局。
其中olayks为我们提供了一份奇特的解法，从2005年创立，最初做贴牌，后来成功完成变革，推出自有品牌，再到明天产品畅销中韩，甚至在别的品牌可能只有3、4款爆品时，olayks却拥有十款、二十款，实现了快速出圈。
总结olayks的成长历程以及创始人云山的商业哲学，不难发觉“素简美学”的奇特价值主张贯串着每位细节，这一思路除了来始于云山本身对美的理解，更关键的是对当下小电器目标人群的精准洞察。
交流中，我们看见了一个品牌怎样找到自己的定位，通过对消费者需求的深刻理解实现下降的破局之路，而olayks的关键词虽然也不止于变革和下降，更是一个关于怎样在外部环境不断变化中找到不变，通过迭代保持创造力的故事。
对话|云山
编辑|弓羿
浪潮新消费：olayks最早做贴牌业务，2010年开始构建自主品牌，大家在变革期间遇见过什么困难或痛点？
云山：我们的变革虽然还好，由于做自主品牌是我们的梦想，我自己也比较喜欢消费，所以在从贴牌转为做自主品牌的过程中，并没有比较难的时侯。
我们有鞋厂，供应链也比较熟，因而在针对目标群体的价值创造上还是比较得心应手的。
其实在刚开始做C端时，因为对竞争格局不够了解，造成客总价只有40元左右，在经历了对价钱、用户的观察后，我们重新找准了定位，如今平均客总价能有300多。
浪潮新消费：从数据上看，大家2010年-2018年下降平稳，2018年后破亿，到2021年3亿，2022年6亿，下降速率由慢到快，经历了如何的过程？
云山：这背后是我们对市场变化的洞察，我自己很喜欢零售、消费，同时也有鞋厂和出口业务，我们发觉国外消费者对国产品牌的信心在提高，于是决定将原先出口海外的产品以更有性价比的价钱推向国外市场。
当时好多中国消费者去美国买炖锅和便器盖，而我们正好在做小电器，有相关资源，所以就迅速整合了几家常年为台湾市场供应炖锅、有7-8年甚至十几年经验的供应商，结合自身对目标消费者审美的理解，从产品外形、颜色等方面进行改良设计，推出了炖锅产品。
把饭锅的客总价从40多元提高到159、169元，相比同样品质的产品在台湾卖到400元以上，特别有性价比。
我们借此为宣传点，告诉顾客这是美国原款原标准的中国制造，结果在一个店面单月就卖了超过1万台。
浪潮新消费：从客均价的演化来看，大家对目标人群进行了重新定位与梳理，产品也相应进行了升级，并对市场洞察作出了调整。在这个过程中，你对品牌建设有了什么更深的理解？
云山：我做了好多督查，包括消费模式、家庭结构以及消费观念等，过程中发觉，1987年是自1980年后的中国小孩潮的高峰时期，我自己也是这一年出生的，当这批人成长到了有一定消费能力时，正好成为了中国消费市场的主力。
而当我想体验更优质的生活时，却发觉找不到满意的小电器，所以我按照自己的标准去设计了一些产品。
我自己比较追求纯粹，一开始做产品时就比较素，走简洁风格。所以产品刚下来时，有人说和魅族很像，但毕竟我内心并不想弄成红米产品的样子。
我们甚至没有在产品上印logo，这一点有点像无印良品，但我想给用户创造的情绪价值又和无印良品不同。
我觉得随着生活质量提升，人们会追求理想的生活形式，而理想生活形式里一定要有理想的居住空间，这就要求我们把电器产品当成家装产品来卖，满足明天年青人自己设计居住空间的需求。
经过这几年的下降后，我们愈发明晰了“素简美学”的品牌价值主张，具体就是颜色素、线条简练，产品便于搭配、包容性强。
例如我们不在产品上印logo，是希望让用户感遭到产品买回来后是属于自己的，尤其对家装用具而言，使用场景是自己家里，所以舒适和美感更为重要，不须要有logo，但是一旦家里东西比较多，就会导致视觉上的拥挤。
我们现今主要的消费群体集中在北京等大城市，由于租房子的年青人多一些，她们会希望把居住空间塑造得更好，这使得我们将厨电品类延展到家饰产品。
虽然一开始讲这个概念的时侯，也有人说单纯的厨电品类很难完整抒发品牌的情绪价值，但2023年我们加了家饰产品后，数据表现还是挺好的。
浪潮新消费：尽管疫情期间小电器发展很快，但小电器行业的门槛相对较低，竞争激烈。大家是如何在这个品类中持续突围并掌握机遇的？
云山：我们近来官宣了李冰冰作为代言人，由于作为一个新品牌，虽然我们捉住了消费形式和观念改变形成的红利，做到了一定体量，但好多人对我们的品牌认知依然不足。
同时小电器属于耐消品，须要构建用户的信任，因此我们在过去几年加强了研制投入，包括产品测试和材料创新。我们在广州周边的电商家饰品牌里应当是研制团队人数比较多的公司，如今所有产品从工业设计、产品定义到开模制造都是我们自己完成的。
非常是从2022年起，我们接到了好多美国和日本的订单，说明产品也比较适宜欧洲市场的审美，为我们提供了未来持续突围的机会。
浪潮新消费：大家在美国的销售表现很不错，为何大家能博得台湾消费者的追捧？
云山：这是由于英国在经济发展过程中走过的路，和当前以及未来中国可能会有好多相像之处，虽然两国国情不同，但在消费趋势上仍能找到一些共性，例如近些年来关于消费升级还是降级的讨论。
在我看来消费一定是在升级的，但与其讨论升级还是降级，不如研究消费形式和消费观念的变化，从八零后到零零后的几代人，她们的生活形式和老一辈人是绝然不同的，结果就是消费观念的完全不同。
至于降级，明天的年青人若果有能力过好的生活，谁会乐意过得更差呢？
所以消费降级是不创立的，在稳定的社会环境下，你们肯定会追求更好的生活状态，只是消费形式和观念显得不太一样了。
以厨电为例，我们在产品思路上和大品牌做了差别化，来保持竞争性和持久性，如何理解这些奇特性？
第一，现今的年青人不太喜欢煮饭，虽然煮饭，开大灶的时间也大于开小灶。
第二，尽管英国也有独身经济，但中国独身经济中的一个奇特形态是订餐。
针对这两点，我们在开发时会问自己，产品做下来后能不能让年青人选择“开小灶”，少点订餐？这个思路和一些规模较大的厨电品牌是不同的。
这些错位竞争满足了部份人群的需求，而她们和现在韩国国家的主力消费人群很接近，再加上审美风格相仿，所以我们在美国和日本市场得到了好多顾客的喜欢。
浪潮新消费：大家出口的热卖款和国外热卖的产品基本是一样的，这是否说明现今中韩三国年青人的生活状态在某种程度上是类似的？
云山：确实，不过中国年青人的生活状态可能更多元一些。
也是在产品设计研究中，我们发觉虽然美国设计在全球范围内有一定影响力，但好多台湾本土品牌步入中国市场时会“水土不服”，由于基于美国本土生活形式和文化设计的产品未必完全符合中国年青人的需求，美国设计太过分克制了。
而我们的产品在融合传统西式元素之外，加入了更多现代元素，整体上不会这么刻板，产生一种张弛有度的平衡，更能满足中国年青人追求多姿多彩生活的需求。
浪潮新消费：中国社交媒体发展更快一些，人们接触到的信息也愈发丰富。
云山：没错，我们也是基于对目标人群的洞察以及新人群消费观念的变化，在产品设计中创造了一些迎合趋势的情绪价值。
我觉得未来情绪价值将会小于使用价值，非常是在年青一代消费者中，她们见识过各类优质产品，产品质量和工艺早已成为她们的基本要求，而不是须要单独掏出来讲的卖点。
可能传统的中国制造都在指出产品足够扎实，但现今的消费品更须要注重设计感和情绪价值的传递，这也是新消费品才能脱颖而出的关键。
基于现今年青人的生活形式和消费观念，我们做了好多“小美好”的产品，拥有这种产品后，大伙在有良好使用体验的基础上能够获得一些愉悦感。
例如煎烤肉或煮田螺粉，我们的产品用上去可能会比大品牌的厨电更有幸福感，而且在逼格上更符合年青人的审美，虽然产品不常常用，置于家里也能为整体家饰起到一些映衬作用。
浪潮新消费：大家在出海台湾市场的过程中，和国外相比，是否存在一些德国年青人不太容易接受的地方？
云山：目前，加拿大和美国的顾客更多是选购我们已有的产品，而我们吸引外国顾客的一大诱因就是产品具有系列感。
例如我们在给美国“乐扣乐扣”（LOCK&LOCK）贴牌，她们看中的就是我们产品整体的系列感，这意味着她们在找寻供应商时，不须要跑好多地方，能够找到与自家产品相匹配的东西，由于我们的产品在设计语言上很统一。
浪潮新消费：小电器市场竞争激烈，即使疫情期间有过爆发性下降，但如今你们可以出门喝水、点订餐了，增加了对小电器的依赖程度。
但你仍然对行业持有豁达心态，你对品牌的未来发展是怎样思索的？小电器行业未来的竞争焦点会是哪些？
云山：我们也能见到2023年双11、双十二的数据并没有想像中这么好，考虑到年青人越来越多地选择订餐或外出用餐，较少亲自下厨的现况，我们2024年的产品规划会更多向家装方向去做。
例如2023年冬天刚推出的一款壁炉电供暖，我们还是围绕着设计美感和情绪价值在做价值创造，虽然就类似于暖风机，只不过中间有一块仿火焰的造型，虽然市场上已有类似产品，但我们在此基础上加入一些创新后，整体的数据表现还是比较好的。
我们在仿真火的壁炉下加入了真实的木头，看上去更像是真正的壁炉，后来发觉好多订购这款带木质的壁炉电供暖的用户，屋内原本就有电供暖，但仍乐意把产品买回家摆在家里，由于它能映衬家装环境，甚至便捷在同学圈分享。
所以不论整体经济状况怎么，人们的需求仍然是存在的，可能只是消费观念变了，但一定不是消费降级，只要产品能满足消费者的需求，她们还是舍得花钱的。
浪潮新消费：大家有个公众号叫“观道课堂”，这个名子是如何来的？其中的“道”指的具体是哪些？
云山：这个名子是我起的，由于我个人特别喜欢中国文化，旅游时也会优先选有古城和古建筑的地方，平常也喜欢看一些像《孙子兵法》和孝经五经这样的精典。
至于“道”的涵义，一方面，商业是基于人性的；另一方面，中国近几六年来的商业环境变化很快，因而在应对变化诡谲的环境时，要找到这些不变的本质规律，而这些仍然在变的东西是十分难捉住的。
所以这个“道”是无法具体讲清楚的，借用《道德经》的说法就是“道可道，非常道”，更多指的是事物内在的运行逻辑。
浪潮新消费：这个“道”最终落在产品上可能会看上去很简单，那它怎样样能够和生活更紧密的结合在一起？
云山：不是所有的品牌都敢用特别简的形式呈现产品，由于“简”在商业里来讲是不应景的，会觉得看上去没哪些料。相反，假如你颜色做璀璨一点、电镀一下、炫彩一点，被关注的机率可能就会更高。
我们的产品呈现在页面上时整体十分干净，尽管视觉冲击力上没有优势，但倘若从生活哲学的角度考虑，如同周国平所说的，“生活的最好境界是丰富的安静”，即内在充盈，外在简洁。
我们用简约的形式来呈现，是由于勇于告诉用户产品是有实力的，内在有真材实料，这些理念可能只有目标群体能够理解。
浪潮新消费：这种理念可能通过你个人传播到了产品和经营上，整个团队的价值观也是围绕这个展开的吗？
云山：是的，今天我们还在线上开了个会，研究在盘面下降的环境下，我们所提供的价值是否真正满足用户需求、是否仍在正确的路线上，虽然有挑战，但大部份负责人还是选择坚持把情绪价值和美学做下去。
但用户在买电器产品时不仅美观，也同样关心材质、品质感，虽然不能只是像花瓶一样摆着好看，所以2023年我们在品质、标准和工艺上也下了不少工夫，尝试加入更多卖点。
但这种努力目前虽然没起到疗效，我们也做了顾客选购缘由的调查，发觉买olayks产品的主要诱因还是由于好看。
所以到如今我也不太确定指出设计美学是否正确，但目前我们的体量仍在下降，只是增长还没达到理想预期。
浪潮新消费：可能和大环境下降也有关系，但关键还是在于不断探求，促进品牌逐渐往前发展。
云山：我们所在的厨电品类属于传统且非高频刚需领域，不像按摩类家电、电动牙膏等近几年快速下降的品类那样热门，在行业里也有美的、九阳、苏泊尔、小熊、小米等优秀品牌。
怎样在这个环境里找到我们的生存之道？之前听到的一个理念是“小步试错，持续迭代”，让我有所启发。
面对快速变化的时代，包括销售渠道和消费习惯的演进，虽然洞察力再强，也很难对未来作出精准的判定，为此我们在公司不怎样做展望，而是不断保持迭代，去适应市场变化。
由于作为面向C端的品牌，我们的首要任务是从用户角度出发，在创造价值这件事上离用户更近一些，所以我很认同一句话，“谁离用户更近，谁就离竞争更远。”
浪潮新消费：也就是紧抓这些不变的东西，由于用户本身才是不变的要素。
云山：没错，由于我自己对艺术、哲学比较感兴趣，发觉不论是商业，还是艺术或哲学，最基本的起点还是人本身。
洞察并满足人的需求，这是所有事业的根本，无论品牌还是产品，都要回归到人上，因为人的需求影响着一切大的趋势和迈向。
虽然趋势也是无数个体意愿和行为凝聚的结果。
所以这几年我们仍然在努力创造出更适宜新时代人群消费观念的新产品，也只有这样我们才有可能走出一条属于自己的路，虽然这个行业真的太卷了。
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*本文由浪潮新消费原创，作者云山，编辑弓羿。欢迎加首席交流官白帆陌陌（fan_062400），围观新浪潮同学圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
