20
19年，拼多多GMV（平台成交额）突破万亿大关，达10066亿元人民币，同比增长113%。全年活跃买家数达5.852亿，较上一年同期净增1.67亿。高强度的补贴下，单季度净增活跃用户4890万，而阿里巴巴、京东分别为1800万和2760万。用户的增长直接拉升了营收，Q4季度拼多多实现营收107.927亿元，同期增长91%，全年实现营收301.4亿元，同比增长130%。
这是一份可谓亮丽的财报，但引来的掌声与质疑声几乎一样多。财报发布后，拼多多股价一度大跌近7%。赞成者谓之模式革命，质疑者指责其产品、服务质量和模式不可持续。
对拼多多的质疑集中在两个方面：
一，假货，如果不是假货，怎么会这么便宜呢？
二，花钱买流量的模式是不是可持续。
拼多多的东西为什么便宜
这是公众普遍质疑的问题，其中的逻辑是：如果不是假货、山寨，怎么会如此便宜呢？
这显然是常规的思路，就像马车时代人们无法想象汽车的速度。
我们普通人都知道，一个平台如果持续售假，不仅无法形成品牌，甚至无法生存。这一点拼多多的管理者不可能想不到。
一个新的平台出现假货、山寨，我们持批判的态度，但能够理解。我们更为关心的是，平台对假货的态度，支持、放纵，还是坚决打击，这是未来发展的基础。
新华社在2019年5月针对售假问题对拼多多进行采访。拼多多有关人士表示：对“假货山寨”秉持“零容忍”的态度，并且持续倾斜资源、技术和人力，致力于创造性地解决行业存量问题。
报道说，自2018年8月以来，基于对制假售假行为的动因分析以及相关产业链的解剖，拼多多采取了一系列行动，包括：下架违规商品、前置拦侵权及违规链接的同时，通过大数据实时监控、分析假货及山寨产品的源头，反应机制精确到秒。
在此基础上，通过专业的巡检团队对问题产能进行排查，并在第一时间配合有关部门打击制假售假行为。2018年，拼多多主动向全国各级政府执法机关移交上千起线索，协助警方抓捕近百位犯罪嫌疑人，涉案金额近千万元。
有了这样的态度，我们有理由相信，拼多多杜绝假货的那一天并不遥远。
那为什么拼多多的东西这么便宜呢？
拼多多的便宜价格大致有三个来源。
01
源于拼多多的模式。
拼多多通过拼团可以高效地聚集消费侧散乱的需求，将消费者与生产者直接对接，通过供应链升级，缩短了用户与厂家的距离，减少中间流通环节后，降低厂商成本进一步压缩商品价格。以农产品为例，传统模式下要经过二到三个环节，才能到达消费者手中，而现在是消费者直接对接农户。
02
源于拼多多的供应商
他们多为无力承担淘宝、京东等巨头平台成本的所谓“底层商家”，这些商家多数是自产自销的小厂商，所售商品多为“白牌货”，没有品牌知名度，相比市面上的品牌商品，无品牌溢价，价格自然就低了不少。
03
拼多多的补贴
“百亿补贴”，实际超百亿。
花钱买流量是否可持续
无论是传统企业还是互联网营销，都需要流量，有流量才能转化为销售。
流量从哪里来呢？
01
渠道
在大街上开商铺，主要目的是流量，成交就是流量转化。本质上，你交的租金买的是每天从这条街经过的人的流量，租金的多少，一定程度上取决于自然流量的多少。
02
广告
就是通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，购买你的产品。
03
品牌
就是消费者认你的品牌直接来找你。这时流量成本就是零。
传统的做法是以前面两种为主，品牌要靠长期的积累才能形成。
拼多多买流量，和做广告是一个道理。客观地讲，买流量的做法一般而言比铺天盖地的广告性价比更高。
静态看，拼多多的营销费用的确很高。但是从它的生命阶段、成长速度看，这些投入是必须的，拼多多的表现也十分优秀。
拼多多的独特贡献
拼多多的贡献，首先在于用社交的方法改变了中国最后一些拒绝电商的人群的习惯，引导帮助他们进入了电商的人群。
拼多多在流量运营方面探索了许多创新的做法，正是这些创新的做法让畏惧、不喜欢电商的人开始电商消费。拼多多用游戏化的方法，刺激让用户拥有持续“占便宜”的感觉。从“砍价”到“种树浇水”，再到2019年新推出的“多多爱消除”、直播带货、企业内购等等，其核心都是通过满足消费者低价买到好货的占便宜感觉拓展新客户，提升商家的用户粘度。在持续的产品创新带动下，其平台用户的数量和购买金额也在不断攀升。
在线上存量用户的争夺已进入生死存亡阶段的2017年，拼多多就找到了新的流量入口，用微信导流拼购的方式打开获客蓝海。
其次，拼多多通过产业链创新与升级，让许多小微企业、偏远农户的产能释放，焕发活力。
在经济形势下行的今天，很多中国低线市场的制造业产能利用不足，开工率低，拼多多通过拼团购，实现对这些产能的利用，让他们以微利的形式实现扩大再生产。
农产品异地销售问题一直是影响农民致富的瓶颈。而农产品不同于日常消费品，不仅属于即时性刚需，且严重依赖物流、仓储等中间环节，各大平台都在努力寻找解决方案。拼多多的农产品上市计划，依托其打造了农副产品的“超短链”，可以实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，为中国分散的农产品整合出一条直达用户的快速通道。
拼多多的这些独特贡献，完全基于对科技的运用。将科技转化为销售力，是拼多多的另一重要贡献。
拼多多以算法推荐为核心模式，实现“货找人”，确保农产品订单量的相对稳定；其次，以拼农货的模式，将消费者的需求传递给农民，商家可以根据需求来发货；此外，拼多多还专门开发了一套农货中央信息处理系统，将农产品信息输入，系统就能自动匹配产地、成熟期等。
数据显示，2019年拼多多实现农（副）产品成交额1364亿元，农（副）产品年活跃买家数达2.4亿，同比增长174%。疫情期间，拼多多在新业务中上线“抗疫农货”专区，带动超过400个农产区的上行通路恢复畅通，累计带动超过8.4万吨农产品“出村进城”。
拼多多的瓶颈
从消费者角度看，拼多多尚未形成用户心智的认知垄断，品牌之路还很长。
拼多多的目标是“打造线上的Costco + Disney”，但目前的打法与目标有很大距离，内在逻辑还有许多矛盾之处。
Costco的定位是中产阶级，强调产品的价值感，严格控制在14%以下的加价率，这是低价的保证；通过会员费用弥补商品售卖的低毛利，确保平台的可持续发展。而拼多多目前的定位，比较杂乱，最重要的是，拼多多不会像Costco那样，满足于每年赚取有限的会员费，更不肯在商业模式上自缚手足。
迪士尼通过把商品和服务拟人化，其优势是精神共鸣和讲故事的能力。迪士尼可以在一个IP之内堆叠大量的产品和场景，这让迪士尼拥有世界上最简单高效的用户管理系统。
迪士尼基于IP做多轮次的消费开发，即使无限拓展衍生品类，用户也不存在反感，而拼多多就必须控制供应链简化产品，其产品的精神属性提升的空间巨大。
相比Costco 和 Disney，拼多多还缺少清晰的品牌认知。
从企业角度看，拼多多还没有足够强大的核心竞争力，没有形成自己的护城河。
“用户规模+支付工具”是阿里巴巴的双保险；“用户规模+自有物流”是京东商城的双保险。相比而言，拼多多的护城河明显不够宽。
但随着未来补贴力度减少，在价格相近的情况下，消费者必定会选择服务品质、品牌力的产品及平台。
加固现有的“便宜”护城河，同时实现向“高品质”的形象转变，成为拼多多目前的最大痛点。
拼多多的路还有很长。好在拼多多很年轻，一直以来的客户视角、创新精神将成为拼多多可持续发展的保障。
- End -
“
让品牌助力中国
