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胖哥
8年淘宝运营老兵
店铺运营专家
花了一上午时间，终于写完了你们想看的拼多多。
▵全文共4583个字，全文阅读预计花费12分钟。
写在最前面
我一直试图站在产品运营的角度上，通过分析拼多多的版本迭代、用户、功能、以及运营的数据表现来解答以下几个问题，并最终判断拼多多未来的商业价值：
它的产品定位是什么？
它的产品设计及运营中有哪些亮点和策略？
它以后的迭代方向？
本文所有数据均来自于互联网，由于数据来源和个人能力有限，仅表达个人观点。
产品定位及运营
总结：拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。
用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，以更低的价格购买优质的商品。
其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。
以下，关于产品定位的描述主要围绕几个方面展开：
1、产品概述及发展历程
2、产品理念
3、用户分析
拼多多在社交电商产业链中的位置和布局
拼多多是是一种供应商入驻、物流第三方合作的平台模式；
拼好货是是一种水果生鲜自营，自建供应链，强调品质和体验的社交电商。
拼多多和拼好货合并后，在产品形态上做了明确定位，拼好货变成了拼多多的一个子频道，对外主打拼多多品牌，走平台模式；
而拼好货深耕后端仓配业务，同时把后端的仓配能力开放给第三方卖家，提升整体水果电商的品质。
图2-1 拼多多发展历程及布局图
从上可以看出，拼多多2C端经历“拼团分享——>拼团动力——>品类扩充及品牌推广”的发展过程，同时把拼好货后端的仓配能力向第三方卖家开放，提升整体水果电商的品质。
另外，在2B端，已经掌握大量用户数据的拼多多，已成功为部分厂商找到了适合其的消费人群，使其形成自己的品牌。
随着品牌商的入驻，将来把前端相同的需求累积起来向供应链上游反推，当上游工厂和某一部分消费者的需求对接之后，就会很快做出针对这部分人群的定制商品，实现供给侧改革，帮上游厂商形成品牌溢价。
截止目前，拼多多已覆盖几十万商家，入驻的品牌方超过百家。
同时，拼多多为合作厂商匹配适合其的消费人群，助力商品销量。
据易观和猎豹智库发布的数据显示：拼多多在细分的电商类榜单上再前进一名，成为仅次于淘宝、京东的第三名，其增长迅猛，未来可能长期稳定在电商前三名。
拼多多的版本迭代
从图2-2中可以看出，2015年拼多多迭代的版本并不多，但下载排名总体是成上升趋势。
2016年2月份下载量降至冰点，这与当时失败的营销活动有关。直接导致下载量暴跌，用户流失。
3月份后排名一直稳定在前几名，是源于用户体验的提升和促销活动力度的加大。
图2-2拼多多ios各历史版本排名－生活榜
图2-3 拼多多ios各历史版本（从2015年10月1.0版起）
图2-3更能体现拼多多的发展方向，纵观整个迭代路径，
2015年10月～2016年3月围绕核心业务——拼团分享进行优化，上线在线支付，并不断增加拼团商品，以使产品得到更多传播。
2016年下半年上线了比较重要的免费试用团、团长免单券功能外，基本围绕不同品类及节日的活动促销和核心用户在运营。
2017年，拼多多拼团业务已明显取得优势，开始密集的版本迭代，这一次的方向是品类的扩充（丰富商品品类）、用户体验的提升（用户留存）及品牌的推广（提升知名度）。
对于品牌清仓来说，目前还是鞋服数（1638件）最多，其次是食品数（337个）；拼团的热度较高。
以当前热卖的《花花公子夏季网鞋》为例，已团107225件，商品评价14188。
目前，拼多多仍以2人拼团为主，尤其是鞋服类。对于拼团的动力跟效率做得也不错。
例如助力享免单及极速红包，一方面以免单为诱饵刺激用户分享给更多的好友，为平台带来更多流量，但门槛较高，限制部分用户尝试。
另一方面以1小时内极速参团，既获1-3元现金红包让更多的开团用户能够拼团成功，提高成团速度跟效率。
总的来说，拼多多以拼团分享起家，在用户心中“拼团低价”的印象早已根深蒂固。
而新增的“品牌清仓”、“名品折扣”、“品质水果”、“海淘”等都在试图淡化用户的低价质量差的认知，增加品牌商，提升用户活跃度，做到人群分级。
为不同商家找到特定的消费人群，将来把前端相同的需求累积起来向供应链上游反推，实现后端供给侧改革，帮助制造商转型升级。
图2-4 Appstore拼多多下载页图
（1）专注于C2B拼团的第三方社交电商平台——产品定位
（2）通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买优质商品——核心功能
（3）品牌折扣：全场正品包邮、限时秒杀，省钱又省心——商品卖点
（4）中国新歌声：独家特约，四大导师一起拼——品牌属性
（5）极限挑战：特约赞助，极限男人帮一起拼——品牌属性
拼多多的用户大概可以分为三类：商家、主动用户、被动用户。各类用户的特点如下：
（1）商家：对于中小卖家而言，更加关注流量和精准用户。通过拼多多可以带来更多的流量及更精准、更活跃、更优质的目标群体，产生更高的粘性，从而引出更高的复购率、转化率和留存率。
（2）主动用户：希望以最低价格买到自己所需的商品。由于贪便宜，因而愿意拼团分享，看到一个实惠的商品，分享给自己的朋友看他需不需要，也是帮他一个忙。
（3）被动用户：不知道买什么，寻找的话需要付出大量时间。偶尔朋友群里一链接，物美价廉，还不用花时间去挑，既方便，又省时，还得到实惠，参团成功。
引入“1小时内极速参团
极速参团获得现金红包可以带动更多人参团成功，而参团成功获得开团免单券又可以为平台带来更多的流量跟新用户。
产品功能分析
本部分内容主要着力于从用户场景、需求分析、核心体验流程3个维度对于拼多多的主要产品功能进行分析和解读。
（1）某商务楼内，三位中年女性谈最近的剁手经历，某人说东西我在某宝上买了，16元/箱，另一个说我也买了，跟你东西一样，比你便宜，追问在哪里买的，对方说拼多多啊，我周边人都在拼。
（2）无聊打发时间（下班后、逛街时），想剁手了，打开拼多多，找到其中符合自己需求的商品开团或参团，并微信寻找朋友与自己一起拼团，还可以一起讨论。
（3）逛微信的时候，看到一个朋友发到群里一个链接，参与拼团就可以以很低的价格买到一个不错的商品，对这个商品挺感兴趣的，还有优惠，手指一滑就参团成功了，太方便了。
（4）分享性价比高的商品或五星评论给朋友。
（5）家族群里出现了个1元拼小冰箱链接，需30人一起拼才能成功，舅舅、舅妈他们看到高兴死了，让我们赶紧拼，参与拼团的人发现还有便宜商品，自己又开团发到另一个群里，不断扩散。
根据上面的典型用户场景（业务事件），本文选择了“账号管理”、“拼团分享”及“评论管理” 三个典型业务场景做了产品用例图，如图3-1所示。
（1）拼团分享：基本需求（核心）是解决用户便利地买到性价比高的商品，期望需求是商品质量好，兴奋需求是服务好。
（2）看评论、发评论：用户动机主要通过别人的评论来寻找让其放心的商品进行购买；将五星好评生成卡片分享给好友，一方面可领取红包，另一方面将性价比高的商品推荐给好友，社交属性强烈。
（3）追加评论：主要是买家收到货后觉得商品不错，追加下评论可能还能获得红包，也可能是当时开始用没发现问题，后来发现问题追加下评论表达不满等情绪。
图3-1 几个典型场景的用例图
下面通过场景化解构，对拼多多的主要业务场景间、业务涉众之间的关系和流程做以梳理（如图3-2所示，颗粒度较大，主要体现业务间的流转关系）。
电商的本质是流量+物流+用户体验（品控、售后、客服），线上的体验比较可控，但线下的物流、品控很难处理。
即使现在平台大力打假，对于售卖假货，商品超过48小时还不发的卖家处罚严厉。
但这势必会影响到一些经营不错的卖家（如卖家很忙情况下，物流来不及发或信息更新不及时而造成罚款，从而引起强烈反弹）。
目前拼多多采取了以下办法：
（1）App内的物流消息（如订单编号可直接复制查询，物流超时投诉）；
（2）平台会给商家一定申诉时间，提交一系列证据和证明，并与相关部门沟通确认；
（3）关于水果损坏问题，长期解决方案是开放拼好货的仓配能力，提升水果流通效率以及降低运输损耗；短期则是开通品质水果团，承诺24小时发货，如果不成功24小时退款，售后给予一定弥补；
（4）对于水果以外的品类，目前已与200多个品牌建立打假合作。
外部与第三方知识产权机构、第三方检测机构开展合作，通过神秘买家购买、抽检、品牌方检验等流程，建立一套打假流程。
一旦被平台发现假货，商家会被冻结账户，并在90天内沟通和求证，同时对消费者进行赔付10倍。
图3-2 主要场景间的业务流程图
产品设计的用户体验
本部分主要就拼多多、网易考拉、苏宁易购，三款App的拼团功能的用户体验做以对比，主要分两个方面进行对比：信息设计、业务主流程。
使用设备：iPhone 6s
系统：ios10.3
图4-1 拼多多业务主流程
流程一：适合购买目标较为明确，且希望以最低价格买到自己所需的商品，如想剁手了，打开拼多多，找到其中符合自己需求的商品开团或参团，并微信寻找朋友与自己一起拼团。
流程二：适合目标不太明确，无聊打发时间（下班后、逛街时），打开拼多多，浏览里面的商品，在这过程中若是找到符合自己需求的商品，看下评论，觉得不错，则就开团或参团，并微信寻找朋友与自己一起拼团。
流程三：适合购买目标不太明确，如朋友推荐、朋友圈看到等，而五星好评卡片的分享展示也加速了用户购买的决策过程。
图4-2 商品交易流程图
（1）首页
拼多多、网易考拉拼团、苏宁易购乐拼购都采用了常规的Tab导航。三者的首页较为克制，专注于“开团”。
考拉跟乐拼购首页的“1元拼团”对用户有很大的吸引力，其目的是希望用户能给平台带来更多新用户。
而拼多多首页均为各活动专题及不同频道页，其中“品牌清仓”、“名品折扣”及“品质水果”这三个频道想给消费者传递出一种品质购物的认知。
拼多多底部“新品”Tab栏有两层意义：
一是方便新老用户进来查看平台为其精选的新品，满足消费者希望不断买到新商品的需求。
二是有助于运营人员测试一些商品的热度，若发现短时间内有更高的销量则推送到首页活动专题，通过爆品带来更多流量跟新用户。
而底部“海淘”栏则是应对当前消费升级，满足用户想买到国外品质好的商品的需求，从中也可以看出拼多多想要全球化的野心。
通过以上分析，可看出拼多多想做的是“人以群分”这件事，即把不同的商品推给不同圈层的用户后，消费者可以根据自己的需求来找到自己需要的商品，平台的作用就是让交易更流畅，品质更好。
此外，拼购意味着大量且迅速涌入，使拼多多可直接与供货厂商或品牌总代理合作对话，省掉中间环节，价格优势明显，这就是“社交电商” 的魔力所在。
图4-3 App首页，从上到下依次为拼多多、网易考拉拼团、苏宁易购乐拼购
（2）品类展示页（从母婴”品类入口进入时）
拼多多和乐拼购会在顶部tab栏下方针对母婴用品进行分类，通过标签形式更加细化，有助于用户更快找到自己想去的类别找到自己所需的商品。
乐拼购商品页面下方用红色小字标示出几人团及累计已拼的销量，有助于用户进一步缩短购物决策时间。
而考拉拼团没有针对母婴用品进行进一步细分化，只是用红色字体表明商品价格及几人团。
对于从购物入口来到该页面的用户，购买目标和意愿已经较明确，所以拼多多和乐拼购的做法更好。
图4-4 App品类列表页，从左到右依次为拼多多、乐拼购、考拉拼团
（3）拼团购物页（从“母婴”品类购物入口进入时）
对于【开团或参团】环节，三者都较为专注。
但考拉拼团跟乐拼购在参团部分“还差几人成团”用红色字体突出显示。
而拼多多显示不够明显，这可能是认为用户已经习惯知道拼多多是默认2人成团的形式有关，但对新用户来说可能会加长其参团决策时间。
平台把除2人外多人参团部分主要放到了“助力享免单”这个频道，跟2人团做区分。
至于其他两个平台则是因为除了2人团，还混合不少3人，4人团形式，所以这样突出显示，用户体验更好。
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