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作者：《财经世界》周刊作者赵雨桐
编辑/董玉清
一年一度的微信公开课活动如期而至，2022年1月6日。和往常一样，本次大会将向公众通报过去一年微信发生的变化，以及新的一年，微信准备好了做点什么。但让人略感失望的是，微信之魂、微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙这次没有出现。这也是微信公众课史上第一次张小龙完全不露面。
在数字化新时代，微信用户规模空前庞大——截至2021年第三季度，微信和微信的月活跃账户合计达到12.6亿。
但与此同时，微信的创新也在前所未有地“褪色”。相比张小龙对过去几年“公众号”、“小程序”、“小游戏”的突破性成就的生动描述，作为前一两年的主角，“视频号”并没有给予太多惊喜。虽然，它仍然是第一个出现在这个微信公众课上的业务。
相比于开拓进取，张小龙这几年更多的思考的是保卫土地和安全。他还在2020年的微信公众课上表达了自己的不安和恐慌。“人类对信息广泛连接所带来的影响的思考落后于互联网的发展速度。”张小龙说，“人真的可以驾驭这种信息互联吗？还是科技在引导甚至控制人们的生活方式。”
这背后，人们看到了张小龙和微信的焦虑。进入2022年，微信的焦虑会得到缓解吗？可以肯定的是，在如何创造更大价值的思考层面，微信已经给出了答案。
充满变化但平淡
“有时候我不禁想，张小龙的微信团队整天都在做什么？从过去一年的新功能和版本发布的数量来看，是不是一直在放假？”每天，总会有用户在社交网络上抱怨微信。正如几年前张小龙在微信公众课上所说，每天有1亿人教他做产品。
有人说张小龙的日常生活会占用他的一部分时间来满足他的需要。因为基于对微信规模的想象，即使在腾讯集团内部，每天对微信的需求也很多。
当然，这些都是关于张小龙的传说。关于微信的真实情况，仅从用户层面的感知来看，整个2021年会有很大的变化。
仅 IOS 版本，微信在过去一年经历了 16 次迭代升级。包括新功能、体验优化、商业生态升级和“互联互通”。
其中一些是从社交角度进行的修改，比如推出类似于QQ状态的“微信状态”，部分表情的动态效果，进一步增加自定义表情的上限，以及显示好友的能力'通过拨打微信语音圈等方式加好友，在一定程度上相当于提高用户社交效率的手段。
微信正在做各种尝试，以提高支持能力，满足用户的情感需求。正如张小龙所说：“微信上的所有设计都是面向用户的。”
还有一些很实用的想法，没有创新但很实用：比如微信下拉页面可以找到未读文章、未完成音乐；隐私权限管理设置涵盖视频账号、微信运动等，项目更全面； PC版不仅可以刷朋友圈，甚至可以不用登录就可以传输文件，不用担心隐私泄露。在这个日益开放的微信网络中，微信团队也在尽可能地保护用户的隐私。
最重要的变化发生在“公众号”和“视频号”的“通用”。
公众号已有9年的历史，但微信希望通过一些微创新来升级。无论是文章中公众号卡片的插入，订阅号的Feed中的“热推荐”，还是文章底部出现的提醒卡片，都可以看作是微信重新分发的愿望部分流量。
视频号是近两年微信团队创新的重中之重。随着视频号推广工具和视频号组织管理平台的推出，以及微信提供小程序跳转、推送通知等直通渠道，微信补充了视频号基础设施，进一步吸引和留住新用户。很好的铺垫。
但是，在很多创作者眼中，视频号依然没有明显的特点，尤其是与抖音、快手等短视频相比。 2021年初，生活内容构成了视频账号内容生态的基础盘，活跃用户多为中老年群体。
但是，最近这些变化变得越来越明显。据微信视频号团队介绍，神舟十二号开播、孟晚舟回国等直播点赞数和观看量均创历史新高。用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。”
一场“西城少年演唱会”席卷朋友圈，2700万观看量刷新视频账号新纪录。 2021年最后一天，五月天演唱会将主宰视频号跨年舞台，视频号在年轻群体中的存在感会越来越强。
另外，在过去的一年里，视频账号和公众账号的关系越来越密切。具体在产品端，比较突出的是视频账号的直播预览卡可以插入公众账号，实现一键预约；订阅账号信息流新增“直播”模块，比最近更新的内容更好；视频账号页面和直播间支持显示绑定的公众号并完成反向引流。也就是说，成熟的公众号在新的场景中急需“老强”，而不成熟的视频号则渴望更多的机会和更多的空间。在这样的背景下，两者的开通似乎顺理成章，一个可以激活现有的交通，另一个可以通过“开门放水”来提高传输效率。
如果你观察整个微信生态，视频号、公众号，甚至朋友圈、小程序、微信红包、微信状态、微信小店都加强了彼此之间的联系，一个视频号的首页并且单个视频可以关联微信小店，微信红包封面也变成了视频账号的入口。在这个过程中，相对孤立的流量开始移动，从而进入一个新的循环。
在当下的微信中，“内循环”的加速尤为重要。毕竟，在实施“以安全为底线，分阶段、循序渐进”的互联互通计划的前提下，微信此前对外链的封锁已不复存在。
在以好友私聊窗口为代表的点对点聊天场景中，用户可以直接打开抖音、淘宝等应用的链接。这只是微信打通生态的第一步。
视频账号里还有剧吗？
虽然张小龙在公开场合多次强调，微信视频号从来都不是腾讯短视频战略的承载者，但它对微信本身的意义却是巨大的。
微信乘风破浪的发展过程中，基于自身生态演进和外部竞争，其主引擎发生了诸多变化。
图文阅读时代，“公众号”扮演着这个角色。 2014年，微信公众平台宣布开通粉丝超过10万的公众号主打流量功能，巨额流量红利涌入媒体。作为植根于微信生态的内容平台，公众号已经聚集了大量的创作者。他们创作的内容在这里分发和组装，大大提高了用户的阅读效率。以此为起点，公众号日益成为微信独特内容生态的重要组成部分，进而衍生出多层次的商业价值。
但当流量增长的天花板出现时，如何更好地发挥流量的价值，将升级为运营的核心。
2017年，“小程序”应运而生，依托微信庞大的用户群，其数量和用户规模迅速增长，电商玩家的加入将社交电商的发展推上了一个新台阶。更重要的是，在腾讯迎来历史上第三次重大战略升级和结构调整之际，小程序正是马化腾眼中的“连接工业互联网的利器”，其地位可见一斑。即使在2019年的微信公开课上，张小龙也坦言，小程序是他个人职业生涯中最大的挑战。微信对此下定了很大的决心，但并不急于一下子搞定，而是有足够的耐心慢慢培养——因为它毕竟是一个生态，不是To C的功能。
结果有目共睹。五年后，小程序日活跃用户数已超过4.5亿，近一年日均使用频率较上年增长32%；活跃小程序数量增加了41%，交易小程序数量增加了近30%，绝大多数来自中小企业。然而，在微信以小程序为服务载体，深入产业链创造价值的前几年，短视频应运而生，进入快车道。相比之下，令人失望的是腾讯。对于缺席短视频领域，张小龙并不后悔。在他看来，公众号承载的图文“长内容”较多，但未能充分展示视频等其他形式的“短内容”。
所以不难理解为什么视频号是2022年微信公开课主论坛的“排头兵”。正如张小龙所说的“未来十年内容领域的一个主题”，视频表达将推高微信生态想象空间的内容——是吸引用户的锚点，也是解决变现问题的出口。
很遗憾，在本次公开课现场，视频账号并未公布任何相关数据。
据视频账号团队介绍，视频账号诞生两年来，尤其是最近一年甚至最近三个月，整体视频账号用户的消费深度和广度都在提升。其中，西城少年线上演唱会最高同时在线人数达150万。作为微信产品体系中承载视频和直播流媒体的“原子内容组件”，视频号自然具有在传播和社交体系中流通的优势，这不仅会促进产品能力的融合和互动，而且也为企业创造更多可能的方向改变。 “不排除我们会提供付费内容，无论是直播收费，还是中长视频或短视频收费打赏，都有可能。”
与一年前相比，视频账号走了一条比较独特的路。例如，媒体创作者和泛知识创作者更好地利用了视频帐户。此外，音乐、体育、摄影、剧情、才艺等垂直内容在视频账号中表现更为突出。有意思的是，这正是腾讯集团的优势所在。
最后，让微信团队感到意外的是，微信视频号的发货能力，尤其是GMV的增长，超出了团队的预期。目前，视频账号直播间的买家已经表现出强大的购买力和粘性。每客户平均单价超过200元，整体复购率超过60%。其中，主要用户为一、二、三城市的女性用户。他们最喜欢的类别是服装和家居用品、新鲜食品以及个人护理和美容产品。
更大的价值
如果说多年前微信更专注于助力腾讯的战略发展，那么今年微信的关注点已经到了社会价值层面。
例如，谈及微信支付的目标，腾讯副总裁、微信支付负责人张颖表示：“我们的目标是让微信支付成为微信用户的生活习惯，成为他们生活的一部分。 "
今年微信公开课的主题是“走进微信”，既指微信，也指小微企业。
就像微信支付仍在致力于帮助企业数字化运营一样。除了大中型品牌商户外，还有大量小微商户通过微信支付收款，收款码已超过1亿个。张颖表示，过去几年，微信支付在小微商户的收款业务上从未盈利，一直处于亏损状态。 “即便如此，我们仍将继续补贴100亿元以上，帮助小微商户进行数字化升级。”
小程序已成为帮助各行各业企业发展的工具。 2021年零售、旅游、餐饮等行业小程序交易量同比增长100%以上，交易小程序数量同比增长28% .
当然，这些也给微信带来了实实在在的商业利益。 2021年第三季度，腾讯总营收达到1424亿元，同比增长13%，创上市以来最低增速。一个原因是，由于宏观环境和监管影响——后者主要涉及教育、保险和游戏行业，广告收入增长放缓。但相比之下，消费品和互联网服务对广告的需求推动了收入。腾讯在财报中提到，越来越多的交易驱动型广告主，如杂货店和电商，使用小程序作为广告登陆页面，以提高销售转化率。显然，小程序在商业方向上的布局和渗透能力，将对私域流量运营起到更大的作用。
回顾腾讯这一年的变化，微信的重心转移是有道理的。
资本和流量曾经是腾讯在互联网行业的两大杀手锏，而微信是流量的核心蓄水池。一方面是越来越长的投资清单，另一方面是逐渐被填满的“九宫”席位——有电商和本土生活服务企业梦寐以求的活水，是拼多多的有形资产和京东。
但今天与过去不同，反垄断已成为常态，“互联互通”也在深化，越来越多的业态将进入微信，丰富其本已繁荣的生态。开放的前提是平等，走向平等的途径是解散“联盟”。 2021年底，腾讯宣布将以中期股息的形式向股东派发约4.6亿股京东股份。 @2.3%，虽然腾讯表示双方仍保持战略合作伙伴关系，但对于故事的未来走向，业内仍有不少猜测。
可以看出，微信也越来越重视电商等消费场景的布局：商家小程序充当交易工具，视频直播账号成为带货核心场景。小程序、公众号、视频号公域的开通，实现了公域与私域的联动。私域流量的引入，为直播间借力公域流量奠定了基础，既获得了曝光量，又促进了交易，为私域流量的再沉淀创造了条件。在外链开放的环境下，这是一次一石二鸟的尝试。所有交易流程都在微信中完成，数据可以存入并继续作用于新的交易，流量在微信生态中流动。
不过，虽然从腾讯战略的角度来看，微信的业绩在下滑，但在体现价值方面，微信有了新的思考，正如在本次发布会上所说，“进入第十一个年头，微信依然充满活力，以视频号、微信支付、小程序、搜易搜、企业微信为代表的系列产品不断开发新的服务场景和能力，将持续为用户、开发者、创作者和合作伙伴提供新的价值。”
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