方东
冰淇淋刺客、喜茶降价、米歇尔冰城农村包围城市、拼多多、1688崛起，都指向同一个东西……
方动｜地主俱乐部
撰稿：鸣人美编：小樱校对：黄豆
01
新国货遭遇滑铁卢
一时之间，钟雪高成了冰淇淋刺客的代名词。
这款近两年在便利店冰柜中占据显眼位置，售价十多块钱的冰淇淋，一下子遭到了群众的批评，并被链接到各大社交平台上的许多热搜。
网友们纷纷吐槽这个平庸的冰淇淋这么贵，我被这个价格刺痛了！
不排除这里有竞争对手，但每一波舆论的背后，都有真实的舆论，就是这么贵的冰淇淋，我们真的买不起！
要知道，仅仅在前两年，钟雪高就拥有一大批以颜值和网红营销起家的新兴国货，也被誉为国货和消费升级新趋势的代表。
虽然处于舆论漩涡中的钟雪高的价格并未松动，但一些与其类似的民族潮牌已经开始积极降价。
今年3月，喜茶发布通知称，所有标准茶饮均已降至30元以下，今年不再推出30元以上的产品。
果不其然，喜茶今夏推出的多汁桃李新品、唯喜青芋等饮品售价15-20元。不仅价格下降，人流量也大不如前。
早在2018年底，正洪市首家喜茶开业之时，可谓史无前例。有人排队4小时买奶茶，限购两杯！
一直都是！
无论是钟雪高还是喜茶，近年来兴起的一些高价国潮消费品牌，都是典型的网红品牌。他们靠美妆+社交网络营销取胜，根本没有太多技术含量。
大浪来袭时，很容易被击中。
这些快速崛起的品牌也是典型消费主义的产物。
很多时候你付出的不是功能，而是某种“生活方式”或“自我形象”的想象，甚至是十倍的价格。
你可以称之为消费升级，但称之为智商税问题不大。
02
入门级奢侈品进入瓶颈期
随着这些新兴国产品牌进入瓶颈期，奢侈品牌的入门品类也不少。说白了就是护肤品、彩妆和包包。
毕竟奢侈品中比较高端的成衣和家居用品，一般人真的买不起那种钱，而且确实是有钱人的专属。
几百元的化妆品和上万元的包包，是普通上班族和白领都触手可及的，也是奢侈品集团向大众营销的主力军。
想想口红界卖两三百的纪梵希小羊皮、阿玛尼红管、迪奥999……
还有售价近百元的护手霜、售价300至400元的防晒霜、售价600多元的粉底液、售价数百元的香薰蜡烛、鱼子酱洗发水……
在消费升级的岁月里，掀起了一波又一波的大风。对美妆稍有了解的人都没有种过，谁没买过一两件呢？
事实上，每一个在商场上卖或者在社交平台上铺天盖地的美妆品牌，背后基本都是几个老牌资本集团。
比如近年来LAMER、Jo Malone、Tom Ford都属于雅诗兰黛集团，CPB和IPSA属于资生堂，HR、Armani、YSL、Kashi属于欧莱雅集团……
如果说国货新品大都是靠颜值+营销，那么这些老牌资本主义品牌可以笑而不语。
他们很擅长打动人心，搞消费。毕竟，他们已经这样做了数百年。
包包方面，名牌包包因其易于识别标志、相对低廉的价格和较长的使用寿命，将成为普通人首选的奢侈品入门产品，尤其是LV最为常见。
“要开心，买个包”的说法在网上也很火（当然这里买包指的是奢侈品包），看来买个包可以解决一切烦恼。
买不起价值数万元的LV包包的人，也可以买到以Coach、Kate Spade和Tory Burch为代表的轻奢包包。
现在看来，“轻奢”这个词简直就是个笑话。只是在他们的额头上写下“穷人的奢侈品”——“几万块钱的包你买不起，但你可以买几千块钱一个。”
郑州受轻奢品牌影响。这几年在上海的地铁里，这三个品牌简直就是一个人。
如果你仔细观察，你会发现这些针对大众的铺天盖地的营销已经消失了，这说明这些洋品牌现在过得并不好。
03
拼多多和1688的崛起，米雪冰城的农村包围了城市
如果你经常浏览小红书，你会发现1688（阿里巴巴工厂店）这个站在鄙视链底部的电商平台，被博主频频提及，吸引了无数粉丝。
40元的瑜伽服、35元的鲨鱼裤、30元的运动内衣，都来自著名的沿海代工厂。据说舒适度可以达到lululemon的80%……
瑜伽服和鲨鱼裤原本是生活方式升级的象征，动辄上百元。现在这些低价代工产品已经开始占据一席之地。
聚集了大量工厂门店的拼多多成为“人气炸鸡”，在社交平台上被提及的频率几乎超过了淘宝和京东。
几块钱就可以买到优质的棉袜，不到10块钱的手机壳，几块钱就能发货的漂亮茶杯、餐盘、花瓶……
你说谁不能动？就连开着保时捷911，住在北龙湖豪宅的朋友，也开始从天猫和京东转战了。
美容博主发生了翻天覆地的变化。
前几年，所有博主都在推两三百支口红，发誓百元以下的口红绝对不能用。
售价185元的MAC口红处于鄙视链的最底层。
如今，他们都在推着一支几十块钱的口红，比如你和KIKO。
关键是也有非常专业的博主分析过化学成分、原料等，资生堂、欧莱雅等几大集团的高端化妆品和低端化妆品的区别其实是非常大的小的。
是的，那些上百瓶的女装品牌，大概真的是一种心理安慰吧。
至于喜茶主动调价，想必与“农村包围城市”路线以及米雪冰城的异军突起有很大关系。
Michelle Bingcheng的成功当然离不开营销。但最具性价比的产品，比如2元的华夫冰淇淋、4元的柠檬水，才是它成功的关键。
更重要的是，四季春覆盖的8元芝士奶已经与喜茶售价20多元的同类型产品有90%相似度。这也让很多人恍然大悟，自己缴纳了这么多智商税。
04
第四次消费时代已经到来
从种种现象来看，中国也进入了第四个消费时代，“智商税无处不在”的消费社会正在离我们而去。
消费社会的基本原则之一是将产品强加于美好生活的现象，并以产品作为人们对幸福的想象的象征。
这时候产品本身的使用价值就不再重要了，把产品当做一种象征。人们认为，如果获得了这个符号，就可以获得这个符号所代表的幸福。
第四消费时代最大的特点是人们开始“不乱花钱”，告别追求名牌和奢侈品的时代，开始寻找高性价比的产品。
这其中最重要的原因当然是人们对经济增长的心理预期大大降低。
另一方面，也是因为在经历了消费主义大潮的洗礼之后，我更加清楚自己内心需要什么。只愿意为功能买单，不愿意为其他价值买单。
奢侈品仍然有它的位置，但它属于某些人群。大量购买奢侈品的时代已经结束。
奢侈品比我们更清楚这一点。
比如今年上半年，LV的内部会议纪要流出，明确表示只服务家庭年收入1000万以上的高净值人群，列出年收入低于100万的高净值人群。超过300万非收入群体。
LV还吐槽近万元的入门套餐太便宜了，需要继续加价，消除下滑的低端客户群，进一步满足超高净值客户的心理预期.
进入第四消费时代，大家都在回归理性消费，让“凯撒归凯撒，上帝归上帝”，这当然不能说是坏事。
不过，拼多多、1688等工厂店集合平台的兴起，也为众多行业敲响了警钟。
这相当于生产端和客户端直接连接，只有大平台本身、快递行业和一些KOL博主在社交平台带货。
正如陈嘉颖在《知觉、理解、自我认知》一书的序言中所说：
“马云赚了谁的钱？不是我们的消费者，反正消费者要买单，现在我们买最便宜的，省时间。
马云赚的钱都是那些小老板。'一成成，万骨死。'"
如果说淘宝和天猫只是淘汰线下渠道，那么拼多多和1688可能会淘汰所有第三方，包括传统的广告、营销、品牌等行业。
另一场行业洗牌可能迫在眉睫。
