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如果拼多多经营生活用品，如纸巾、洗衣粉、零食和炒货，它可能会成为中国版的好市多。
钛媒体编辑丨张远
就在 CEO 黄峥在一次媒体发布会上将拼多多定位为“电子商务版 Facebook”的十天后，拼多多正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书。（详见：《拼多多《婴幼儿》上市：3亿活跃用户、1400亿GMV亏损、13亿》）
近年来，中国电商领域最大的“黑马”终于显露财富，占据电商第一梯队，同时也展现出“恐怖”的增长速度。拼多多的招股书显示，
2017年，拼多多月均活跃用户6500万，年活跃用户2.45亿。截至2018年3月31日，拼多多月活跃用户1.03亿，年活跃用户2.95亿，季度用户增长5000万，仅次于淘宝和京东。
拼多多季度交易额为 662 亿元人民币（106 亿美元），而 2017 年全年为 1412 亿元人民币（226 亿美元）。两年内，年营业额超过 1000 亿元人民币。淘宝用了5年，京东用了10年才取得同样的成绩。
拼多多在“熟人社会”，
无法闯入“原子社会”
黄峥强调“拼多多不是社交电商”。他认为社交电商是一个伪概念。但不可否认，拼多多是微信带来的社会红利的最大受益者。.
与“网红经济”等以意见领袖为主导的社交电商类型相比，拼多多通过聚集、讨价还价、抽奖等社交裂变方式，成功实现了社交裂变。寻找流量突破口，以低价策略进入日用品大市场。
微信9亿用户和淘宝6亿用户之间的差距，正是拼多多的目标人群。虽然淘宝、京东等都曾尝试通过“下乡刷墙”、吸引广场舞来“激活”这群用户，但收效甚微。
这是因为，与“原子”的一二线城市相比，三四五六线市场是一个更典型的“熟人社会”。“群体”的主力军——中年女性用户的购物决策受到熟人舆论的影响，自然具有自我传染性。微信群已经成为他们的“广场舞广场”和跨区域系列的“圈子”。
作为一个一二线城市的年轻人，你可能很难理解为什么你的中小学同学、家长和亲戚会为了救人而在微信群和朋友圈“骚扰”、轰炸你. 几美分。在您看来，这无疑是一场透支社会资本、败坏社会形象的“自杀”。
拼多多用户之所以愿意这样做，是因为社交圈里的熟人，或者是以家庭为中心的中年女性群体，已经脱离了社会属性，社会资本价值几乎为零；同学、亲戚等无效关系，与其浪费，不如打个折。
不仅如此，相比于分享鸡汤和保健品，分享交易是熟人的润滑剂。在这样的熟人社交圈里，你最好的选择就是加入，你帮我打，我帮你打，形成一个完美的互助圈。
而当你在一线城市忙碌时，你之所以会感到“被骚扰”，而对“讨价还价刀”嗤之以鼻，只是因为你不在那个熟人圈子里，只是因为你的社会关系发挥了更大的作用。
这也意味着，社会分组模式的边界就是“熟人社会”的边界；而有消费能力的年轻一代是离开“熟人社会”走向“原子社会”的一代（佛教的流行说明年轻人对“现充”异化不感兴趣），社交网络给了他们有机会突破亲戚同学等“熟人”，找到消费群体和意见领袖。
虽然拼多多在《快乐大本营》、《中国新歌谣》、《非诚勿扰》等娱乐节目上花费了数亿美元的广告费，但《快乐大本营》的微博却是在为拼多多做广告。从批评来看，这些广告没有达到预期的年轻受众。
摆脱微信依赖，拼多多取得突破
这也是拼多多想要摘下“社交电商”帽子，尽可能将用户转移到自家APP的原因。据官方披露，拼多多App的交易量已经占到总交易量的一半以上。
在今天的拼多多APP上，您只需与陌生人分享订单即可享受单价，而需要邀请好友讨价还价的产品仅限于“帮助享受免费订单”、“免费讨价还价”和“免费团体帮助”。
根据震旦大数据，2017年7月至12月，拼多多平均7天留存率达到76.9%；月平均重载率为19.9%（低于淘宝的46.7%）。这意味着拼多多应用在通过社交传播吸引用户进入其平台后，正在逐渐摆脱对微信的依赖。
除了在微信群和朋友圈诱导分享的边际效用逐渐下降（这可能是拼多多开始进入微信钱包入口的原因），污染了微信社交环境之外，一个重要的原因是要突破用户“熟人交流”的天花板 群体和客户单价有所提高（招股书显示，拼多多2017年客户单价为32.8元，2018年1-4月客户单价为38.9元）。
就像春节期间淘宝大力推广的“家庭号”一样，很难“分解”（因为你的父母和你的购物需求、购物环境、购物决策、购买习惯完全不同），从熟人入手. 与拼多多“分手”并不容易。
毕竟，越是进入“原子社会”，越是离开“熟人社会”，“集体讨价还价”的吸引力和分裂性就会越低。
在非典型拼多多用户的都市青年中流行的“社交裂变”，大多是能够弘扬自学精神、塑造社交形象、健身课程等的内容产品，而非电商优惠券。
更重要的是，“原子社会”的消费者对熟人意见的依赖程度较低。他们忠于少数新兴品牌，留在购物并分享社区观察名单，或积极搜索高性价比的产品以寻找可以帮助他们决策的KOL......整体购物素养社会素不相识的人确实不一样。
因此，拼多多要想打入“原子社会”，首先要转变思路。仅仅依靠洗脑广告的轰炸是不够的。
拼多多的机会在于，对于“价格敏感、品牌不敏感”的日用品等商品，即使放弃“社交裂变”路线，拼多多对抵押贷款、高租金、高价格。，只要质量在可接受的范围内。
在城市，品质生活的“消费升级”与衣食住行的“消费降级”并存。对于社会意义上能够显着提升生活品质的消费，他们追求品质和品牌，追求设计型网红店。为了独居的必需品，他们追求方便和便宜。这里是高端网红餐厅和外卖（偶尔去网红店打卡拍照，一个人吃外卖），海淘代购和名创优品（化妆品去海淘，美妆小工具）同步火爆名创优品） ) 一起飞的深层次原因。
网易严选之所以高开低走也颇有争议，因为它模糊了两者的界限。从一开始，质量控制下降，侧面不粘，表明走平衡木并不容易。
离“质优价廉”还有多远？
除了拼多多自制的“电商版Facebook”，其在美国市场的另一个团队目标是美国最大的连锁会员仓店Costco。如果拼多多经营生活用品，如纸巾、洗衣粉、零食和炒货，它可能会成为中国版的好市多。
展望未来，黄峥还将拼多多的未来设想为“一个‘Costco’和‘Disney’（‘Costco’和‘Disney’（即高性价比产品和娱乐的结合体））”。
乍一看，现在的拼多多和Costco有很多相似之处：
商品以日用品为主，SKU窄，数量大，单品销量巨大。可通过团购获得最低批发价；
为家庭消费需求的方方面面提供一站式解决方案；
Costco还允许和鼓励人以口耳相传的方式带人，扩大用户规模，这与拼多多的“熟人收购”颇为相似。
不过，虽然看起来是低成本的获客模式，但Costco靠的是美国中产家庭的周末采购、大包包和自有品牌的批量销售，而拼多多的“团购”靠的是社交裂变。超低价引发的囤积和高频回购。
更重要的是，Costco商业模式的基石——会员制模式，在拼多多上很难复制，因为会员制的核心是筛选机制，把低价值用户赶走，提高单价，更精准地瞄准目标人群。中产阶级。家庭。拼多多出奇的低价恰恰相反，所有对价格敏感、单价低的用户都被筛选掉了。
Costco的成功也源于其“质优价廉”的理念。但是，在中国目前的商业环境下，要同时做到“高品质”和“低价位”几乎是不可能的。拼多多在应对假货问题上已经捉襟见肘，导致商家围攻，更不要说选择“优质低价”的供应商了。
当然，拼多多目前正在打造重磅模型，将数据导出到上游和反向定制。通过减少中间环节，利用C2M来增强对厂家的把控能力，从而保证“质优价廉”或者至少不“质优价廉”——这和Costco的自有品牌模式有多大区别，需要时间验证；这也直接决定了拼多多在“社交分组”遇到天花板突破后能否有所提升。（本文首发于钛媒体，作者/张元，编辑/Sweet）
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