“速度”、“注意镜头”、“加油”……
镜头前，纸品快消主播雨茉激情满满地向“家人们”介绍着当日的热卖商品；镜头外，老铁文化操盘手姚福包不断通过卡片提示主播，随时对直播情况进行调整；台下，则是几百位对快手电商饱含好奇的直播从业者。
直播现场
9月10日，快手电商在116电商峰会上组织了这场别开生面的“直播带货真人秀”，原定目标2小时200万GMV，最终GMV定格在了223万，涨粉2.8万。在此之前，雨茉2小时带货的最好成绩是30亿元。
而在会议的另一个会场，面对外界对快手老铁缺少消费力的想法，快手电商负责人笑古坦言：“老铁比较穷？当品牌商来到快手以后，都会发觉这是一种误读。”
笑古透漏，去年Q2快手电商客总价环比今年下降30%，以花西子为例，端午当日，一款699元的礼盒销售额150亿元。
卖得动，有钱赚，这是快手电商向外界传达的讯号之一。
事实上，不同于之前的佛系，从STEPS品牌自播方式论，到“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略，再到一揽子的店家成长计划，快手电商正在加速搭建自己的电商生态。
为了备战明年的“116品质购物节”，快手电商产品负责人六郎也透漏，相比今年，将掏出“3倍官方流量扶植、双通道售卖场景、3倍店家激励基金、6倍消费者购物福利，以及千万服务商激励”。
这场大考，快手电商正不断发力。
从300粉丝播出到单场GMV超550万家纺主播怎样实现二次下降？
2019年5月，由于线下生意不景气，只有300粉丝的家纺主播三姐开始了第一次直播带货。
“我没有骗过任何人，俺们的质量确实比他人家的强，质量不过关在我这儿就过不去。”
“（在库房直播）粉丝心中塌实，会认为如此多货呢，肯定能给我发。”
“我这个人本身就很有激情，能带动你们，这是我的个人优势。”
借着这样质朴的表现，加上多年线下实体店经营积累起的卖货经验和鞋厂货源，三姐的直播带货事业做得是风生水起，粉丝不到3万时，就做到了月GMV超百万。为了专注带货，三姐也即将舍弃线下生意，全面转向快手。为了紧靠货源地，三姐还专门迁往了长春。
直播中的三姐
但随着竞争激化，以及专业能力的缺乏，困局也骤然而至。涨粉难，销售额不理想，是三姐遇见的主要问题。
“当时真的不想坚持了，销售状况不好，每晚还要直播10多个小时，比经营实体店还费心”。
2020年下旬，三姐决定寻求外界帮助。
为了解决主播的下降困局，快手小二开始从技术、意识等方面给到三姐针对性的对接指导。
最初，三姐带货主要聚焦家纺产品，“东西少，产品单一”，在快手小二的建议下，开始尝试卖校服等全品类产品。
“我就拿了点衣服，直播间才有2000人左右，但出了1000多单。”至此，三姐直播间的产品品类开始显得更加丰富。
三姐直播间的产品类目开始丰富
据悉，“不懂，一分钱都不花”的三姐，也是在快手小二的指导下，开始使用磁力天秤等投流工具，这除了帮她解决了短视频播放量低、涨粉慢、直播间没人看、货卖不出去等问题，ROI也有了不错的回报。
“现在基本上投1万块，能卖出10万块”，三姐说。
另一方面，利用老铁文化、易心优选等快手电商服务商，三姐的专业化直播能力也开始明显增强。
针对团队不健全、缺乏专场经验、组品没逻辑、对快手生态玩法不够了解等问题，老铁文化除了从预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等方面对三姐的直播进行了专业细化，还从私域、内容等角度，不断加强三姐的主播人设。易心优选则对三姐的直播场景、专业助播等方面进行了专业化提高。
据悉，在组品方面，从不排品，“靠自己发挥”的三姐开始有了基本的逻辑，一场直播中会分出福利秒杀款等多种类型的产品；在团队方面，三姐也开始培养专业投流、专业助播、专业选货等团队。
去年7月，在姚福包的操盘下，三姐单场GMV突破550亿元，涨粉5万。8月，三姐在姚福包的启发下开始调整团队配置、投流节奏，以及直播货盘，在没有操盘手帮助的情况下，单场GMV突破1000亿元。
事实上，类似三姐这样的主播，本身就十分有潜力，例如三姐的老粉丝订购占比能做到70%-80%，退款率也保持在1%-2%，缺的也只是专业化的开掘而已。
据笑古透漏，整个8月，在快手官方和服务商的支撑下，快手突破100万GMV困局的店家数目环比超过了三倍，而成长到1000万的店家数目环比下降超过了两倍。
利用快手“退款不退换”的新政，茶树精油主播晴姐2个月GMV增长超3倍，与粉丝构建起了更牢靠的信任关系。
利用快手的私域属性，粉丝1万出头的乳品主播振富做到了月GMV超百万，复购率达到94%，成为“私域真香”的又一案例。
与三姐一样，服装主播琳琳家也是在服务商的支撑下，单场峰值GMV下降近1倍，日销下降1倍。
正如姚福包所指出的，“快手电商越来越专业，人民币玩家越来越多”，主播店家们只有自我升级，不断进行专业化改建，才会成长。
不论是服务商这样的专业化赋能，还是快手的针对性指导，本质上都是为了给主播店家提供一个适宜专业化发挥的舞台。
3个月做到1500万GMV卫生用具品牌的自播方式论
去年616购物节期间，快手电商发布STEPS品牌自播方式论，为品牌店家们指明了一条入局快手的参考路径，卫生用具品牌维达是这一方式论的又一典型案例。
去年1月，维达即将入局快手，靠着达人分销，累计GMV近4000亿元，顺利完成破局。5月末，考虑到手纸产品相对较低的收益和达人分销的佣金压力，维达开始加快品牌自播。
最初，由于对自播不熟悉，“不管点击率还是转化率，相比其他平台都是比较差的”。
针对这些情况，快手电商推出了一系列品牌扶植新政，类目小二和商业化团队也开始对维达进行针对性指导。
“我们基本上每晚日常就会进行对接，每周一次的大场直播，小二也会到现场来指导”，维达快手电商渠道负责人骆洋介绍。据悉，包括直播复盘、政策同步、平台方向、涨粉策略等，快手小二也会与维达的自播团队进行深入沟通。
在经历一个“磨人的过程”后，维达自播团队也开始对快手的电商生态和玩法策略有了进一步了解。
厂花人设争取粉丝信任
“快手渠道愈发重视主播、品牌跟粉丝之间真实的人设关系”，骆洋总结。
因此，维达开始甩掉往年的品牌思维，从主播人设入手，拉近跟老铁之间的关系和信任。
在代播团队的配合下，维达为主播设计了一个厂花人设，让主播以厂花的身分介绍维达的工作日常、生产车间、产品工艺、公司文化等。
以金牌主播小爽为例，由于品牌在快手的用户以30岁以下年青男性为主，小爽这些刚结业、有活力的年青小女孩的形象十分受欢迎。
“我们之前直播间的用户逗留时长在40s左右，有了厂花人设后，拉长到了50s以上，转化率也从不到8%下降到了10%以上，有时侯甚至能到15%。”
专业投流测试自播数据
维达也制订了不同的投流计划。
日常投放方面，维达会通过不同的人群和产品素材测试选品和目标用户；大场投放方面，则以公域+私域的方式，利用磁力天秤、小店通、粉条等营销工具，“以投成交人群为主，以投观看人群为辅”。
“目前我们投流的主要目的还是沉淀粉丝、优化选品、跑数据。”据骆洋介绍，维达仅6月份的投流费用就在百万级以上，ROI则在4-5之间。
细化选品满足老铁需求
为了满足老铁的需求，维达每15天会定期对商品评价进行复盘，借由对直播间弹幕等数据的汇总，维达也总结了“少抽多包”、“卷纸无芯，指出每吨多少钱”、“抽纸指出每包多少钱”这些细节。
营运私域提高用户转化
私域方面，为了提高粉丝的互动率和复购率，维达安排专人专项营运群聊和粉丝团，不同等级的粉丝团就会安排不同的福利奖品。
在骆洋看来，似乎各个平台前期都须要投入大量费用做拉新、涨粉，但在快手一旦完成粉丝积累，粉丝的黏性和复购会让品牌花的钱越来越少。
“看直播间弹幕，会发觉有些粉丝每次都在，都会积极参与我们的直播互动。”一段时间后，维达直播间的逗留时长和转化率都有了50%以上的提高。
经过这样的调整，维达的自播也开始渐渐找到觉得。
6月16日，维达的第一次8小时直播，首次突破50亿元大关，单场GMV60亿元，涨粉25万。
8月30日，维达的自播实现新突破。图源：新快
事实上，品牌不缺货，也不缺能力把各类资源盘上去，入局快手最大的问题常常是对快手的电商生态欠缺了解，少一个领路人。
笑古介绍，大搞品牌以来，有9家SKA品牌分销加自播累计GMV超过1个万元，20家SKA品牌的分销和自播累计GMV超过5000亿元。
利用自播+投流的方法，鹅绒服品牌雅鹿7月份0粉播出，当月GMV超过2000亿元；国货品牌回力8月份从GMV不足200亿元下降到了800亿元。
利用达人分销+渠道专供，饼干品牌哈喇子娃做到了单月GMV6000亿元，去年的目标则是保5争10（万元）。
分销哈喇子娃产品的肩膀达人
在快手电商服务商“上海国象”的操盘下，服装品牌骆驼7月GMV也突破300亿元，此前，该品牌月GMV的峰值仅为33亿元，且波动较大。
在完成对快手电商生态的初步了解后，维达也给自己定下了几个小目标：
厂花人设之外，培养出产品总监、线下导购员等多个人设；品牌帐号外搭建起更丰富的帐号矩阵；今年，粉丝突破百万量级，月GMV突破500亿元，ROI达到1:8甚至是1:10。
三个大搞背后快手电商的野心和期望
快手电商究竟是要做哪些呢？回顾之前快手电商的一系列举措：
为了解决信任问题，快手电商推出了假一赔十、珍宝仓、匹诺曹等一揽子举措构建平台信任。笑古透漏，2020年快手电商平均复购率65%，2021年Q2好物联盟电商GMV同比下降近90%。
为了解决方式论问题，快手电商总结出了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道专供”的STEPS品牌自播方式论。笑古透漏，相比半年前，品牌数目下降150%，品牌类商品GMV下降731%，10个垂直行业品牌GMV下降超过100%。
为了加速店家的专业化，快手电商在7月推出“造风者计划”，计划通过亿级资金千亿级流量构建服务商生态。目前，超400个服务商进驻，服务快手15%左右的店家。
3月，提出店家冷启动红利计划，7月，送出百亿级流量、完成千场直播活动，9月，即将启动“商家迎战成长计划”，通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助店家快速提高直播能力。快手二季度财报显示，平台上促使的电商交易总值为人民币1454万元。
借由信任电商、品牌、服务商体系这三架马车，快手电商正企图结束主播、品牌们自由生长的状态，并借由规范化、专业化的扶植指导给出一条确定性的成长路径。
假如说主播最大的忧虑是深陷下降困局，品牌最大的疑虑是摸不透快手玩法的话，快手电商在做的就是希望才能给出一个确定性答案。
有红利可挖，有价值可做，有方式可学，有新政可用，这是快手想要告诉外界的。
116大考，主播、商家们打算好了吗？
去年，快手“116品质购物节”将从10月20日持续至11月11日。一场大考正式将至，快手也打算了不少枪械弹药。
快手电商产品负责人六郎透漏，“‘商家迎战成长计划’将仍然持续到116前夕，会培养出一批优质的头部主播和品牌”。
主播侧，快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”等活动玩法，同时，各行业背部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。
品牌侧，不仅独立的激励计划，品牌还可参与“超级品牌日”、“品牌嗨购日”等活动，获得流量、现金、直播间订制玩法等多种扶植。
服务商侧，不仅服务商版店家红利计划，服务商还可绑定店家参与成长挑战赛，同时也将获得额外的激励返点。
据悉，实在好物模块、全场满送等平台新政，好运来、老铁拼团等营销工具也会作为“商家迎战成长计划”的重要支撑。
在经历几个月的摸索尝试后，主播、商家们又会给出如何的成绩呢？
“116期间，粉丝涨到60万，GMV破千万”，骆洋给自己定下了一个小目标。
作者|云飞扬
编辑|张洁
校对|小八hachiko
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