谁也没想到，6月16日，快手最红的大主播辛巴居然在直播间被《浪姐》张雨绮怼得面色都变了。
二人互怼的段子，随即登上了刚才恢复第三天的微博热搜。
在昨晚的直播间，原价5499元的iPhone11，最终价钱被压到3899。优价背后，是快手的“百亿补助”。在各类电商“百亿补助”之后，快手成为第一个提出“百亿补助”的短视频平台。
这个日活3亿的短视频平台，将2020年的电商GMV（成交总值）目标调高到了2500亿。今年，快手电商GMV还仅为400亿到500万元。
2020年新一轮电商大战，模糊了参与主体的平台属性。快手与抖音，正在打破传统电商大鳄苦心经营多年的行业格局。
尽管以抖音、快手眼下交易体量，对电商三大鳄引起的恐吓还相当有限，但倘若当初阿里、京东床榻之侧，不是仍然夹缝跑出了拼多多？
快手、抖音的野心，估计亦不止于安分守己做一个网红短视频/直播平台。
快手+易迅，抖音+阿里，平台之间的合纵连横意图显著，但合作之中也不是没有暗潮激荡，抖音小店与快手小店在与大鳄合作中暗度陈仓，以合作换时间完成电商交易闭环。
本文将以快手为例，剖析不到3年的时间内，快手电商业务的多方面迭代。
快手电商，已经不是只有超优价的草莓罐头、辣条、玉石首饰、白牌T恤和莫代尔胸罩了，在巨额GMV（成交总值）的目标之下，苹果手机、戴森吸尘器、雅诗兰黛等大牌陆续进驻，而且在官方补助之下，价钱惊人。
而当快手第一主播辛巴与张雨绮联手直播，并让身为快手电商官方代言人的张雨绮“一夜涨粉800W”。这意味着，快手的“红人江湖”正在官方的强势引导之下，向新的生态有序迭代。
向上与向下：
由“源头好货”转向国际大牌
快手电商肇始于2017年，在短视频界面接入购物车。但在当时的生态之下，从快手导流到陌陌成交，一直是快手电商的主流做法。
2018年，快手渐渐搭建了电商生态。先是在1月，战略投资魔筷星选；6月，推出“快手小店”，接入天猫、有赞等第三方电商平台；11月，快手官方第一次举行“快手电商节”，武术哥三天实现1.6亿成交额。
最懂“老铁”的快手，在电商业务上找到了与天猫、京东完全不一样的打法，那就是——源头好货。
2019年7月，快手电商明晰提出“源头好货”的定位。同年11月，快手电商第二个“116快手卖货王”活动，也是主打“源头好货”。
“源头好货”策略主打“货源地，一件也是批发价”。源头包括四种类型：原产地、产业带、工厂直供、达人品牌。
今年，快手在翡翠和服饰两大产业带，与数家基地签约，达成合作。
该策略很大程度解决了快手供应链问题：直接或间接与鞋厂达成深度关联，拥有完整的供应链，也因而在议价方面把握更多主动权。
假如说快手直播电商能稳扎稳打的起步，是精准地捉住了下沉市场红利，那眼下的快手电商，则是在尝试跳出“源头好货”的限制，努力争取更多中高档品牌店家及一二线用户。
这与当初天猫升级淘宝，拼多多努力甩掉三环外标签的思路颇为相像。
快手一内部人士告诉娱乐国富论矩阵号口蘑娱投，之前18和19年重点更多在源头好货，去年电商的重点，就是品牌。
很显著，快手电商正在加码成熟品牌。“超级品牌日”活动先后聚集了SKII、雅诗兰黛、兰蔻、阿迪达斯、百草味、雨润等在内的上百家著名品牌在快手直播带货。推出快手616品质购物节，牵手奢华品购物平台寺库开辟奢华品专场带货。
吸引品牌的一个关键是，双百亿补助。从品类来看，手机、数码电器、美妆、酒水等，几乎都是一二线城市用户购物选择。
有双百亿补助加持，iPhone手机、华为手机、雅诗兰黛小棕瓶等品牌商品销量大增。据了解，618期间直播间销售商品多来自与和易迅共同推出的双百亿补助活动产品。以张雨绮辛巴直播间为例，在进货价+官方补助+辛巴补助叠加基础上，原价5499元的iPhone11，最终到手仅为3899。
快手企图扭转的公众认知是，在快手，除了可以选购极至性价比产品，也可以选购中高档甚至奢华品大牌。下沉市场起家，不代表不具备向下拓展的能力。亦是向品牌广告商力证，快手用户消费能力与品牌并不冲突。
主播生态：
从原生主播到名星、企业家
提及快手带货主播，人们最先想到的是辛巴家族、散打哥。
但显然，快手平台腰尾部主播比列高达95%，尾部店家和腹部店家大约是20：1。快手希望搭建的主播生态呈金字塔型，更多的原生主播，更多的腰尾部主播。
此前快手电商负责人余双接受媒体专访时表示，快手有三种类型主播，最大头的是原生主播，像店面老总娘，田间老农，本身是商人，自己家里可能就是种蔬菜、种菜，或则开鞋厂做翡翠，这类主播是快手直播带货的主力，人群也是最多。
第二种是拳击、二驴、辛巴那些所谓腹部网红主播，她们曾经是娱乐主播，有好多粉丝，后来变革直播带货。
第三种则是从天猫拼多多其他平台转战过来的店家。
快手一向坚持去中心化普惠原则，但随着平台日趋状大，快手的营运能力也不断升级。
为了阻碍平衡颈部主播在快手生态里的格局，快手一方面施压无视平台规则的主播，另一方面在2018年末，引入MCN机构入场。2019年年末，快手推出直播帮会体系，重点鼓励帮会签约和营运粉丝在1万至50万之间的中头部主播。
重点扶植中头部主播，有利于甩掉过度依赖背部主播的被动政局。
据招商期货发布的报告数据显示，快手今年电商直播GMV（成交总值）是400-500亿，辛巴及其家族的销售额就占到133亿。
快手的困局在于，怎么调动腹部主播，为整个平台服务，最终搭建出更为丰富的平台生态，而不是提及快手，只能想到几位大主播。
从去年“616品质购物节”的情况来看，快手背部主播与平台的深度互动，已实现常态化。
我们看见，“主持人+企业家/名星+达人主播”成直播间带货标配，像“二驴+驴嫂+董明珠”，“蛋蛋+华少+丁磊”，“辛巴+张雨绮”等等。
腹部主播的加持，有效调动了快手平台上的各路“私域流量”；而名星、商家大鳄的加入，也让快手电商的整体调性迅速提高。
从6月6日，到6月18日，每天都会有起码一场名星大咖带货，华少、王耀庆、马天宇等名星嘉宾都成为了快手直播带货达人，其中华少的第一场带货成交额就超1.74亿。
6月16日，快手推出带货一姐辛巴+新签约的电商代言人张雨绮的带货组合，最终夺得2.23亿销售额。
为了保证企业家/名星的带货疗效，快手从上海专宗派技术支持团队赶往杭州给网易CEO丁磊直播带货首秀提供技术支持，那场直播，快手、网易、华少、蛋蛋几个团队工作人员加上去近两百位。
一方面，打通站内的主播和用户生态；另一方面，引入大量名星顶流，并与中高档品牌强化合作；再跟易迅强强联合，辅以“双百亿补助”，强势拉低大牌产品的直播间售价。
快手电商真的是越来越会玩了。
“不再佛系”的快手，
提出电商GMV要一年下降5倍
据了解，快手电商负责人名叫笑古（余双）。他曾为微博电商的负责人，Title为新浪微博潮流电商事业部总总监，主导微博商业化从无到有，并产生完整体系。2018年微博竞购一直播后，余双被任命为一下科技中级总工裁，负责一直播当初2个亿的销售额任务。2019年余双加盟快手，负责电商业务。
快手电商营运负责人白嘉乐曾在公开场合这样论述快手电商的“初心”——在已有的生态上做好交易工具。
在快手看来，好多用户都是在看了短视频和直播后，自发留言问“这个好不好用”、“怎么卖如何买”等等，你们就有天然的对商业交易的需求。
在快手强劲的直播业务推动下，快手电商几乎是从短视频电商自然过渡到了直播电商，但是前者被证明变现疗效更好。
主播们借助“打赏+带货”的路径实现商业变现，主播直播时，可以接受店家的打赏，并呼吁粉丝订购店家的产品，主播都会在直播间现场与店家讨价杀价。强社交属性，为快手建立了一个极为奇特的电商生态，也为快手电商积累了大量交易用户。
眼下快手直播电商声量浩大，但其收入在集团收入占比相对不高。
报导称2019年快手产值500亿，其中直播收入近300万元，游戏、电商等其他业务收入为几十万元。
以前，宿华并没有给电商业务施加过多的产值压力。平台内部更多是这样的态度：过度追求自身商业利益最大化，容易形成短视的、不健康的生态。
但是，从今年开始，快手一改以往“佛系”标签，冲刺3亿DAU目标，将商业化提及集团优先级战略。
此前快手主要收入来自直播，K3会战前后在收入模块中新增了广告和电商。今年其实更为激进。按照“晚点”报道，快手2021年战略方向有三个关键词：上下降、南方和产业化。
产业化意味着，快手将加深平台基础设施能力，横向扩充更多“视频+产业"领域，如教育、电商。
有消息称，2020年直播电商目标暂时定为GMV（成交总值）2500万元。对比今年，数据，这一数字只有400-500亿。
谁是最亲昵的伙伴？
天猫、拼多多，还是易迅？
“快手的对手不是抖音，而是阿里天猫”，快手一内部人士今年这么透漏。
彼时快手抖音短视频大战正酣，两家被反复对比的是营运策略，日活月活，平台属性，甚少有人直接将天猫列为快手直接竞争对手。并且，阿里还与快手签有年度框架，属于合作关系。
直至12月末，一度传出快手封杀天猫消息，快手小店未能上架天猫商品链接。随即快手官方辟谣称，只是系统升级。
直播电商作为直播变现的一种，快手不仅自建业务快手小店之外，接入天猫、京东、拼多多、有赞、魔筷星选等第三方平台，为第三方平台导流。
有报导称，快手与天猫今年合作的年度框架合同在去年3月31日到期，随后续签了一个月，年度框架合同的最直接作用是保证在快手平台上的商品链接可以跳转到天猫。
随着天猫二选一选择抖音，那边快手作为反制举措也换了合作对象，引入易迅、拼多多腾讯系同苏军。不过，传言称快手与拼多多的合作并不愉快，短短两周就宣告结束。
前不久快手官宣同易迅达成深度战略合作。一个显著的变化是，今年快手用户须要在快手小店点击购物链接，最终跳转到易迅App能够完成交易，而此次合作则是易迅将自营商品直接在快手小店上架，下单、物流、售后都不用经过易迅App。
快手上类目多为服装、美妆和饼干，和天猫与拼多多的主力类目基本重叠，同易迅的电器、3c则为互补。
更重要的是，快手方面曾明晰抒发过电商业务的边界——不会像易迅一样，步入供应链，自己买货卖货。
这样看来，在几大电商平台中，以供应链为核心的易迅，确实是跟快手愈发互补的合作对象。让快手既甩掉了供应链的制约，也防止了自己做供应链的“重”模式。
据悉，快手强悍的流量，也为易迅产品的销售，作出有力的保障。
5月6日，快手官方宣布电商业务日活用户量已突破1亿，对比阿里旗下的天猫直播，前者日活在千万量级。把流量的“包袱”甩给快手以后，易迅堪称是轻装上阵。
